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De la admiración de su padre a Steve Jobs y Apple a liderar una pyme de 36 años: "Las condiciones de importación cambian y hay que adaptarse"

Laura Mafud

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Alejandro Goldín, Gerente General e hijo del fundador de maximstore, compañía representante de Apple en Argentina, conversó con Forbes y adelantó sus planes para desembarcar en Uruguay.

18 Junio de 2024 09.55

La historia de maximstore se remonta a 1987, cuando Apple era una empresa con apenas 11 años de existencia. En ese entonces, la discusión en el mundo de la tecnología giraba en torno al potencial de la computación para transformar la vida de las personas. Mientras que algunos la veían como una mera herramienta de trabajo, similar a una máquina de escribir o un fax, otros, como Steve Jobs, vislumbraban un futuro mucho más ambicioso.

Héctor Goldin, fundador de maximstore, era un ferviente admirador de Steve Jobs y compartía su visión del futuro de la computación. Inspirado por las ideas de Jobs, Goldin creó maximstore, que inicialmente se dedicaba al desarrollo de software para empresas que utilizaban productos Apple. A medida que la demanda crecía, la empresa amplió sus servicios para incluir la venta de equipos, soporte técnico y otros servicios relacionados con el ecosistema Apple.

"Siempre estuvimos muy cerca de Apple", afirma Alejandro Goldin, Gerente General de maximstore e hijo de Héctor, en conversación exclusiva con Forbes Argentina. "En los años 90, cuando Apple se enfocaba en usuarios profesionales como arquitectos, diseñadores y profesionales del video, nosotros también lo hacíamos. Y luego, con la llegada del iPhone en 2007, que marcó un cambio radical para la compañía y la convirtió en la empresa tecnológica que es hoy en día, maximstore acompañó esa evolución y se adaptó al nuevo modelo de negocio".

En la actualidad, maximstore es Apple Premium Reseller y Apple Authorized Service Provider, lo que significa que cuenta con la certificación oficial de Apple para brindar servicios de reparación y soporte técnico.

36 años en el mercado es mucho. ¿Cómo describirías la visión de tu padre, Héctor Goldin, en un momento en el que Steve Jobs no era tan conocido como lo es hoy?

Mi padre es un visionario tecnológico increíble. Te voy a contar una anécdota que ilustra su visión: a fines de los 90, cuando yo estaba terminando la carrera de ingeniería en el ITBA, me dijo: "Ale, tenemos que hacer una puntocom". Yo le respondí: "No, pa, en internet no se puede ganar plata". Pero él lo veía claro. Siempre ha tenido una visión de futuro en lo que respecta a la tecnología.

De hecho, a principios de los 90, maximstore se dedicó al Apple Newton, una tablet que, si bien fracasó comercialmente, anticipó el concepto de las tablets actuales 20 años antes de su llegada al mercado. La tecnología de reconocimiento de escritura y otras características necesarias para el iPad de hoy no estaban del todo desarrolladas en ese entonces, lo que llevó al fracaso del producto. Sin embargo, la visión detrás del Apple Newton era acertada.

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Mencionaste que maximstore comenzó desarrollando software. ¿En la actualidad todavía conservan alguna división dedicada a esta área o han reconvertido el negocio por completo?

No, actualmente no desarrollamos software. Lo que sí tenemos es un departamento de servicio técnico de primer nivel. Yo siempre les digo a los técnicos (y esta idea va permeando en toda la empresa) que no son solo técnicos, sino solucionadores de problemas. Cuando un cliente viene con un problema, nuestro objetivo es solucionarlo de la mejor manera posible. Esto puede implicar reparar un equipo, sugerirle un equipo nuevo o diferente, capacitarlo en el uso de un software o incluso crear una solución personalizada para su caso. Si bien ya no nos dedicamos al desarrollo de software o aplicaciones, sí estamos enfocados en solucionar los problemas de nuestros clientes corporativos e individuales de la manera que lo necesiten.

El servicio técnico es una unidad importante para la firma. ¿Qué pasa con la venta de productos? ¿Sigue siendo un negocio fuerte para la empresa, cuando también hay una gran cantidad de usuarios de Apple que compran en el exterior?

Hay mucha gente que compra afuera y también mucha gente que compra acá. Y ambas están bien. En el iPhone en particular hay mucha diferencia de precio, no así en otros productos. Ahora, yo ahí tengo una recomendación a los que compren afuera: está perfecto si compran en canales oficiales porque también vemos muchas historias de terror. Hay clientes que en la Argentina no compraría en un canal trucho, pero viaja al exterior y lo hace y luego tiene los mismos problemas. La tecnología es portable, alguna es más portable que otra. Hay gente que compra afuera, hay gente que compra acá. El negocio de venta es un negocio sano para las corporaciones y también para las personas. 

