“La automotriz es una industria que está viviendo su transformación más grande de los últimos años, por lo que tuvimos que aprender a adaptarnos. Desde PR, la comunicación cambia rotundamente porque comunicás en otros ritmos, tiempos y a otras audiencias. Más allá de la transformación en la industria, nuestro desafío de comunicar sigue siendo el mismo. Y en los próximos años todo se volverá mucho más personalizado: el desafío es entender el uno a uno con cada cliente y audiencia”, explica Soledad Cena, responsable de Relaciones Públicas y Prensa de Audi Argentina. Técnica en RR.PP., con especializaciones en Marketing y Management de Consumo de Lujo, Cena trabajó en una agencia de Córdoba para el Grupo Arcor y en 2006 ingresó a Audi, donde también es Manager del Audi Lounge, donde la marca centraliza la relación con clientes, otras marcas, proveedores y socios estratégicos.

¿Cómo definirías la estrategia de PR de Audi y qué lugar ocupa?

En Audi entendemos las relaciones públicas como una herramienta estratégica dentro del negocio. Nuestro trabajo va mucho más allá de comunicar lanzamientos o productos: buscamos construir confianza, generar conversaciones relevantes y fortalecer la reputación de la marca a largo plazo. Hoy las personas no eligen únicamente un producto; eligen valores, experiencias y una manera de relacionarse con las marcas. Por eso trabajamos para que cada interacción refleje lo que Audi representa: innovación, diseño, tecnología y progreso. Las PR ocupan un lugar central porque ayudan a transformar atributos de producto en percepciones de marca y a construir vínculos genuinos con los distintos públicos.

¿Qué desafío representa comunicar en esta industria?

La industria automotriz está atravesando una de las transformaciones más profundas de su historia. Ya no hablamos solamente de autos; hablamos de tecnología, conectividad, sustentabilidad, inteligencia artificial y nuevas formas de movilidad. Eso implica que el desafío de comunicación es mucho más amplio. Tenemos que traducir innovaciones complejas en mensajes relevantes y comprensibles para audiencias muy diversas. Al mismo tiempo, debemos comunicar en un contexto donde las expectativas de los consumidores evolucionan constantemente y donde la conversación sucede en múltiples plataformas y formatos.

¿Cómo fue comunicar durante los últimos años teniendo en cuenta los avances y cambios que enfrenta la industria?

Los últimos años nos obligaron a ser mucho más ágiles y flexibles. Pasamos de comunicar productos a comunicar también experiencias y ecosistemas de marca. La electrificación, la digitalización y la incorporación de nuevas tecnologías cambiaron profundamente la conversación. También cambió la forma en que las personas consumen información. Hoy la comunicación es más inmediata, más horizontal, resumida y mucho más participativa. Y esto te acerca a otros públicos, sin límites etarios o geográficos por ejemplo. Eso nos llevó a ampliar el diálogo más allá de los medios tradicionales e incorporar creadores de contenido, experiencias participativas y nuevos espacios de interacción. Sin embargo, hay algo que no cambió: seguir construyendo confianza. Las herramientas evolucionan, pero la credibilidad sigue siendo el principal activo de una marca.

¿Se puede estar listo para las crisis? ¿Hay maneras de prepararse? ¿Cómo?

Ninguna organización puede anticipar exactamente qué crisis va a enfrentar, pero sí puede prepararse para responder. La preparación comienza mucho antes de que ocurra el problema. Implica contar con códigos y pautas claras, equipos entrenados, voceros preparados y una cultura organizacional basada en la transparencia. Quienes estamos en esto sabemos que la mejor gestión de crisis empieza antes de la crisis. La reputación se construye durante años y es justamente ese capital de confianza el que ayuda a atravesar los momentos más difíciles. Las crisis ponen a prueba a las organizaciones, pero también muestran quiénes son realmente.

¿Cómo se construye reputación desde PR?

La reputación no se construye con una campaña ni con una acción aislada. Es el resultado de una coherencia sostenida en el tiempo. Desde PR trabajamos para que exista alineación entre lo que una marca dice, lo que hace y lo que las personas perciben. La confianza se gana cuando las acciones respaldan los mensajes. En el caso de nuestra marca, el valor que representa, la calidad y la excelencia de sus productos son pilares fundamentales que elevan las expectativas. Estar a la altura de esa promesa es una responsabilidad diaria: cada mensaje, cada acción y cada interacción deben reflejar ese estándar. Después de casi tres décadas trabajando en comunicación, creo que la reputación sigue siendo uno de los activos más valiosos de cualquier organización y que las relaciones públicas tienen la enorme responsabilidad de cuidarla y fortalecerla todos los días, asegurando que la percepción externa esté siempre alineada con la esencia y el compromiso de la marca.

De tus experiencias laborales anteriores, ¿qué lecciones o aprendizajes podés rescatar?

Uno de los principales aprendizajes es que las relaciones siguen siendo el activo más valioso de nuestra profesión. Las tecnologías cambian, los canales evolucionan y aparecen nuevas herramientas constantemente, pero la capacidad de generar confianza y construir vínculos genuinos sigue siendo fundamental. También aprendí que escuchar es tan importante como comunicar. Muchas veces las mejores oportunidades aparecen cuando entendemos profundamente qué necesitan y esperan nuestros distintos públicos. Y hay una reflexión que me acompaña especialmente hoy: después de muchos años en la profesión, creo que las relaciones públicas tienen el desafío de volver a poner en valor su esencia. La comunicación orgánica, la construcción de relaciones auténticas y la generación de reputación a largo plazo son elementos que nos diferencian claramente de otras disciplinas de comunicación y marketing.

Hacia adelante, ¿cómo pensás que pueden evolucionar las comunicaciones, sobre todo en una industria como la de Audi?

Vamos hacia una comunicación cada vez más personalizada, más apoyada en datos y con un rol creciente de la inteligencia artificial. La tecnología nos va a permitir entender mejor a las audiencias y generar experiencias mucho más relevantes. Pero paradójicamente, cuanto más avance la tecnología, más valor tendrán la autenticidad, la confianza y las conexiones humanas. En industrias como la automotriz, donde la innovación avanza a una velocidad enorme, el gran desafío será encontrar el equilibrio entre tecnología y humanidad. Porque las personas seguirán conectando con historias, emociones y experiencias. La tecnología será una herramienta extraordinaria, pero la confianza seguirá siendo el diferencial.