Aunque la tendencia de redes de poner fotos o recordar dónde estabas en 2016 -exactamente hace una década- llegó y desapareció tan rápido como cualquier otro trend viral, lo que para algunos expone este tipo de modas es un anhelo más profundo. Acoplada con una retromanía crónica (la fascinación de la cultura pop por el pasado y su hábito por repetirse), hoy lo que se percibe sobre todo en las generaciones más jóvenes como los Centennials es una creciente fascinación con una época que no vivieron: los ’90. Según la revista People, el hashtag #2016 registró más de 1,7 millones de publicaciones en Tik Tok.

Puede sonar extraño sentir nostalgia por un tiempo no experimentado más que a través del consumo nostálgico de Internet o los recuerdos de los Millennials, quienes ahora además están empezando a experimentar lo que se siente envejecer, pero en efecto es algo que está pasando, y su efecto psicológico y sentimental bien puede resumirse de esta manera: por un lado, el hecho de que la web romantice y estilice todo pasado reciente, aún si la realidad no fue tal; y por otro lado, con el estado de ánimo actual de los jóvenes y una búsqueda de optimismo o, al menos, volver a cierto estado de las cosas y la cultura.

Como explica Marion Malone en una editorial del New York Times, tampoco es que en el 2016 las cosas estuvieran mucho mejor, pero sin dudas “la mirada retrospectiva a un pasado no tan lejano es el ejemplo más reciente de la aceleración de la nostalgia en Internet, donde tendencias y subculturas pueden brillar con fuerza y apagarse pronto”. Además, la nostalgia siempre funciona como la promesa de un bálsamo, ya que creemos que haciendo o consumiendo algo vamos a sentir lo mismo que sentíamos entonces, algo que no siempre ocurre.

En cuanto a la necesidad de optimismo, con la crisis política, económica, las guerras y el colapso ambiental, los Centennials intentan “canalizar” algo de “optimismo Millennial” ubicuo en los ’90, cuando todavía no habíamos escuchado nunca sobre el Coronavirus y los tiempos de la web eran otros. Inclusive, si situamos el análisis en lo puramente político tanto en EE.UU. como en otros lugares del mundo no había una ascendencia tan marcada de gobiernos autoritarios o conservadores (pensemos en la Obama era y al activismo político de los ’90), e incluso el feminismo estaba teniendo su momento mainstream con el Lean in, la figura de la Girl Boss y algunos logros como el matrimonio igualitario, como refleja un informe de IMPACT.

Reinaba la música indie, las series del momento incluían el hit The New Girl o Girls, la estética hipster estaba por todos lados como las cervecerías artesanales y, sobre todo, Internet y el consumo de información funcionaba de otra manera: algunas redes sociales como Instagram y Twitter eran novedad y no tenían ni el impacto, la velocidad o la toxicidad actual.

Una búsqueda estética y sentimental

Hoy la búsqueda de lentitud en tiempos hiperconectados, exigentes y más expuestos en términos de presencia online se manifiesta en una nueva veta que es la nostalgia de la GenZ por otra época, y que opera un poco como refugio y estrategia de supervivencia en un mundo complejo, pero también como forma de diferenciación y acto de rebeldía.

Así crecen las cuentas de apreciación de hitos culturales y memes de los ’90 como también se viene viendo un regreso al coleccionismo y preferencia por los bienes tangibles (vinilos, CDs, cassettes, auriculares con cable, polaroids, material fílmico y VHS incluso), las estéticas retro (VHS filters, lo-fi), la tecnología retro (furor por los videojuegos de esa época, celulares con tapita, Tamagotchis) y mucho más. También se observa en los hábitos digitales: aún para los que eligen permanecer en redes, hay un crecimiento y migración a redes menos tóxicas y más sociales, señal de esto es el revival de sitios como Tumblr, Pinterest, Flickr -populares a finales de los 90s/2000- y el slow internet. ¿Tal vez a partir de ahora empecemos a detectar cada vez más una nostalgia por la época Pre-GPT?

“Era antes de la pandemia, antes de que los confinamientos redefinieran nuestra relación con el tiempo y la soledad. Antes de que el discurso político se apoderara por completo de las redes sociales. Antes de que la IA se convirtiera en algo cotidiano. La vida, en comparación, se sentía más lenta, más suave, más lineal”, reflexionan desde Vogue.