El servicio técnico también es una unidad muy importante de la compañía. Cuando nosotros vendemos le decimos: “Mirá, vos comprás acá y, sillás a tener un problema, lo traés y se soluciona”. Para mucha gente la confianza y el respaldo es importante. 

Más allá del local renovado en Av. Córdoba y San Martín y el e-commerce, ¿planean abrir otros puntos de venta?

Este año vamos a abrir un local en Punta del Este, Uruguay. Y está en los planes abrir más locales en Argentina, sin duda vendrá después.

¿Definieron hacia dónde se dirigirán sus planes de expansión luego de Uruguay? ¿Se enfocarán en el interior del país o en seguir ampliando su presencia en el AMBA?

La verdad que no lo sabemos, no lo hemos definido. Hoy lo que tenemos en concreto es que el próximo paso es Uruguay. Por un lado, está el mercado uruguayo y también hay muchos clientes nuestros (personas y empresas) que tienen una pata en ambos “lados del charco”, entonces también muchas veces es darle servicio integral a esos clientes. 

La historia de maximstore se extiende por 36 años, atravesando diversos períodos económicos turbulentos, incluyendo la crisis de 2001 y la hiperinflación de los 80. ¿Qué aprendizajes o experiencias destacarías de estos momentos complejos, tanto en términos de liderazgo como de estrategia empresarial, para navegar las crisis y mantener una visión a largo plazo?

Veo varios aspectos: el primero es tener claro cuál es tu rol y tu propósito y para qué estás. Nosotros estamos para servir a los usuarios de Apple en la Argentina, crear relaciones de largo plazo y darle a la gente la experiencia de tocar la mejor tecnología y que sientan que tienen el acceso a la misma tecnología acá que en las principales ciudades del mundo.

Entonces, cuando te encontrás con las crisis o con las trabas, hay una parte de decir: “Bueno, yo sostengo esto y tomo decisiones que sean consecuentes con mi propósito, aunque a corto plazo puedan representar un prejuicio o puedan representar un riesgo, tomo decisiones consecuentes con el corto plazo”. Obviamente hay otra parte de no hacer locuras, porque si vos hacés locuras y te volvés una compañía que solo es sostenible en un contexto de expansión económica, después, cuando tenés el momento de retracción, te volvés insostenible. Nosotros, en general, dentro de este horizonte y visión de largo plazo buscamos estructurar la compañía de la manera que sea resiliente a los ciclos y a veces eso significa dejar plata sobre la mesa en los ciclos de crecimiento. Porque decís: “En un ciclo de crecimiento, yo tendría que abrir 5 locales para captar toda la oportunidad que hay en el mercado en ese momento”, pero sí después viene un ciclo a la baja, tengo que empezar a cerrar locales. Entonces ahí nosotros tenemos esta visión de largo plazo y tratamos de mantener una estrategia razonablemente estable dentro de los ciclos de Argentina, que obviamente es un mercado más cíclico que el promedio.

Otra cosa que hacemos es estar muy encima de los cambios regulatorios, para adaptarnos a estos. En un negocio de importación las condiciones cambian y uno tiene que adaptarse.

Lo otro que tenemos, que es importante, es una relación muy profunda con Apple construida en 36 años. Entonces Apple nos apoya y sabe que somos un partner de largo plazo, como lo que nosotros queremos de nuestros clientes.

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Tu trayectoria incluye un paso por empresas multinacionales de diversos rubros. ¿Qué aportes considerás más valiosos desde tu experiencia corporativa a la gestión de maximstore?

Creo que hay varios puntos. La primera es entender desde mi punto de vista el significado de una estrategia. En contraposición a la idea de que las pymes no necesitan estrategia, considero que es esencial contar con un norte claro que guíe el rumbo de la empresa. La estrategia no se trata solo de un concepto teórico, sino de cómo construirla de manera práctica y sostenible para que sea efectivamente ejecutada por todo el equipo. Mi experiencia en McKinsey me permitió desarrollar habilidades para la creación e implementación de estrategias efectivas en el contexto de una pyme. Y también, el hecho de implementar procesos. 

