En el marco del evento Forbes Marketers Summit 2026, el panel titulado “Inteligencia Artificial aplicada al marketing: herramientas, resultados y casos” tuvo como protagonistas a Manuela Urrutia, Head of Brand & Creative en Kantar Insights, y Julieta Vilá, Directora global de Marketing para Clasificados y SAAS del Grupo QuintoAndar.
La efectividad publicitaria frente a la automatización
La incorporación de la inteligencia artificial en los procesos creativos no garantiza, de manera inherente, un incremento en la efectividad de las campañas. Según datos expuestos por Urrutia, Kantar realizó un análisis global de más de 350 piezas desarrolladas íntegramente por esta tecnología, comparándolas con producciones tradicionales. Los resultados indicaron que el uso de IA no determina la eficacia de una pieza de comunicación.
Al respecto, la ejecutiva señaló: “Lo primero que vimos es que el uso de inteligencia artificial no necesariamente te determina la efectividad de una pieza”. La especialista explicó que las piezas con menor desempeño suelen generar una menor atención en la audiencia. En estos casos, la tecnología se percibe como una herramienta forzada que produce una sensación de artificialidad, lo cual interfiere en la comunicación del mensaje y el reconocimiento de la marca. Consecuentemente, el debate actual en la industria se ha desplazado desde la mera adopción de la herramienta hacia la metodología de su aplicación y el valor que esta aporta a los objetivos de negocio.
Cultura de adopción y resolución de problemas internos
Por su parte, Vilá enfatizó que la conversación debe centrarse en el cómo, el cuándo y el dónde es pertinente incorporar la IA, siempre en función de las necesidades específicas de la marca. En el Grupo QuintoAndar, la adopción de estas herramientas se ha fomentado desde la cultura corporativa, involucrando a todos los niveles de la organización. La empresa implementó sesiones mensuales denominadas "AI sessions", donde los colaboradores comparten aprendizajes sobre cómo resolver problemas cotidianos o proyectos de gran escala mediante el uso de tecnología. @@FIGURE@@
Esta iniciativa derivó en un "AI challenge", donde incluso áreas no vinculadas directamente con la creatividad presentaron casos con resultados operativos. Vilá destacó: “Ganaron varios casos, pero de áreas como legales, que por uno no imagina. Entonces, nos llevamos grandes aprendizajes, en todas las áreas podemos adoptarlo si respondemos siempre a un cierto problema de negocio de marketing y no usarla por usarla”. De esta manera, la IA se posiciona como un recurso transversal para la optimización de procesos internos y la generación de ahorros en diversos departamentos.
Casos de aplicación en growth y branding
La aplicación práctica de la inteligencia artificial ha mostrado datos cuantificables en áreas de resultados inmediatos. Vilá describió una implementación en el área de growth en Brasil, donde se utilizó una herramienta específica para el sector inmobiliario que permite generar videos a partir de fotografías estáticas de las propiedades. Esta solución permitió superar las limitaciones logísticas del método de producción tradicional. Como resultado, el porcentaje de inversión en estos formatos escalables pasó del 20% en octubre del año anterior a casi un 80% recientemente, debido a la mejora en la conversión de las publicaciones.
En el ámbito del branding, se mencionó el caso de la campaña regional para ZonaProp. El desafío consistía en comunicar la amplitud de la oferta de inmuebles sin incurrir en los costos logísticos de filmar en múltiples locaciones reales. Mediante el uso de IA para desarrollar escenarios digitales que reflejaran diferentes estilos y zonas, se logró producir la pieza principal de la campaña para televisión y medios digitales. Sobre este proceso, Vilá afirmó: “Logramos resolver un problema muy puntual y generar la principal pieza de campaña que estuvo al aire en televisión y testearla, y dio resultados espectaculares. Siempre teniendo en cuenta que acá la herramienta venía a resolver un punto dentro del proceso donde ya teníamos muy claro cuál era el rol de la marca”.
Consistencia marcaria y la percepción del consumidor
Un aspecto crítico abordado en el panel fue la necesidad de mantener la identidad de la marca como eje central. Urrutia ejemplificó este punto con el caso del operador de telecomunicaciones británico O2, que utilizó IA para reproducir de forma consistente su mascota, un activo marcario preexistente. A través de un desarrollo técnico específico, la marca logró que este activo mantuviera la misma forma de expresión en todos los puntos de contacto con el cliente. En este sentido, la tecnología actuó como un potenciador de una estrategia ya establecida.
Sin embargo, existe una brecha entre las expectativas de los departamentos de marketing y la recepción de los consumidores. Según el estudio Media Reactions de Kantar, el 50% de los consumidores globales no manifiesta entusiasmo ante la presencia de inteligencia artificial en las piezas publicitarias. Urrutia explicó que este fenómeno se debe a que la integración de la herramienta a veces carece del desarrollo necesario para generar confianza. Asimismo, Vilá subrayó que la marca y la estrategia deben mantenerse por encima de la tecnología: “Puedes conectar como marca introduciendo igual la inteligencia artificial siempre y cuando la herramienta no despersonalice la impronta ni la propuesta principal de la marca”.
Colaboración con especialistas y lineamientos claros
El proceso de experimentación con nuevas tecnologías conlleva fases de aprendizaje y ajustes técnicos. Para el proyecto de ZonaProp, el Grupo QuintoAndar se asoció con una agencia y productora especializada para asegurar la calidad final. Vilá recomendó que, para garantizar un flujo de trabajo eficiente, es fundamental establecer lineamientos específicos desde el inicio del proyecto. Esto permite reducir la cantidad de ajustes necesarios durante la producción y cumplir con los tiempos establecidos, los cuales pueden verse afectados por el descubrimiento de nuevos procesos. @@FIGURE@@
En relación con la formación de equipos, sugirió evitar el uso de herramientas genéricas y optar por modelos enriquecidos o propios que cuenten con filtros claros para mantener la esencia de la marca. “El objetivo es utilizar la IA como un medio que potencie la narrativa y el propósito de la organización, en lugar de adoptarla únicamente por su facilidad de acceso”, sostuvo.
Conclusiones y recomendaciones para la industria
Hacia el cierre del panel, las especialistas compartieron recomendaciones para las organizaciones que buscan incursionar en este ámbito. Urrutia instó a los profesionales a utilizar la tecnología con rigurosidad y disciplina marcaria, asegurando que todo el ecosistema tecnológico circule alrededor de la protección de los valores de la marca. “La inteligencia artificial debe entenderse como una herramienta que escala y facilita procesos, pero que requiere una supervisión constante para no perder la conexión con el usuario”.
Finalmente, Vilá sugirió que el punto de partida no debe ser la herramienta en sí misma, sino el problema de negocio que se intenta resolver. Identificar el "por qué" de la implementación tecnológica permite definir si la solución puede ejecutarse de forma interna o si requiere la asociación con expertos en la materia para garantizar la solidez y la calidad del resultado final. En un entorno de constante cambio, la capacidad de aprendizaje y la claridad estratégica se presentan como los factores determinantes para el éxito de la inteligencia artificial aplicada al marketing.