La historia de Tiendanube comenzó en 2008 en las aulas del ITBA. Ahí, un grupo de estudiantes de ingeniería de cuarto año -Santiago Sosa, Martín Palombo, Alejandro Vázquez, Alejandro Alfonso y José Abuchaem-, enfrentado a la obligación de realizar una pasantía corporativa tradicional, propuso una alternativa: crear su propia empresa. En un contexto nacional donde la penetración del e-commerce no alcanzaba el 1% y el uso de teléfonos inteligentes aún no se había masificado, el equipo lanzó un proyecto inicial enfocado en mitigar la desconfianza del usuario mediante el uso de redes sociales emergentes.

Aunque esa propuesta inicial no prosperó, el feedback de sus primeros usuarios reveló una demanda insatisfecha: las marcas buscaban mayor control, personalización y una relación directa con el cliente final que los marketplaces tradicionales no ofrecían. Esta transición dio origen al modelo Direct to Consumer (DtoC) y a la consolidación de la compañía. “Para nosotros, DtoC es poner al cliente como protagonista en el centro. La tienda online está en el centro de la experiencia que brindamos, pero darle conexión con todos los posibles canales de venta DtoC. El énfasis está en los canales donde el cliente tiene control directo: Instagram, WhatsApp, la tienda física y ahora una parte del comercio agéntico”, dice Sosa, CEO de Tiendanube.  

Hoy, la plataforma proyecta transaccionar cerca de US$ 4.000 millones para fines de 2026 en América Latina (Argentina representa casi el 50%, después viene Brasil y después Colombia, México y Chile). “Es un crecimiento de más del 50% año contra año. En moneda neutral estamos hablando de prácticamente un 70% año contra año. Y, según lo que informó la CACE, en el Hot Sale de este año operamos el 9% de todo lo que se transaccionó (excluyendo turismo y comida rápida), lo que representa más del 10% del e-commerce del país”. Además, Tiendanube invierte más de US$ 100 millones al año en desarrollo tecnológico, de los cuales alrededor de US$ 20 millones se destinan a IA

Hay muchos estudios que ponen en debate el retorno de la inversión en la IA…

Hay que entender que la IA todavía está en una etapa muy experimental; de 15 experimentos que uno hace, 14 salen mal. El tema es que hay uno que por ahí te paga desproporcionadamente. Entonces, cuando alguien dice que no ve el retorno, hay que mirarlo muy proyecto a proyecto.

¿Qué significa que la IA lo cambia todo?

Es un cambio paradigmático. Por un lado, están cambiando los hábitos de consumo y de búsqueda. Los procesos de compra están empezando a ocurrir de una forma diferente. Estábamos acostumbrados a un modelo de alta intención, como históricamente el de Google, donde buscabas “heladera blanca de tal marca”, o al modelo de Discovery en redes sociales, donde estás navegando y te aparecen cosas que te pueden interesar. La IA está introduciendo un modelo más pegado al mundo de la búsqueda, pero que tiene de descubrimiento. Son búsquedas mucho más específicas y contextuales. Al chat no le decís “heladera blanca”. Es una búsqueda mucho más contextual y específica. Ese es un primer gran cambio en la forma de descubrir. Por otro lado, también vemos cómo cambia la forma en que trabaja la fuerza laboral, los roles dentro de una organización. También le pasa a nuestro cliente, que empieza a gestionar su compañía de forma distinta. Por otro lado, cambia la realidad de nuestros partners, que históricamente desarrollan aplicaciones para estos clientes, y que ahora con la IA pueden alcanzar alturas que antes eran imposibles. En síntesis: está cambiando el hábito de consumo, la forma en que la gente compra y la forma en que se trabaja, lo cual modificará las dinámicas de la economía.

¿Cómo ven el comercio agéntico en Tiendanube?

