Meta aceptó un acuerdo por US$ 18.000 millones para resolver las demandas que acusaban a la compañía de diseñar Instagram y Facebook para generar adicción entre los niños, engañar al público sobre los riesgos de sus plataformas y recopilar, conservar y utilizar de manera ilegal datos de menores. El acuerdo también establece cambios en la experiencia de los adolescentes, entre ellos un límite diario de dos horas y la desactivación de las notificaciones durante el horario escolar.
Si estas modificaciones resultan suficientes, excesivas o si realmente benefician a los niños todavía es motivo de debate. Sin embargo, para las marcas y los creadores cuyos negocios dependen de las redes sociales, el acuerdo abre interrogantes importantes sobre los cambios que podrían aplicar las plataformas y si los contratos actuales contemplan esas modificaciones.
Los acuerdos vigentes entre marcas y creadores no se redactaron bajo estas nuevas restricciones. Por eso, resulta importante analizar las diferencias entre lo que las partes negociaron y las condiciones que las plataformas aplican actualmente, antes de que aparezcan disputas.
Explicación del acuerdo de Meta por US$ 18.000 millones
Según la publicación del blog de Meta, el pago se repartirá en cuotas anuales durante 10 años y los estados participantes recibirán el 70% del monto asignado, unos US$ 12.700 millones, para financiar iniciativas destinadas a mejorar la seguridad online de los niños.
Meta pagará el 30% restante, alrededor de US$ 5.300 millones, solo si YouTube y TikTok cumplen dos condiciones: (1) implementan protecciones y controles similares a los que Meta acordó aplicar; y (2) cada una paga una suma equivalente a ese 30%.
Como parte del acuerdo, Meta aceptó implementar una serie de protecciones y controles para adolescentes en determinados estados y territorios de EE. UU. Entre los principales cambios se encuentran:
- Un límite diario predeterminado de dos horas acumuladas entre Facebook e Instagram, que solo los padres podrán desactivar.
- La prohibición predeterminada de publicar contenido o acceder a feeds, historias, páginas de exploración o reels entre la medianoche y las 6 de la mañana.
- El silenciamiento de las notificaciones entre las 8:00 y las 15:00, una función conocida como "modo escolar".
- Avisos cada 15 minutos de uso continuo de la pantalla y nuevas alertas cuando el tiempo total de uso diario llegue a los 60 y 90 minutos.
- Acceso a una opción de feed no algorítmico y sin personalización.
Cómo afectan las nuevas restricciones a los acuerdos entre marcas y creadores
Los acuerdos entre marcas y creadores de contenido en redes sociales suelen estructurarse a partir de tarifas fijas, en algunos casos acompañadas por una comisión sobre las ventas o conversiones obtenidas. Para determinar el valor de cada acuerdo, ambas partes tienen en cuenta factores como la cantidad de seguidores, el promedio de impresiones por publicación y la tasa de interacción.
Ese cálculo tiene más de arte que de ciencia. A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, que acumula décadas de datos sobre medición de audiencia, el marketing de influencers en redes sociales es una actividad relativamente nueva y todavía cuenta con pocos parámetros estandarizados.
Las nuevas restricciones de Meta modifican las condiciones bajo las cuales se cerraron esos acuerdos. En conjunto, las medidas limitan los horarios en los que los adolescentes usan Instagram y Facebook, la forma en que descubren contenido y el nivel de interacción que mantienen con las publicaciones.
Para los creadores de belleza, moda, videojuegos y estilo de vida cuyo público suele ser joven, como Charli D'Amelio y MrBeast, estos cambios tienen consecuencias concretas. Un adolescente que alcanza su límite diario antes de ver una publicación patrocinada directamente no la verá. Y si utiliza el feed de la plataforma ya con las restricciones, quizás nunca descubra a un creador que, de otra manera, habría conocido gracias al algoritmo.
Por qué el acuerdo de Meta complica los contratos existentes
Cuando una plataforma cambia las reglas en medio de un acuerdo, la posibilidad de que cada parte actúe frente a esa modificación depende, en buena medida, de lo que establezca el contrato.
El problema es que la mayoría de los acuerdos entre marcas y creadores no contemplaron qué hacer si la propia plataforma introduce cambios que afectan el alcance o la distribución del contenido.
