Vivimos en tiempos en que la atención es un bien escaso, y los especialistas en marketing, psicología del comportamiento y negocios lo saben. Es por ello que las empresas deben esforzarse cada vez más por captar cada click, capturar cada mirada o apuntar a retener tan solo unos minutos más a ese espectador. Lo que quizás sea una relativa novedad es un nuevo concepto dentro del marketing contemporáneo conocido como "Annoyance Economy" (o economía de la molestia), acuñado por Ted Gioia, periodista, crítico y uno de los analistas culturales más destacados.

¿Qué propone entonces esta nueva economía? El objetivo no está puesto en convencer, sino en irritar. En este sentido, uno de los ejemplos más cabales en la actualidad es el de las plataformas de streaming como YouTube, Netflix o Amazon, que diseñan sus estrategias publicitarias no para atraer, sino para empujar a los usuarios a pagar más por evitar el fastidio -llevándolos a adquirir suscripciones premium para saltar los anuncios. La ecuación es simple: a mayor frustración, mayor conversión económica. Según Gioia, esta es no solo una nueva forma de marketing, sino también una nueva forma de publicidad y una herramienta de motivación. "No existía cuando estudié marketing en Stanford. Tuve los mejores profesores de marketing del mundo, pero jamás soñaron con hacerles esto a los clientes", dice consternado en un largo ensayo reciente en su Substack.

¿En qué consiste entonces la estrategia de marketing de 2025? No intentes cerrar el trato, no intentes vender, tampoco persuadir. El objetivo ahora es simplemente "MOLESTAR", y las grandes empresas lo hacen a propósito. Y resulta ser que cuanto más molesto el anuncio, cuánto más sofisticada la estrategia para generar incomodidad, mejor funciona la conversión. Las plataformas digitales lo estudiaron: YouTube probó el uso de hasta 10 publicidades que no se pueden saltar en los usuarios.

"Eso no es marketing, es ahogamiento. Pero necesitan probar estas técnicas, su modelo de negocio se basa en optimizar el nivel de molestia", sigue Gioia explicando que las nuevas plataformas digitales cada vez se parecen más a cárceles porque, inclusive con suscripciones premium, la incomodidad o molestia persiste. De hecho, si bien plataformas como Netflix y otros actores continúan aumentando sus precios, los precios de las suscripciones premium están subiendo más que las básicas. ¿Las respuesta? Saben que esos anuncios son insoportables y van a hacer que sea todavía más difícil evitarlos.

De una economía industrial a una del servicio

Si antes vivíamos en una economía industrial y luego pasamos a una de consumo (basada en la adquisición de bienes), hoy -y en parte gracias a la tecnología y la "uberización" de la economía (modelo de negocio que conecta proveedores de servicios con clientes a través de plataformas digitales)-, ingresamos a una economía basada en el servicio: el famoso "el mundo a un click", que abarca desde compras al transporte, pasando por la educación, el entretenimiento, y hasta el sexo y el amor

Esto hizo que monetizar nuestra atención visual -medida en clics, alcance y otras variables- se vuelva vital, y por tanto que las corporaciones hagan lo que sea para retenerla. Esto implica cada vez más acciones molestas e intrusivas que ninguna empresa, de acuerdo a Gioia, se habría atrevido a implementar en una economía orientada al consumo en un pasado cercano.

¿Cómo se salen con la suya? Pueden molestarte porque diseñaron deliberadamente sus dispositivos y aplicaciones lo más adictivos posible. "TikTok estudió esto y aprendió a convertir a los adolescentes en adictos a las pantallas en tan solo 35 minutos. Ajustan el ritmo de los videos para darles a los jóvenes una dosis de dopamina cada pocos segundos. Los usuarios no paran de navegar y la plataforma inserta anuncios a intervalos regulares. Saben que los anuncios son molestos. Pero la adicción mantiene cautivos a los usuarios", continúa el crítico.

