El viejo dicho que asegura que "detrás de todo gran hombre hay una gran mujer" no encaja del todo en la historia de Maureen y Tony Wheeler. Como cofundadores de Lonely Planet, siempre construyeron una sociedad equilibrada, sostenida por valores compartidos: uno con el perfil empresarial, el otro con la mirada creativa.

En 1972, Tony Wheeler egresó de la Escuela de Negocios de Londres con una oferta laboral de Ford. Pero no pensaba aceptarla de inmediato. Logró que la empresa le permitiera postergar el ingreso y se subió a una minivan junto a Maureen, su flamante pareja. Aquella decisión marcó un antes y un después, no solo en sus vidas, sino también en la forma en que se viajaba.

Cincuenta años más tarde, los Wheeler siguen siendo conocidos, sobre todo, como los fundadores de Lonely Planet, la editorial que vendió más de 150 millones de guías y les dio a generaciones de viajeros la confianza necesaria para lanzarse a conocer el mundo.

La pareja vendió la empresa a la BBC en 2007, aunque su legado va más allá de las guías de viaje. Incluye los valores, la visión y el trabajo conjunto que lo hicieron posible. Los dos coinciden en que, si no se hubieran cruzado por casualidad en un banco de Regent's Park en 1970, Lonely Planet no habría llegado al reconocimiento global que tuvo. Incluso, puede que nunca hubiese existido.

Dos mitades de un todo

Lo que permitió que Lonely Planet se mantuviera en el tiempo no fue solo la calidad de sus guías, sino la combinación de fortalezas que aportaron sus fundadores. Tony, el creativo inquieto, se entusiasmaba con la escritura, el diseño y la búsqueda constante de nuevas ideas. "Cuando las cosas se ponen difíciles, Tony está en el Tíbet", bromea durante la entrevista, en la que queda claro tanto el contraste de sus personalidades como la complicidad que los une.

Maureen fue quien sostuvo el negocio, al encargarse de las operaciones, el equipo y la estructura que le dio a Lonely Planet la posibilidad de crecer. "Tenías cinco segundos para llamar la atención de Tony", recuerda entre risas. "Así que la gente acudía primero a mí. Yo filtraba las ideas y luego le presentaba las mejores. Así funcionaba", agrega.

El respeto fue siempre la base de su colaboración. "Respetaba profundamente la autoridad de Tony en materia editorial", asegura Maureen, "y él me permitía gestionar al personal y el negocio. Cada uno tenía su función, y funcionó", señala.

Tony coincide: "Nos hizo falta a los dos. Uno de nosotros tenía que quedarse en casa a veces, criando a la familia o dirigiendo la oficina, mientras el otro salía a investigar. Descubrimos que no solo disfrutábamos del matrimonio, sino que éramos un equipo excepcionalmente bueno".

Un negocio nacido de la pasión y del trabajo duro.

La primera guía de viaje que publicaron, Across Asia on the Cheap, la cosieron a mano en una habitación de hotel en Singapur. "Recortar y pegar no es divertido", precisa Maureen. "Pero cuando ves que algo empieza a tomar forma, es como armar cualquier cosa. No hubo mayor satisfacción que recibir finalmente los libros de vuelta de la imprenta", expresa.

"Llegaban las cajas y bajábamos a los muelles a recogerlas", cuenta. "Las traíamos, las dejábamos en la oficina y todos se quedaban mirándolas. Cada uno se llevaba un ejemplar a casa. Un libro es un objeto real. Parece permanente", remarca.

Tony suma un recuerdo: "Al principio, paseábamos por los locales solo para ver si nuestros libros habían aparecido en los estantes. Era emocionante. Y después, más adelante, sentados en un avión o en un colectivo, veíamos a alguien usando una guía de Lonely Planet. Pensábamos: '¡Nosotros hicimos eso!'".

Escalando antes de Silicon Valley

Con el crecimiento del interés por los viajes internacionales durante las décadas del '70 y el '80, los Wheeler expandieron Lonely Planet de un modo similar al de muchas startups de Silicon Valley. Fueron pioneros en la autoedición, armaron redes de colaboradores y fomentaron comunidades que aportaban reseñas hechas por los propios viajeros. El éxito no se apoyó en la perfección, sino en la autenticidad y el buen momento.

A pesar de todo lo que lograron, sorprende escuchar a los Wheeler admitir que Lonely Planet no se construyó sin errores, algunos derivados de una ambición que, al comienzo, no tenía una estructura clara.

Maureen lo ejemplifica así: "Tony podía volver entusiasmado de un viaje y decir: '¿Sabés qué deberíamos hacer? Guías de ciclismo'. Y teníamos en el equipo a gente realmente apasionada por esas cosas. De repente, estábamos publicando guías de ciclismo con mapas topográficos que costaban una fortuna producir. Eran libros preciosos, pero nunca recuperaron la inversión".