La pregunta más inmediata para creadores y marcas es concreta: si un cambio de la plataforma dificulta llegar al público que ambas partes acordaron alcanzar, ¿qué establece el contrato publicitario entre la marca y el creador para una situación así? En la mayoría de los casos, la respuesta es: muy poco. Muchos de estos acuerdos no prevén qué hacer si la plataforma modifica sus reglas y afecta el alcance del contenido.
Las cláusulas de fuerza mayor eximen a una de las partes del cumplimiento de sus obligaciones cuando un hecho externo e imprevisible, como condiciones climáticas extremas o una guerra, hace que ese cumplimiento resulte imposible o impracticable.
El acuerdo que alcanzó Meta es un hecho real, pero es poco probable que las marcas puedan considerarlo automáticamente un caso de fuerza mayor para dejar sin efecto sus contratos con creadores. En jurisdicciones como California y Nueva York, los tribunales suelen aceptar esta excepción solo cuando el hecho que impide cumplir con el acuerdo aparece contemplado de manera expresa en la cláusula de fuerza mayor.
La frustración del propósito plantea otra posibilidad. Esta doctrina permite rescindir un contrato cuando ocurre un hecho imprevisto que elimina la razón principal por la cual una de las partes decidió celebrarlo.
Por ejemplo, si una marca contrató a un creador especializado en contenido para adolescentes con el único objetivo de llegar a ese público a través de Instagram, pero las nuevas restricciones de Meta volvieron ese objetivo prácticamente imposible, la empresa podría argumentar que el contrato perdió su finalidad original. Aun así, no sería sencillo sostener ese planteo ante un tribunal, ya que los jueces suelen aplicar esta doctrina de manera restrictiva.
La cuestión de TikTok y YouTube
El acuerdo que alcanzó Meta va más allá de los cambios en Instagram y Facebook, ya que busca establecer un estándar para toda la industria.
Como parte del pacto, Meta pidió a TikTok y YouTube que adopten el mismo marco regulatorio y paguen US$ 5.300 millones para igualar los fondos retenidos por la compañía. Ninguna de las dos empresas aceptó la propuesta y ambas mantuvieron silencio público hasta el momento.
El riesgo de que los adolescentes migren a otras plataformas es concreto. Quienes alcancen el límite diario de dos horas en Instagram podrían pasar directamente a TikTok o YouTube, que por ahora no cuentan con restricciones similares.
Para las marcas y los creadores, esto abre una pregunta estratégica: si la audiencia adolescente de un creador abandona Instagram, ¿un acuerdo pensado específicamente para esa plataforma todavía permite cumplir con lo prometido?
El director jurídico de Meta, CJ Mahoney, reconoció ese riesgo y pidió a sus competidores que se sumen al acuerdo de inmediato. Además, señaló que "los adolescentes usan con facilidad decenas de aplicaciones". El pacto solo podrá funcionar como Meta espera si toda la industria actúa de manera coordinada. Por ahora, no existen señales de que eso vaya a ocurrir.
Lo que nadie sabe aún
Todavía no sabemos cómo reaccionarán los adolescentes ni si los padres simplemente modificarán la configuración predeterminada. Tampoco está claro si TikTok y YouTube adoptarán medidas similares por decisión propia o si esperarán hasta enfrentar sus propios litigios. Y existe otra incógnita: si estos cambios realmente reducirán el daño a los menores. Como advirtieron los críticos, el acuerdo no obliga a Meta ni a los estados a demostrar que las nuevas reglas tendrán ese efecto.
Lo que sí sabemos es que la economía de los creadores funcionó durante años bajo una premisa: la audiencia adolescente de Instagram era accesible, participativa y cada vez más numerosa. Ahora, esa idea quedó bajo cuestionamiento. Los creadores y las marcas que basan sus relaciones comerciales en llegar a públicos jóvenes a través de Instagram deberían revisar sus acuerdos antes de que aparezcan disputas por el impacto de las nuevas restricciones.
El derecho suele avanzar por detrás de la tecnología. Este acuerdo intenta cubrir una de esas brechas, pero, al mismo tiempo, podría abrir otras.
*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.