La inclusión en la comunicación corporativa y en la gestión de las organizaciones dejó definitivamente de ser percibida como una mera cuestión ética o de responsabilidad social para consolidarse como un indicador directo de competitividad y estrategia de negocios. Eliminar estereotipos no es solamente lo correcto: también es una cuestión de marketing, construcción de marca y crecimiento del negocio.

Bajo la premisa "Narrativas que construyen futuro", recientemente se llevó a cabo en la Universidad Torcuato Di Tella la segunda edición del Unstereotype Alliance Summit LATAM, el foro regional convocado por ONU Mujeres. El encuentro reunió a más de 450 referentes del sector privado, la industria creativa, los medios, la academia, organismos internacionales y la sociedad civil para debatir cómo la inteligencia artificial, la economía de creadores, el deporte y las representaciones culturales impactan en la toma de decisiones y en las oportunidades de las personas.

En conversación con Forbes Argentina en la previa del encuentro, Mariana Massaccesi, Especialista en Sector Privado de ONU Mujeres Argentina y referente de Unstereotype Alliance Argentina & LATAM, enfatizó la dimensión económica de la transformación cultural: "La Alianza Sin Estereotipos es una iniciativa de ONU Mujeres que convoca al sector empresarial a eliminar estereotipos desde el punto de vista del negocio. Nuestra expectativa es poner en agenda que eliminar estereotipos no es solamente lo correcto, sino que también es entender mejor a tu audiencia y vender mejor".

Números que demuestran la oportunidad de negocio

Según el estudio global Inclusion = Income, desarrollado por la Unstereotype Alliance junto a Saïd Business School de la Universidad de Oxford —que analizó datos de publicidad y ventas de 392 marcas en 58 países correspondientes al período 2020-2023—, las campañas publicitarias con alta inclusión generan un incremento de 3,46% en ventas a corto plazo y un crecimiento de 16,26% a largo plazo en comparación con aquellas con baja representación inclusiva. Además, el estudio señala que estas campañas logran un +62% de probabilidad de ser la primera elección de las personas consumidoras, un +54% de poder de precio y un +15% de lealtad, haciendo que las marcas con mejores indicadores de publicidad inclusiva sean percibidas como más significativas y diferentes.

Para Massaccesi, los consumidores premian la autenticidad y castigan la incoherencia: "El dato dice que los consumidores premian a las marcas que comunican de manera inclusiva, pero también boicotean a la marca que muestra contradicción, que tiene una campaña inclusiva pero un CEO o liderazgo que no se condice".

En la apertura del Summit, Verónica Baracat, Oficial a Cargo de la Oficina de ONU Mujeres en Argentina, remarcó que el sector privado tiene un enorme poder para contribuir a la transformación de las normas sociales y los estereotipos, al participar diariamente en la creación de productos, tecnologías, imágenes e historias que llegan a millones de personas.

En la misma línea, María José Sucarrat, Directora de la R.E.D. de Empresas por la Diversidad de la Universidad Torcuato Di Tella, reflexionó sobre la relevancia de sostener este trabajo en el contexto actual, remarcando que, en tiempos donde muchas organizaciones fueron desalentadas a trabajar temas de género y diversidad, resulta clave destacar a aquellas que mantienen la libertad y convicción para sostener esta agenda.

Cuatro ejes estratégicos para transformar la cultura

La agenda del encuentro, que contó con la participación de más de 40 autoridades y disertantes, fue coorganizada junto a las 16 empresas y organizaciones aliadas que integran el Capítulo Argentino de la Alianza (creado en 2022). La jornada articuló paneles, talleres prácticos y experiencias alrededor de cuatro territorios clave.

En primer lugar, la inteligencia artificial y la escala de los sesgos emergió como uno de los puntos más urgentes. Massaccesi advirtió en diálogo con este medio que los estereotipos sobre quiénes cuidan, quiénes lideran o quiénes ocupan los cargos tecnológicos siguen muy presentes. La diferencia radica en que la inteligencia artificial generativa puede aprender de datos y representaciones provenientes de sociedades que ya contienen desigualdades y estereotipos, y reproducirlos a una escala mucho mayor.