En el mundo del comercio agéntico vemos dos grandes tendencias respecto al hábito de consumo. Una ya está probada; la otra es más experimental y todavía no está disponible en la región. Lo que ya está pasando en la región es que la gente busca en un chat y el chat la redirige a la tienda o le sugiere dónde comprar. Vamos a terminar este año con alrededor de US$ 100 millones en ventas de nuestros clientes que vienen de medios agénticos y llegan a sus tiendas. Esto viene creciendo a una velocidad enorme: el año pasado estábamos en US$ 10 millones. El comercio agéntico de máxima, el Nirvana, es donde los agentes interactúan por sí mismos. ¿Por qué los clientes pueden responder a esto? Porque los estamos ayudando. No hay que hacer nada nuevo: lo que hay que hacer es hacer las cosas bien. Y hacer las cosas bien no siempre es fácil. Significa tener un sitio que sea muy rápido, que la información esté muy bien estructurada y que el catálogo esté enriquecido. Esto lo quiero conectar con un producto que lanzamos que se llama Lumi. Si tenés un catálogo y una tienda que funciona rápido, con la información estructurada y el catálogo enriquecido, te pone en un mejor lugar para que los LLMs te descubran. Queremos captar clientes de mayor porte, marcas grandes.

¿Cómo?

Muchos de estos clientes históricamente vienen de una década anterior con tecnologías muy legacy, con sitios de carga lenta e información desestructurada. Los clientes que están con nosotros hoy tienen mejor exposición a estas herramientas. En paralelo, en EE.UU. se están empezando a definir protocolos de comunicación entre agentes que permiten transaccionar de punta a punta, lo cual está en un estado embrionario. Google anunció un protocolo que se llama UCP (Universal Commerce Protocol). Es súper embrionario, pero la diferencia es que la transacción empieza a ocurrir dentro del mismo agente. Estamos en contacto con todas las Big Tech y ya tenemos un prototipo funcional que no está en el mercado simplemente porque ellos todavía no hicieron el rollout a Latinoamérica. Nos estamos poniendo a la vanguardia en lo que son estas experiencias agénticas que vienen.

Si la transacción ocurre dentro de un LLM —lo cual no veo como algo negativo porque queremos que nuestros clientes sean exitosos en todos los canales—, el LLM empieza a ser un agregador, un intermediador similar al que dio origen a Tiendanube. Vuelve la intermediación. Entonces, fieles a nuestra historia de origen, empezamos a pensar qué significa el DtoC en el mundo agéntico. Creemos que significa poner agentes a disposición de nuestros clientes para que puedan vender en los canales donde tienen control absoluto. Ahí es donde nace nuestro producto Chatnube.

¿Cómo funciona?

Chatnube es un conjunto de agentes que el cliente coloca en los activos digitales que controla, principalmente Instagram y WhatsApp. Al referirme a que los controla, quiero decir que es un lugar propio, donde está la identidad de su marca. Son complementos para que los clientes vendan. Le permitimos al cliente parametrizar cómo quiere que responda el agente. Podés personalizar el tono de voz, el estilo y la forma de respuesta, ya sea que quieras que el agente responda todo o que delegue a un humano. El verdadero valor viene de cómo está integrada con todo lo que hacemos, porque está conectada con el catálogo del cliente, las promociones que ofrece, los medios de pago y conoce los costos de envío. Hoy está llegando a generar 500.000 conversaciones. El crecimiento mes a mes es de doble dígito. No es solo un chatbot clásico que contesta dudas sobre cuánto cuesta un producto, es un asistente de ventas.

Para concretar la venta… 

Las cuentas top que mejor lo configuraron están viendo un incremento del 5% en ventas. Si ponés Chatnube vendés 5% más, si te conectás con el mundo físico vendés un 10% o 20% más, si sumás el express checkout vendés un 3% más. Lo que buscamos es que el cliente tenga un stack tecnológico que, al componerse, le permita vender entre un 15% y un 25% más. Del otro lado del mostrador está el cambio de hábito en la forma en que los clientes trabajan. Lo más sorprendente de este semestre es la disrupción de los modelos de IA; hubo un salto muy grande a fines del año pasado y pocos meses después con los nuevos modelos.