Y después, algo que traigo más de Falabella y de Zurich, el empuje comercial. El empuje comercial a nivel corporación, de generar una cultura comercial. Tenemos la suerte de tener gente que está hace muchos años en maximstore. El promedio de antigüedad, de hecho, debe estar como en 20 años. Eso es muy bueno porque es gente con la camiseta super puesta, que conoce la tecnología, que conoce todo a fondo, pero también, a veces, es un desafío generar el dinamismo: “Che, ¿por qué no voy haciendo las cosas hoy de la misma manera que las hice los últimos 20 años?”. Yo tengo dos comités semanales, uno con un equipo comercial y otro con el equipo de servicio técnico. Y el comité es acerca de cómo hacemos para crecer el negocio.Semana tras semana es mirar métricas y agendar reportes. Eso es otra cosa que yo traje a la corporación: tener reportería automática y que uno siempre esté mirando los KPI.

¿Qué balance podés hacer de la operación en 2023 y qué previsión tenés para este año?

Si bien 2022 fue un muy bueb año para maximstore, 2023 presentó un panorama más moderado. Esta desaceleración no se debió únicamente a factores locales, sino a una contracción global del sector tecnológico a partir de fin de 2022. La euforia pospandemia que impulsó la demanda de productos y servicios tecnológicos, especialmente en el ámbito del desarrollo y la programación, comenzó a disminuir.

Sin embargo, el 2024 trae consigo nuevas oportunidades. La buena noticia es que ahora uno puede importar libremente. Hay algunas restricciones a los pagos, pero uno puede traer lo que quiera dentro de esa restricción.  La demanda en el sector B2B ya muestra signos de recuperación desde principios de marzo, mientras que el sector B2C se encuentra en un proceso de reactivación más gradual.

Tenemos una compañía que tiene la capacidad de ser resiliente a distintos contextos. La empresa cuenta con la infraestructura y el equipo necesario para absorber un crecimiento significativo de la demanda, incluso si se duplica.

Decías que ahora se puede importar libremente. ¿Las restricciones a las importaciones habían impactado en el negocio?

Las restricciones a las importaciones, al no ser un sistema libre, nos limitaban en cuanto a la disponibilidad de productos. Sin embargo, siempre hemos mantenido la filosofía de que la tienda debe ser una experiencia tecnológica completa para el cliente. Priorizamos que los clientes puedan ver y probar los productos en la tienda, incluso si esto implica renunciar a ciertas oportunidades de negocio a corto plazo. El año pasado, tuvimos la posibilidad de cerrar un negocio grande, pero implicaba quedarnos sin stock de un producto importante durante varios meses. En ese caso, decidimos declinar la oferta, ya que nuestra visión estratégica es ofrecer una experiencia completa y satisfactoria al cliente. Si no podemos garantizar la disponibilidad de un producto, no estamos cumpliendo con nuestro objetivo. En ocasiones, esta decisión implica dejar de lado ganancias a corto plazo.

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¿Desarrollaste diversos escenarios para el resto del año considerando el contexto actual?

 A diferencia de las grandes corporaciones que suelen trabajar con múltiples escenarios, en Maximstore manejamos un enfoque más flexible. No tenemos escenarios predefinidos como "escenario 1", "escenario 2", etc.

Nuestra visión es más bien un continuo, donde el escenario mínimo implica que la demanda se mantenga en el nivel actual, sin prever un descenso. En el otro extremo, consideramos un escenario de máxima donde la demanda y el volumen se duplican hasta fin de año, aunque tampoco lo consideramos el más probable.

Entre estos dos extremos, se encuentra un amplio espectro de posibilidades. Sin embargo, estamos preparados para afrontar cualquier escenario que se presente. Nuestra visión de largo plazo, nuestra estructura sólida y nuestra estrategia prudente nos permiten adaptarnos con flexibilidad a las condiciones del mercado.

Personalmente, creo que se empiezan a ver signos de un proceso de recuperación en el sector B2B a mediano plazo, considerando que este suele ser un indicador previo del comportamiento del B2C. Por lo tanto, mantenemos un optimismo moderado, sin plazos definidos para su concreción.

¿Podés adelantar cómo será la apertura de Maximstore en Punta del Este? ¿Prevés hacerlo con un socio local o enviarán personal desde Buenos Aires? ¿Qué inversión estiman para este proyecto?

No lo vamos a hacer con ningún socio local. Tenemos una relación bastante profunda con Punta del Este, con Uruguay en general, desde lo personal. Obviamente tenemos proveedores locales. La obra empezó el mes pasado. El plan inicial sería abrir para este verano.

Es un mercado que se da la combinación de dos factores: clientes nuestros de acá que tienen pata en ambos lados del charco y algo que empezó a pasar en Punta del Este pospandemia: cada vez más gente elige esta ciudad para vivir y varias empresas la empezaron a elegir para desarrollarse. De hecho, tenemos en la misma cuadra un proyecto de oficinas gigantesco que se llama World Trade Center Punta del Este.

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