La especialista remarcó que los sesgos inconscientes continúan liderados por cuestiones de género, seguidos por etnia y diversidad corporal, e hizo un llamado directo a la industria: "No podemos utilizar una tecnología del futuro como es la inteligencia artificial con sesgos del pasado". Durante las actividades prácticas, especialisas como Carolina Jacob (Women in Tech Argentina), Pía Torres (IEEE Women in Engineering) y Erika Rajoy (Wingu) mostraron la aplicación de la guía de las 3C para una IA inclusiva (CURAR: revisar críticamente los datos, referencias e insumos; CREAR: construir prompts e instrucciones que permitan ampliar las representaciones; y CONTROLAR: mantener criterio y supervisión humana sobre los resultados).

En segundo término, la economía de creadores planteó el desafío de construir mensajes creíbles y alejados de los discursos forzados o de la cultura de la cancelación. Sobre la relación entre las marcas y los creadores de contenido, Massaccesi subrayó la necesidad de conocer a las audiencias y trabajar en equipo con un piso común de valores. En este marco, el actor mexicano Alfonso Dosal, vocero de ONU Mujeres México, abrió la jornada invitando a reflexionar sobre las nuevas masculinidades y cuestionando qué privilegios u historias están dispuestos a transformar los hombres para construir sociedades más igualitarias.

En cuanto al deporte, la permanencia de las mujeres y niñas en la práctica deportiva profesional ocupó un lugar de debate destacado junto a deportistas de alta competencia como Noel Barrionuevo y Pilar Geijo. Massaccesi hizo referencia a datos de la marca Dove que señalan que una de cada dos niñas abandona el deporte por comentarios vinculados a su cuerpo, e instó al sector corporativo a dejar de tratar la disciplina femenina como un mero "apoyo" o "patrocinio", para comenzar a abordarla como una auténtica inversión y oportunidad de negocio.

Por último, el abordaje de las narrativas locales expuso cómo la cultura de cada país moldea la manifestación de los estereotipos. Mientras que Argentina muestra avances regionales —donde 4 de cada 10 publicidades representan a varones en roles no tradicionales de cuidado—, persisten desafíos en industrias emergentes como la espacial. Tal como expuso la emprendedora Carolina Renaud (Constelar / Propulsar), aún se replica el sesgo de asignar a las mujeres tareas secundarias o de redes sociales en lugar de roles de ingeniería y diseño estratégico.

Asimismo, el análisis 2025 del Gender Unstereotype Metric y Progressive Unstereotype Metric, realizado por Unstereotype Alliance junto con Kantar sobre casi 37.000 anuncios de 89 países medidos desde 2019, arroja un dato especialmente interesante de Argentina: los anuncios en el país son cuatro veces más propensos a mostrar personajes masculinos en roles no tradicionales que el promedio global. Esta es una señal relevante porque transformar los estereotipos de género no implica solamente ampliar las representaciones de mujeres y niñas, sino también mostrar masculinidades más diversas y menos condicionadas por roles tradicionales. El análisis encuentra además una relación clara con la performance: los anuncios con mejores resultados en las métricas de representación sin estereotipos superan a los demás tanto en probabilidad de ventas de corto plazo (+26 a +30 puntos percentiles) como en impacto sobre el valor de marca de largo plazo (+43 a +49 puntos percentiles).

Como conclusión del evento Massaccesi destacó el propósito de fondo que impulsa a la Alianza Sin Estereotipos: "Nuestro objetivo este año es preguntarnos qué narrativas necesitamos hoy para construir un futuro más inclusivo y desmitificar la idea de que la igualdad ya no importa: sí importa, está vigente y es una cuestión de negocios. Las historias no solamente describen el mundo: le dan forma. Nos muestran quién puede liderar, crear, jugar o construir tecnología. Los estereotipos, cuando se repiten, terminan limitando lo que vemos y lo que creemos posible".