¿Cómo se ve en lo concreto?

Estamos viendo clientes que desarrollan aplicaciones propias específicas para su tienda. Para aplicaciones sencillas, como ofrecer una gift card, poner un pequeño juego o una ruleta, un contador o un calendario personalizado, nuestros clientes las están empezando a programar solos. Para hacérselo más fácil, lanzamos una serie de subproductos que llamamos conectores y custom apps.

¿Cómo funcionan?

Históricamente los sistemas se comunicaban por APIs. El MCP (Model Context Protocol) es como una API conversacional, que te permite usar lenguaje natural sobre lo que históricamente son las APIs. Esto permite a nuestros clientes conectar directamente ChatGPT, Claude, Gemini, etc., con Tiendanube. Arriba de eso, lanzamos las custom apps. Hoy un cliente puede entrar a Tiendanube, crear una nueva aplicación personalizada, conecta el conector y crea aplicaciones que corren sobre nuestra infraestructura o la del cliente. El cliente hoy tiene herramientas para personalizar su propia experiencia y darle a su cliente experiencias mucho más ricas. Uno de nuestros objetivos estratégicos es darle herramientas para ser exitosos en un mundo de comercio agéntico, pero también convertirnos en la plataforma en la que el cliente pueda programar estas experiencias hiperpersonalizadas.

¿Y Lumi?

Es un producto que vive dentro del administrador y busca responder al cambio en la fuerza de trabajo. Es un conjunto de agentes que resuelve tareas del día a día para nuestro cliente. Empezó con tareas específicas de IA que llamamos “Lumi Actions”, donde el cliente opera de forma automática algunas cosas, como optimizar la descripción de un producto o limpiar el fondo de una imagen. Se están ejecutando alrededor de 1,7 millones de acciones por mes, lo que refleja el apetito de nuestra base por optimizar. El siguiente paso de Lumi es una experiencia conversacional de chat. Ya está operativo para nuestros clientes en Argentina, gestionando alrededor de 300.000 conversaciones por mes. Decimos que es un set de agentes porque, aunque la interfaz de usuario es una, tecnológicamente hay varios agentes operando y conceptualmente hay tareas de catálogo, de campañas y de órdenes. Le estamos dando al cliente un equipo de agentes para que trabaje con ellos.

¿Y a futuro?

El Nirvana de Lumi lo llamamos "self-driving SaaS", haciendo una analogía con los self-driving cars. La idea es que nuestro cliente eventualmente llegue a un lugar donde los agentes operen su negocio: recibiendo pedidos, marcándolos como embalados, procesando una devolución, decidiendo si se acepta o rechaza una disputa de chargeback, y que luego le reporten. Queremos llevar la proactividad a un nivel donde el negocio se maneje solo. Esa es la visión a futuro.

Hablabas sobre el cambio de la IA sobre los roles dentro de las organizaciones, atado al debate si la IA reemplaza o no a las personas…