Si TikTok fue pionero del scroll infinito y el algoritmo milagroso -por su poder de persuasión y enganche-, cada vez más plataformas buscan emularlo. De hecho ya se habla de una "tiktokización" de los formatos y los contenidos apuntados a las nuevas generaciones, que vienen entrenadas con este chip mental. Algunos marcan este momento como el punto en que la economía de la molestia realmente despegó.

Como las grandes plataformas digitales usualmente ofrecen sus servicios gratis, el dinero que ganan viene por el lado de la publicidad, que es su principal negocio. Sus clientes son los anunciantes, lo cual es una mala noticia para el usuario: no lo consideran un cliente y harán cualquier para captar su atención (y monetizarla). Sin embargo, ya no se trata solo de las plataformas tecnológicas, sino que la mayoría de los negocios están empezando a operar con un modelo de molestia.

La molestia cada vez más ubicua, incluso fuera de la pantalla

"Todas las empresas con las que trato online me dan de alta en su lista de correo electrónico y me bombardean con propuestas. A veces hago una sola compra y esto (creen) les da permiso para enviarme una propuesta de marketing todos los días por el resto de mi vida. Los servicios web me piden que descargue su aplicación y siguen haciéndolo incluso después de haberme negado cientos de veces. Si rechazo la aplicación, insisten en que cree una cuenta e inicie sesión solo para acceder a la información más básica. Ni siquiera comprar en una tienda física me alivia. Cada vez más, los comercios quieren que escriba la información en una pantalla", relata Gioia en una experiencia que traspasa la particularidad de su caso y se vuelve una experiencia casi universal para todo cliente.

Hay cada vez más reportes de experiencias en tiendas físicas en los que este tipo de pedidos (llenar formularios online, completar con correo y datos personales para llegar recibir cosas que no pedimos, etc), son cada vez más comunes. "Las marcas invaden cada instante de nuestra cultura, asfixiándola en el proceso. Toda nuestra cultura se está 'brandificando', esto es, cada vez que hay un momento culturalmente relevante que captura el corazón de una audiencia, podemos esperar que haya una marca detrás lista para arrebatar la atención. Una pregunta abierta para los profesionales del marketing es: ¿cómo construimos un ecosistema sostenible donde permitamos que la cultura respire mientras seguimos aprovechándola?", se pregunta el influencer, analista cultural y consultor de estrategia de marca Eugene Healy, al hablar sobre lo que él llama "brand inflation" y el consabido hartazgo por parte del público que está empujando a muchos a dejar las redes sociales.

Pero entonces, ¿está todo perdido ya? ¿Qué podemos hacer? ¿Hay escapatoria como clientes o como marcas que deseen construir una relación más sostenible con su audiencia? "Lo que vemos en estudios y en temas de UX desde el TREND LAB es que definitivamente es contraproducente para una marca el tratar de captar la atención a cualquier costo, ya que la gente se ofusca por estos temas aunque le resulte práctico comprar online. Una relación que no solo aporte atención/conversión momentánea, sino valor real, respetuoso de tiempos y momentos del consumidor es definitivamente más saludable para la marca. Pero a veces la annoyance economy es tan molesta que puede resultar inspiradora para comerciales en su contra como este caso con IKEA en el que molestaban a la gente con un mensaje nocturno en sus DMs pero para ofrecerles un descuento en colchones", explica Ximena Alarcón Co-Fundadora/CEO de You Universal

Por su lado, Germán Visciarelli, director estratégico de Con Amor, dice que aunque invadir es una opción natural en la era actual, siempre se pueden mejorar las prácticas y pensar más en los clientes: "En una sociedad hiperestimulada de mensajes, en donde entran además los de las marcas, complicarle la vida a quienes nos eligen es una opción poco inteligente, casi tan decepcionante como una noticia pensada solo para el 'bait'. Al final del día, las marcas memorables son las que entienden la necesidad humana de las personas".