El propósito dejó de ser un discurso aspiracional para convertirse en una exigencia concreta del mercado, y el panel “Propósito & sostenibilidad: más allá de la notoriedad” del Forbes Marketers Summit puso el foco en cómo las marcas pueden traducir sus compromisos en acciones reales. Moderado por Florencia Radici, editora de Forbes Argentina, el espacio reunió a Marina Arias, Directora Ejecutiva de Sistema B Argentina, Juan Pablo Barrale, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de CCU, y a Ramiro Fernández, Chief Storyteller de Youniversal, quienes coincidieron en que el desafío ya no es declamar, sino ejecutar.

Desde la mirada empresarial, Barrale fue contundente al señalar que la sustentabilidad no puede ser un área aislada. “Lo importante es que esté integrada en la estrategia de negocios. Para nosotros, la sustentabilidad es un pilar estratégico, de rentabilidad, de crecimiento. Y cuando uno ve la estrategia de sustentabilidad de CCU, lo que ve es que tiene integrado todas las metas del negocio”, explicó. En esa línea, remarcó que esta integración abarca tanto el impacto climático como las comunidades, los empleados y la gestión de recursos. @@FIGURE@@

Arias reforzó esa idea y puso el acento en la necesidad de definir un propósito claro. “La sustentabilidad tiene que estar súper integrada el negocio. Creo que a veces la dificultad es entender cuál es el propósito”, afirmó. Para la ejecutiva, contar con un norte claro no solo alinea a la organización, sino que también permite movilizar a otros actores, desde colaboradores hasta consumidores.

Sin embargo, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace aparece como uno de los principales desafíos. “Las posibilidades de hacer cosas son enormes, pero también la posibilidad, la de quedarte solamente en la declamación del propósito versus el propósito realmente actuado por parte de la compañía”, advirtió Fernández. Y agregó: “Toda compañía tiene que alinear genuinamente el propósito declamado con el producto entregado”. @@FIGURE@@

En ese sentido, el vínculo entre sustentabilidad y negocio también se mide en términos económicos. Barrale explicó que la eficiencia puede convertirse en un aliado clave: “Cuando trabajás desde la eficiencia podés generar un ahorro que va directamente al P&L. Y buscás que tu cadena de valor esté integrada a esa eficiencia”. Para el ejecutivo, la sustentabilidad solo es viable si logra sostenerse dentro de la lógica del negocio.

La percepción del consumidor introduce otra capa de complejidad. Fernández compartió datos que evidencian una brecha entre intención y acción: “Nueve de cada diez consumidores en Latinoamérica dicen que les importa el propósito y que le importa sustentabilidad, pero solamente el 13% está dispuesto a pagar más”. El desafío, entonces, es cómo ampliar ese porcentaje sin trasladar todo el costo al consumidor. @@FIGURE@@

Aun así, Arias destacó que el avance cultural es significativo. “Ya el hecho de pasar a que esté en la mente del consumidor, es un montón”, señaló. Y agregó que hoy existe mayor conciencia sobre el impacto de las decisiones de compra: “Mi decisión de compra es como un voto y tiene impacto”. Para la referente de Sistema B, el paso siguiente es transformar esa conciencia en conducta.

En la práctica, ese comportamiento no es homogéneo. Barrale explicó que existen distintos perfiles de consumidores y que algunas marcas logran capitalizar mejor esa sensibilidad. “Hay pocos consumidores dispuestos a pagar de más, pero sí tenés, por ejemplo, casos como Villavicencio que es una marca de agua que su consumidor la valora mucho”, indicó, y sumó ejemplos como Heineken y su posicionamiento en consumo responsable. @@FIGURE@@

Los datos acompañan esa tendencia incipiente. Arias reveló que “el 35 % de los consumidores eligen marca, y, de esos, uno de cada cuatro decide conscientemente dejar de consumir una marca por el impacto que genera”. Este cambio, aunque gradual, marca un punto de inflexión en la relación entre empresas y consumidores, donde la información y la transparencia ganan protagonismo.

En este escenario, el rol del marketing se redefine. Fernández lo sintetizó con una idea clave: “El propósito en sí nunca va a ser un imán, la gente no va a consumir más por eso, pero sí va a ser un filtro”. Es decir, no necesariamente impulsa la compra, pero su ausencia puede excluir a una marca de la consideración.

Barrale coincidió en que la comunicación es fundamental para instalar nuevos hábitos. “El marketing es una manera de acercar nuevas propuestas, nuevos productos, de acercar nuevos hábitos, de imponer costumbres”, sostuvo, y ejemplificó con el crecimiento de la cerveza 0.0 como resultado de una combinación entre producto, disponibilidad y comunicación efectiva.

Finalmente, Arias subrayó que el contexto actual representa una oportunidad única. “Es un gran momento en la historia para contar que se puede hacer negocios de esta manera”, afirmó, en referencia a modelos que combinan rentabilidad con impacto. En paralelo, Fernández recordó que las expectativas sociales también crecieron: “Nueve de cada diez personas le exigen a las empresas el rol de agente de cambio”, concluyó, marcando el nuevo estándar al que las marcas deben responder.