El crecimiento de las compras online en el exterior en Argentina no solo continúa, sino que empieza a mostrar un cambio más profundo: ya no se trata únicamente de un boom de plataformas internacionales, sino de una transformación en la forma de consumir. Según datos recientes de Kantar, el fenómeno viene expandiéndose a un ritmo sostenido desde 2024. “El crecimiento de la compra en plataformas internacionales es sostenido desde 2024, a razón de 10 puntos porcentuales por año”, explicó Julieta Dejean, CX & Analytics Lead de la compañía.

El punto de inflexión, sin embargo, se dio en la segunda mitad de 2025. “Se aceleró con consumidores nuevos que compraron por primera vez en los últimos seis meses en alguna de las plataformas internacionales o con envío internacional”, agregó Dejean. Ese dato marca un cambio de etapa: de un fenómeno impulsado por early adopters a uno en proceso de masificación.

A diferencia de los primeros momentos, cuando las compras internacionales estaban concentradas en usuarios jóvenes, digitales y mayormente de la Ciudad de Buenos Aires, hoy el perfil es más amplio.

“Si bien la compra sigue siendo más alta en CABA y en segmentos de nivel socioeconómico más alto, el fenómeno ya no recorta por edad, se ha expandido a rangos etarios más amplios”, señaló Dejean. Además, anticipó que es esperable que gane penetración en el interior del país.

El cambio también se refleja en el comportamiento de compra. Ya no se trata de operaciones aisladas: “En promedio, quienes ya compran en estas plataformas, compraron al menos tres categorías de productos diferentes”, detalló.

La ecuación que empuja el crecimiento

Detrás del avance hay una combinación de factores que se repite en distintas categorías. La compra en el exterior no se da únicamente por falta de novedades de la oferta local, sino por una combinación de oferta poco variada o limitada más precios caros, versus una oferta mucho más amplia y mejores precios comprando afuera.

En ese sentido, el precio aparece como el principal driver, pero no el único. La percepción de mayor variedad y acceso a productos diferentes también juega un rol clave.

Entre las categorías más expuestas aparecen indumentaria, belleza y cuidado personal, además de tecnología. Se trata, además, de rubros que ya eran protagonistas del ecommerce local.

En algunos casos, incluso, el diferencial no es solo económico sino de disponibilidad. “La compra a través de plataformas online con envío internacional gana más peso en productos especializados, por ejemplo, indumentaria para deportes más específicos donde la oferta local solía ser muy limitada, además de más cara”, precisó.

En categorías como cosmética, el crecimiento se aceleró con fuerza en el último año. Según Kantar, el salto está vinculado principalmente a la diferencia de precios, pero también a un factor más reciente: la influencia de tendencias globales.

“En esta categoría hay que considerar el empuje de los productos virales, que se popularizan a partir de contenido en redes sociales. La viralidad hoy es global: un trend que nace en Corea, Estados Unidos o Europa llega y despierta demanda rápidamente”, explicó Dejean.Este fenómeno introduce una nueva variable en la competencia: la velocidad. La  posibilidad de acceder casi en simultáneo a tendencias internacionales empieza a pesar tanto como el precio.

Entre el bajo costo y la búsqueda de marca

Aunque no hay datos concluyentes sobre el mix de consumo, desde Kantar observan que el avance de plataformas asiáticas sugiere una fuerte presencia de la lógica de bajo costo. “Dado el avance que han tenido las marcas y plataformas asiáticas, pareciera que predomina la tendencia de bajo costo”, indicó Dejean.

Sin embargo, el comportamiento no es homogéneo. En indumentaria, por ejemplo, conviven distintas estrategias: “Quienes compran marca siguen comprando marca, pero buscan acceder a esa marca a mejor precio”, señaló. En algunos segmentos, las compras en el exterior ya representan cerca del 20% del total, combinándose con adquisiciones en el mercado local.

Del lado de la oferta, la respuesta todavía es limitada. Según datos relevados para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), solo el 8% de las empresas locales que venden online incorporó la opción de comercializar productos importados en sus plataformas durante 2025.

Sin embargo, el fenómeno ya genera movimiento. “Durante 2025 hubo varios clientes que se acercaron a Kantar para investigar este fenómeno para sus categorías”, comentó Dejean.

A pesar de la expansión, Argentina aún está por detrás de otros mercados de la región en este tipo de consumo. Pero los indicadores muestran que el recorrido sigue abierto.

“Entre quienes ya compraron, la experiencia es muy positiva y es muy alta la intención de volver a comprar”, sostuvo Dejean. Incluso entre quienes aún no lo hicieron, el potencial es significativo: “El 60% ya lo está considerando”.

El principal freno, por ahora, parece estar vinculado a la incertidumbre sobre la calidad. “La percepción de calidad de los productos es el único factor que aún queda un poco rezagado frente a precio, variedad y novedad”, concluyó.

En ese escenario, el desafío para el mercado local ya no pasa solo por competir en precio, sino por responder a un consumidor que empezó a comparar en escala global.

*Imagen de portada: Photo Illustration by Timon Schneider/SOPA Images/LightRocket via Getty Images