Los ’90 se convirtieron en el nuevo encantamiento moderno y fenómeno de redes que las marcas buscan aprovechar, porque desde el arte a la moda y las estéticas, también se viene observando una vuelta (pantalones de tiro bajo, tops ajustados, conjuntos de denim, chokers y vestidos slip), con estrellas como Dua Lipa, Kylie Jenner o Hailey Bieber imponiendo las faldas a cuadros, calzado deportivo chunky y anteojos de sol miniatura.

Asimismo, hay un notorio regreso a procesos y labores más minuciosos y artesanales para productos y en publicidad, que acompaña tanto una revitalización del consumo de objetos corpóreos o tangibles, pero también un rescate de hobbies y actividades que hacían otras generaciones (bordado, cocina, manualidades, clubes de lectura, escucha de vinilos, coleccionar figuritas, tejer, jardinería). Inclusive se habla de granny core hobbies -algo así como hobbies de abuela- que la GenZ hace para relajar y descomprimir por fuera de la pantalla.

“Se habla mucho de que los nativos digitales como Gen Alpha, de que viven en las pantallas, de que van a cambiar todo. Pero lo que me parece más interesante es otra cosa: están creciendo en casas donde lo retro volvió a ser cool, donde hay una mixtura de mundos. Sus papás millennials les pasan los Lego con los que jugaban de chicos, las Barbies, los Hot Wheels. Hay una tendencia en TikTok de familias armando ‘infancias de los '90’ para sus hijos: VHS además de smart TV, arcades con Pac-Man, incluso tardes sin pantallas. Los Gen Alpha vive entre #Roblox y los juguetes que sus papás guardaron en cajas, motivo por el que las marcas que están conectando con ellos entienden ese doble código: lo inmersivo digital y la calidez de lo conocido. No es ‘o’. Es ‘y’”, explica Melisa Tassano, head of branding en MOT y consultora en branding y storytelling. Ejemplos sobran: “Nike armó un mundo en Roblox donde los chicos diseñan sus propias zapatillas. LEGO fusionó el juego físico con experiencias online (donde podés armar un set y después seguir la aventura en una app)”.

¿Algunas tendencias no tan positivas que también parecen estar volviendo? La extrema delgadez, el heroin chic o la delgadez al estilo del Y2K, empujados por los avances en drogas GLP1 como el Ozempic, cuyo consumo se disparó en los últimos años y parece ineludible, produciendo lo que hoy se conoce como cuerpos o rostros Ozempic.

¿O era solo Internet lo que cambió?

Hay otros que dicen que el corazón de esta tendencia tiene más que ver con la evolución técnica y los cambios en la navegación y la experiencia en la web. “En 2016, Instagram cambió la forma en que los usuarios veían los contenidos al poner a prueba un feed no cronológico. En lugar de ver una secuencia de fotos en el orden en que se habían publicado, los usuarios de Instagram empezaron a ver contenido seleccionado por algoritmos, una mano invisible que elegía qué imágenes alimentar a los usuarios”, comenta Malone en relación a los cambios tecnológicos que vinieron después.

Lo cierto es que si pensamos en la tecnología, las fotografías que se compartían en redes eran de baja calidad, se experimentaba con filtros graciosos y collages saturados sin mucho reparo con nuevas herramientas de Instagram, también había más espontaneidad y menos curación o profesionalización de las cuentas personales. Era por sobre todo un momento en que la cultura pop se sentía menos fragmentada, compartida y sencilla, desde la TV pre-binge y streaming, al Pokemon Go, los desafíos virales como el del Maniquí, apps divertidas que recién empezaban como Snapchat o Vine y hasta hits musicales y globales estilo “Gangnam Style”.

Una nota de la revista especializada TechCrunch titulada precisamente “No sentimos nostalgia del 2016, sentimos nostalgia de Internet antes de toda esa basura” viene a establecer categóricamente que estamos tan hartos de la automatización y el contenido sintético basura o AI slop que extrañamos los viejos feeds, tiempos y algoritmos. “Esta vez, nuestra nostalgia es diferente, y no es solo política. A medida que la IA invade cada vez más todo lo que hacemos en internet, 2016 también representa un momento antes de que el algoritmo tomara el control, cuando la enshitificación aún no había llegado al punto de no retorno”, cierra la periodista Amanda Silberling. Y tiene sentido.