A nivel de uso interno, tenemos convicción absoluta de que es una herramienta que tenemos que adoptar. Empieza desde el liderazgo, metiéndose a fondo a entender cómo se usa la herramienta. Siento una responsabilidad personal de entender a fondo la tecnología: cuáles son las posibilidades, las limitaciones, cuándo funciona bien o mal, qué modelo sirve para cada cosa y los costos de cada uno. La transformación empieza desde lo individual, tomando conciencia. El otro elemento tiene que ver con entender el rol del empleo. Es un modelo mental incorrecto pensarlo por empleo; hay que pensarlo por tarea. Hay tareas que la IA hace muy bien. No hay roles en sí, sino roles que tienen más o menos cantidad de tareas automatizables. Nosotros lo pensamos así: ¿para qué nos pagan? Estamos acá para construir algo (una presentación, un evento, una funcionalidad), para tomar decisiones o para convencer a alguien de algo (a un inversor, a un talento para que se sume o a un cliente). Los agentes van a ir afectando estas funciones en ese orden: las tareas de construcción se verán más afectadas que las de toma de decisión, aunque la toma de decisión estará más acelerada. Y estas se verán más afectadas que las de convencimiento, que son las más humanas. Es un modelo simple para pensar sobre la disrupción. Además, este es un objetivo móvil, porque lo que era posible hace dos años es muy distinto a lo que es posible hoy y a lo que será posible en tres años. Las empresas tradicionales están en esta transición compleja. El mandato que me gusta dar en la compañía es la frase “AI Reborn”. Nosotros no somos AI-native, sino que buscamos renacer identificando los roles e incorporando IA de forma táctica. Usamos dos modelos mentales: remoción de fricción y rediseño. Remoción de fricción es eliminar burocracia, lentitud y tareas manuales en todos los lugares posibles. Naturalmente, la organización termina en un mejor lugar. El modelo de rediseño es más paradigmático. Si tenés un equipo legal, podés remover fricción o pensar de cero cómo transformar el área para que procesos de bajo valor agregado sean 100% automáticos. Se corre la vara de lo que es posible, lo que generará disrupción en algunos puestos de trabajo, pero también creará otros y dará nuevas oportunidades.

¿Cómo los afectó?

No afectó los puestos de trabajo porque el área de soporte (que es una de las de mayor disrupción) responde alrededor de 70.000 conversaciones por mes con agentes, lo que equivaldría al trabajo de unas 100 personas. Pero no despedimos a nadie, porque la compañía prácticamente se duplicó en 18 meses. La IA absorbió el crecimiento que de otro modo habría requerido más contrataciones.

¿Y en la estrategia general?

La idea de que la IA cambia todo es mentira, hay cosas que no cambian. El costo del combustible no cambia, el tránsito en hora pico no cambia, y los sistemas legacy bancarios que mueven el dinero tampoco cambian. Esto es importante porque, de los US$ 100 millones de inversión, una gran parte está puesta en resolver las fricciones del e-commerce que son propias de Latinoamérica y de cada país. En Argentina te puede comprar un agente, pero no va a venir un robot volando a entregarte el producto en el corto plazo. El dinero tiene que salir de una cuenta y llegar a la otra de forma competitiva, con cuotas y financiación, y el producto tiene que moverse del punto A al B. Esos son temas que no tienen que ver con la IA y requieren inversiones enormes. Tenemos un equipo de logística muy grande y uno de fintech enfocado en que tengamos el mejor checkout de Argentina, que se conecta con ese casi 10% de market share.

¿Cómo se aplica en logística?

Te cuento algo de Brasil que vendrá a Argentina: además de software de gestión, operamos físicamente en San Pablo, Belo Horizonte, Blumenau, estamos abriendo en Río de Janeiro y un centro de fulfillment mayor en San Pablo.

¿Van a operar en algún momento en Argentina así?

Sí, en Argentina hoy operamos sin infraestructura propia, trabajando de cerca con transportistas estratégicos, reduciendo los precios de envío un 7% u 8% en promedio. Analizamos clientes que operan con nosotros frente a los que no, y vemos esa reducción de costos y una mejora de uno o dos días en las rutas de entrega. Eso se traduce directamente en ventas. Un día de retraso impacta aproximadamente un 2% en la conversión de venta. Por eso me gusta que esto sea parte de la historia: hoy todo el mundo habla de IA, pero la historia completa es más compleja que aplicar un proceso de IA y ya.

¿Qué más podés adelantar?

Nuestra visión es que un cliente pueda levantar una operación muy fácilmente. La IA te permitirá crear el sitio, conectarlo con GPTs, etc., pero abajo construimos infraestructura financiera y logística. En fintech pensamos en tres pilares: la experiencia de compra en el checkout, el procesamiento de pagos y banking, para que el cliente encuentre su cuenta de banco y su cadena logística integradas. Todos los años progresamos en eso. Hay cosas buenas saliendo en fintech y logística.