Durante el panel “Retail Media y comercio conectado”, Ángeles Diz, Gerente Comercial Senior Mercado Ads; Santiago Del Giudice, Gerente de Negocios Digitales de Natura; Benjamín Herrera, Senior Marketing Director (CMO) para el Cono Sur en PepsiCo; y Ariel Hajmi, CEO de IBOPE en Argentina, Chile & Uruguay, analizaron cómo el Retail Media comenzó orientado fuertemente hacia la conversión de ventas, pero ha evolucionado para abarcar todo el recorrido del consumidor. Al inicio del desarrollo de estas metodologías, las plataformas orientaban el uso de las métricas hacia la conversión de ventas. Sin embargo, en la actualidad, la adopción del formato alcanza instancias de descubrimiento de productos por parte de los consumidores.
Herrera explicó que en sus inicios la medición se centraba exclusivamente en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el desempeño o performance. Sin embargo, la compañía comprendió que el Retail Media tiene un rol funcional en cada etapa del full funnel, desde la construcción de marca hasta el momento de la verdad en la conversión.
Por su parte, Del Giudice relató que al comenzar a operar en plataformas de terceros descubrieron el valor de la first party data para segmentar audiencias y conectar con los clientes a través de historias. “En segmentos como la belleza, donde el deseo y el descubrimiento representan el 70% de la decisión de compra, el uso de Retail Media demostró mejorar métricas de consideración y reconocimiento de marca, más allá de la simple transacción”, dijo.
Desde el lado de Mercado Ads, Diz, señaló que existe la necesidad de que las marcas entiendan cómo generar sinergias omnicanales, coordinando las estrategias de marca con los resultados a corto y mediano plazo. Adicionalmente, destacó la prioridad de basar las decisiones de negocio en datos concretos que vinculen los esfuerzos publicitarios con los KPIs comerciales.
La persona en el centro de la medición de audiencias
El análisis de los reportes constituye un eje de debate en el interior de los equipos de las compañías. En este escenario, Hajmi aportó conceptos sobre el seguimiento de los consumidores y destacó la división del consumo a través de distintas plataformas de video. Frente a esto, planteó la necesidad de unificar las observaciones provenientes de pantallas de diversos orígenes. “Hoy nuestro gran desafío como industria es integrar esa información con una medición unificada, cross media”, dijo.
Adicionalmente, subrayó las prioridades de los reportes de mercado. “Desde mi perspectiva, la métrica es la persona. Hoy lo que más importa es seguir a la persona más allá de los números y las estadísticas”, sostuvo. Para lograrlo, es fundamental el uso de metodologías de hibridación de datos, las cuales combinan bases de redes y sistemas de paneles de personas.
En concordancia, Del Giudice advirtió sobre el reto que supone pasar de un ecosistema sin datos a uno con demasiado "ruido" estadístico. Para administrar esta información, propuso distinguir los números según el contexto de decisión, diferenciando el análisis del retorno a corto plazo frente a las métricas incrementales que miden el impacto real a largo plazo. Asimismo, destacó que estas plataformas permitieron sentar en una misma mesa de planificación a los equipos de finanzas y de marketing.
El fin de las fronteras entre el mundo físico y digital
Los integrantes del panel coincidieron en que la división entre el entorno "offline" y "online" es una categorización de las empresas, y no de los compradores. “Hoy el consumidor no distingue o sí distingue entre canales, pero que se lo trate como una misma persona, independientemente del canal”, destacó el vocero de Natura.
Herrera ilustró la efectividad de la atribución omnicanal y explicó cómo una marca puede acompañar al usuario en su viaje de decisión. “El ciclo puede iniciar con un estímulo geolocalizado de interés, avanzar hacia una prueba de producto en el estacionamiento de un supermercado, y culminar en la góndola con una atribución certera de la adquisición”, narró. @@FIGURE@@
Diz respaldó las dinámicas mixtas de consumo con estadísticas del sector, al indicar que casi el 80% de las personas que compran en tiendas físicas consultan previamente las características del producto en internet. En este circuito, las estrategias con códigos QR en espacios presenciales, por ejemplo, permiten captar la atención de los transeúntes y redirigir el tráfico hacia las plataformas digitales. Al mismo tiempo, el entorno digital funciona como una herramienta para validar hipótesis de mercado y evaluar el rendimiento de artículos antes de introducirlos masivamente en comercios de calle.
Inteligencia artificial, LLMs y el futuro del comercio
Hacia el final del encuentro, los participantes enumeraron los sistemas tecnológicos que guiarán el futuro de la industria. Herrera mencionó la adopción de programas informáticos que unifican información de múltiples minoristas para entregar bases de audiencias y modelos de propensión de compra precisos. De igual modo, remarcó el requerimiento de personal capacitado para gestionar la información proveniente de los nuevos modelos self service. @@FIGURE@@
Por el lado de Mercado Adss, Diz pronosticó que la inteligencia artificial permitirá la generación automática de materiales creativos, logrando anticiparse a las búsquedas de los navegantes. Simultáneamente, resaltó la incidencia de las reseñas en línea en las determinaciones de compra, dado que los consumidores suelen otorgarles mayor valor que a las campañas corporativas.
Finalmente, Del Giudice puso sobre la mesa su inquietud sobre el rol que tendrán los grandes procesadores de lenguaje (LLMs) en los mecanismos de descubrimiento. A su vez, mencionó la inminente expansión de las lógicas de "social commerce" originarias de Asia, las cuales combinan el entretenimiento, la asesoría y las recomendaciones en un solo lugar. A modo de cierre, Hajmi sintetizó que la hibridación de sistemas es la única respuesta frente a una experiencia de usuario que abandonó las divisiones para volverse una trayectoria unificada.