Recuerda haber pasado junto al equipo que trabajaba en esa serie de guías: "Les pregunté: '¿Cuándo van a estar terminados estos libros?'. Y me dijeron que tenían nuevas ideas para aún más. Entonces mencionaron una cifra desorbitada. Fue ahí cuando dije: ' Vamos a comprobar cuánto hemos gastado hasta ahora'. Los números eran una locura. En ese momento entendimos que teníamos que empezar a poner presupuestos y fechas límite".

Tony asiente y aporta otro ejemplo: Jamaica. "Dejamos que el autor decidiera la extensión del libro. A veces funcionó de maravilla; con Turquía, por ejemplo, nunca era suficiente para los lectores. ¿Pero Jamaica? No había demanda. El libro siguió creciendo: 200 páginas, después 300, y terminó con 600. Era una guía excelente, pero no mucha gente la quería. Al final, tuvimos que tragar saliva y reducirla a 200 páginas".

Los Wheeler no se lamentan por esos errores. Para ellos, fueron parte del aprendizaje. "Otras editoriales que empezaron al mismo tiempo siguieron al pie de la letra todos los procedimientos, con sus presupuestos, sus procesos y sus consultores", cuenta Maureen. "Pero la mayoría quebró. Nosotros actuamos por instinto, y a veces eso significó cometer errores. Pero también significó que sobrevivimos", remarca.

Un paso hacia la digitalización

"La primera obligación es con el cliente", dice Maureen. "La segunda es con el personal. Los clientes siempre deben recibir lo mejor que se pueda hacer, y el personal siempre debe sentirse valorado", agrega.

Esa mirada también influyó en cómo encararon la transformación digital. "Nos adaptamos rápido al mundo digital", cuenta Maureen. "Nuestra primera página web apareció en 1994, y a mediados de los '90 ya teníamos todo nuestro contenido digitalizado. Incluso trabajamos con la Palm Pilot antes de que existiera el smartphone, incorporando mapas al dispositivo 18 meses antes de su lanzamiento. No es que le tuviéramos miedo a la tecnología, al contrario, nos apasionaba", subraya.

Pero la tensión fue creciendo. "Los libros generaban ingresos, pero la parte digital los consumía", explica. "Cada nueva idea costaba millones. Fue entonces cuando pensamos: nos encantan los libros, pero la empresa estaba cambiando demasiado. Los fundadores deben saber cuándo es el momento de dar un paso al costado", aclara.

Tony coincide: "La energía debía ir al ámbito digital, pero no era nuestra primera pasión".

El Instituto Wheeler para Negocios y Desarrollo

Incluso después de vender Lonely Planet a la BBC, la pareja siguió apostando por ideas que reflejan sus valores. Su trabajo filantrópico incluye la creación del Instituto Wheeler para Negocios y Desarrollo en la London Business School, que apoya la investigación y la docencia en mercados emergentes.

Gran parte del crecimiento inicial de Lonely Planet se sostuvo en destinos que otros evitaban: desde la India en los '70 hasta el África subsahariana en las décadas siguientes. Las guías de los Wheeler se volvieron esenciales para los viajeros que recorrían regiones con poca infraestructura o sin información confiable.

Esas experiencias marcaron su compromiso posterior con la filantropía. El Instituto Wheeler hoy trabaja con emprendedores de todo el continente, analizando cómo funcionan los modelos de negocio en contextos de vulnerabilidad. "África es uno de los lugares más emprendedores del planeta", señala Maureen. "Ves a gente creando empresas prácticamente de la nada. Creando soluciones por necesidad. El resto del mundo tiene mucho que aprender de ello", sostiene.

Las investigaciones financiadas por el Instituto abarcaron desde la transformación de economías rurales a través de pagos móviles hasta el crecimiento de negocios liderados por mujeres emprendedoras, pese a las barreras estructurales. Para los Wheeler, ese trabajo es una continuación natural del ADN de Lonely Planet: escuchar, aprender y dar voz a quienes, de otro modo, podrían quedar invisibilizados.

El legado de Lonely Planet

Los Wheeler saben que el tiempo pasa. "Los jóvenes de hoy dicen: '¡Oh, Lonely Planet, mi mamá la usaba!'", cuenta Maureen entre risas. "Está bien. Las empresas cambian, las culturas cambian. Pero la historia de cómo creamos Lonely Planet sin dinero, solo con pasión y perseverancia, todavía puede resonar", expresa.

Tony lo resume así: "Lonely Planet fue un negocio nacido de la pasión. Si se trata de ganar dinero, buena suerte, pero no necesariamente te hará feliz", reflexiona. "Hacé algo que te apasione, y si el dinero llega después, mejor aún. Si no, al menos habrás dedicado tu tiempo a algo que te gusta", menciona.

Y, al final, la mayor lección que dejan los Wheeler no tiene que ver con los negocios, sino con el trabajo en conjunto. Lonely Planet no fue el proyecto de un fundador que respaldó al otro, sino el resultado de dos personas que trabajaron codo a codo, equilibrando visión con pragmatismo, creatividad con disciplina.

Ese espíritu compartido fue el que transformó una simple guía casera en un imperio editorial global.

*Con información de Forbes US.