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Gabriela Oliván
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De los medios a las plataformas: cómo es el cambio de paradigma que atraviesa la comunicación

Laura Mafud

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Las plataformas nos acercan información parcial y sesgada de acuerdo con nuestra huella digital y la complejidad de este momento demanda soluciones colaborativas, analiza Gabriela Oliván, Corporate Communications Director for Hispanic South America de Accenture.

19 Septiembre de 2021 15.00

Es abril de 2020. El mundo ya atraviesa la pandemia de coronavirus, muchos países cierran sus fronteras e inician etapas de confinamiento. Las empresas deben reinventarse y el home office se convierte en un aliado para seguir operando. Ese mes, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, sintetizó: “Hemos visto dos años de transformación digital en tan solo dos meses”. Pero el Covid-19 no solo aceleró los procesos de reconversión tecnológica de las compañías y emprendedores. También, el cambio de paradigma comunicacional. 

"Comunicación 5.0. Del impacto tecnológico a la colaboración nace a partir de mi experiencia como becaria de Eisenhower Fellowships y gracias a la cual pude conversar con los principales referentes de los medios, la academia, el gobierno y los negocios de Estados Unidos para conocer su visión sobre el futuro de la comunicación, sus implicancias y desafíos. A mi regreso, comencé a escribir este libro para compartir lo aprendido, pero, a los pocos meses, se declaró la pandemia de Covid-19. Pensé en abandonar la tarea creyendo que las tendencias sobre las que había profundizado unos pocos meses antes habrían perdido vigencia. Así que volví a hablar con muchas de las personas que había conocido y descubrí que, por el contrario, estos temas se habían vuelto más relevantes que nunca", comparte en diálogo con Forbes Gabriela Oliván, Corporate Communications Director for Hispanic South America de Accenture, creadora de WINN, Women in the News Network, una red iberoamericana de periodistas que fomenta la colaboración, y autora del libro Comunicación 5.0. Del impacto tecnológico a la colaboración

-Hablas de la comunicación en el laberinto, ¿qué es? ¿Por qué?

La tesis del libro es que la pandemia potenció un nuevo paradigma comunicacional donde la intermediación pasó de los medios a las plataformas. En este contexto, personas, marcas, medios y gobiernos estamos aprendiendo a comunicarnos sin conocer con claridad las reglas y algoritmos que nos gobiernan, ni qué sucede con los datos que los usuarios dejamos con cada intervención. Como reflexionaba Thomas Friedman, “la tecnología nos ha dotado de super poderes. Nunca en la historia de la humanidad las personas habían tenido la posibilidad técnica de llegar a tantas otras a solo algunos clicks de distancia”. Sin embargo, el ciberespacio está regulado por normas que evolucionan mucho más lentamente que los avances tecnológicos y, por eso, quedan obsoletas.

Gabriela Oliván

- ¿La transformación digital y el uso de herramientas como las redes sociales para informarse está democratizando el acceso a la información?

He aquí un dilema. Es cierto que la digitalización ha permitido un mayor acceso a la información y que cualquier persona desde cualquier lugar con un teléfono inteligente conectado a la red tiene esa posibilidad. En este sentido, la tecnología ha sido un gran habilitante. Sin embargo, esto no significa necesariamente que haya una democratización de la información ya que, valiéndose de algoritmos, las plataformas nos acercan información parcial y sesgada de acuerdo con nuestra huella digital. En síntesis, los algoritmos eligen por nosotros y nos acercan aquellos temas que pueden resultarnos de interés o ser afines a nuestro pensamiento reuniéndonos en aldeas digitales con otros que piensan igual que nosotros.

-¿Estamos yendo a un modelo más colaborativo?

Diría que la complejidad de este momento demanda de soluciones colaborativas entre distintos actores sociales. Por eso, durante mi viaje, exploré distintos modelos de colaboración. Hablé con Marina Walker, del Consorcio Internacional de Periodismos de Investigación que lideró la investigación por los Panamá Papers. En MIT, conocí el trabajo de CollLab que, basado en tecnología, promueve la participación ciudadana en temas legislativos. En la Universidad de New York conocí a Clark Shirly, autor de “Excedente Cognitivo” y también hablé con Susana Malcorra, nuestra excanciller, para conocer su visión sobre el rol de los organismos internacionales. Todas ellos coincidieron en que debe haber una combinación de acciones políticas supra-nacionales junto al  surgimiento de una nueva ciudadanía digital o, en términos de Thomas Friedman, deben crearse nuevos criterios éticos que regulen el ciber-espacio.

-¿Cuáles son los riesgos que plantea este nuevo modelo?

Desde mi perspectiva, los principales riesgos están asociados a la manipulación y a la privacidad. Con cada interacción en la web, los usuarios dejan rastros de su privacidad y preferencias. Esa información es administrada por actores privados, como Google y Facebook, y alimenta los algoritmos que refuerzan esas preferencias. Al sesgo que produce este proceso, se suman nuevos mecanismos de control social como la “cultura de la cancelación” por la cual le quitamos a otros la capacidad de expresarse libremente, o mecanismos de autocontrol como el “espiral del silencio” por el cual, las mismas personas se silencian por temor a no pertenecer al pensamiento percibido como mayoritario. Todos posibles riesgos no percibidos aún masivamente por los usuarios.

-Con tu experiencia en el ámbito de las comunicaciones, ¿cómo ves, en líneas generales, el trabajo en los medios de comunicación argentinos? ¿Cuáles fueron los cambios más grandes de los últimos tiempos? 

Los medios en todo el mundo enfrentan los desafíos propios de este cambio de paradigma. Por un lado, la reconversión del modelo de negocio y por otro, la evolución de su rol social. En la era de la descentralización y la pelea por la atención, los medios tienen el desafío de generar un nuevo contrato de lectura con sus audiencias y a través de distintos formatos y tecnologías, construir esas historias que entretienen, informan y conservan la calidad periodística pero al mismo tiempo, no dejan de interpelar al poder.

-¿Y en el ámbito de las empresas? ¿Qué deben tener en cuenta hoy las compañías al trazar sus estrategias de comunicación?

Durante la pandemia, las marcas ganaron protagonismo y adquirieron voz propia. Pero este liderazgo implica nuevos compromisos. Según un estudio de Accenture, los usuarios y consumidores esperan que las marcas tomen un rol más activo en la búsqueda de soluciones a los problemas sociales.

Sin embargo, puertas adentro, hay cierta resistencia. Las empresas prefieren enfocarse en el mercado y mantenerse al margen de conversaciones sobre temas sociales o políticos a menos que, como en el caso de Black Life Matters, la presión social sea tan alta que los fuerce a fijar posiciones.

En este contexto, las marcas ya no necesitan intermediarios. Pueden desarrollar sus audiencias y conversar con ellos sin necesidad de intermediaciones. Este abordaje demanda superar la visión de la comunicación por silos, centralizada y a destiempo. Como me decía Peter McDermott, líder de la práctica de Comunicación para Korn Ferry en Nueva York, “en la era post Covid,el rol del director de comunicación ha ganado relevancia y se vuelve más sofisticado que nunca”.

Gabriela Oliván.

-¿Cómo definirías la comunicación 5.0?

Comunicación 5.0, del impacto tecnológico a la colaboración hace referencia a un nuevo paradigma comunicacional moldeado por la tecnología y las plataformas donde la colaboración es el habilitante fundamental para del cambio.

-¿Cómo prepararnos para lo que viene? ¿Hacia dónde estamos yendo?

Lo único que sabemos es que lo que cambió hoy va a volver a cambiar mañana y la forma de prepararse es abrazar ese cambio. En este proceso, la confianza es un componente clave y es el facilitador de cualquier proceso colaborativo. Como dice Yuval Noah Harari, “lo que diferencia a los humanos de otras especies es que las personas tienen la capacidad de colaborar de manera flexible y a escala”. Y esa colaboración se va apoyando en historias y sueños compartidos. En esta época, la comunicación es el entramado de esos procesos y tecnología, su principal impulso.

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