Las nuevas tecnologías y la IA están redefiniendo el camino que recorren los compradores de vehículos en todo el planeta. En un contexto marcado por márgenes de rentabilidad acotados y una intensa transformación hacia la electrificación y la conducción autónoma, Bain & Company presentó los resultados de su informe Global Automotive Consumer Survey, elaborado a partir de consultas a más de 12.000 consumidores en los principales mercados mundiales. El relevamiento expone un cambio de paradigma: mientras la lealtad hacia las marcas tradicionales retrocede y la búsqueda digital se vuelve la norma, factores tangibles como el precio, las pruebas de manejo y la asistencia virtual definen las preferencias de los conductores.

El estudio resalta profundas divergencias regionales respecto a qué priorizan los compradores. En Estados Unidos y Europa, el costo financiero continúa siendo el factor decisivo, mencionado por el 68% y el 62% de los encuestados, respectivamente. Por el contrario, en China, el aspecto determinante pasa por la tecnología y las funcionalidades del automóvil, con un 58% de las menciones. La fidelidad hacia las compañías históricas también dibuja geografías dispares: los estadounidenses sostienen la lealtad más alta hacia las insignias tradicionales, mientras que en Europa las nuevas marcas de origen chino ganan terreno entre las opciones consideradas.

Esta reconfiguración internacional encuentra un reflejo directo en el mercado automotor argentino, que transita una etapa de mayor diversificación y competencia. Según registros de la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (ACARA), entre enero y septiembre de 2026 se patentaron 60.129 unidades electrificadas —tanto híbridas como eléctricas puras—, lo que representó el 13,81% del total de las ventas locales y evidenció una demanda que se triplicó en comparación con el año anterior. A su vez, los fabricantes chinos alcanzaron un market share del 9,3% del volumen comercializado en el país, impulsados por el régimen de importación de vehículos híbridos y eléctricos que contempla exenciones arancelarias. Esta dinámica posicionó a firmas como BYD, BAIC y Chery dentro de las 15 marcas más vendidas a nivel nacional, disputándole el espacio a automotrices tradicionales.

"Argentina experimenta un punto de inflexión. El salto hacia más de 70.000 unidades híbridas y eléctricas patentadas en lo que va del año y el avance de las marcas chinas —que ya capturan más del 9% del mercado impulsadas por incentivos arancelarios— demuestran que el consumidor local está abierto al cambio. Lo que vemos a nivel global en el reporte de Bain se replica en nuestro mercado, la lealtad histórica hacia las terminales tradicionales se pone a prueba cuando irrumpen nuevas tecnologías a precios competitivos", asegura Alejandro Perez de Rosso, Partner y Office Head de Bain en Argentina.

El interés por los vehículos eléctricos a batería se encuentra apuntalado a escala global por las generaciones Y y Z, que demuestran una predisposición más alta hacia esta tecnología. Pese a este entusiasmo, la resistencia persiste debido a dos factores primordiales: los precios iniciales y la infraestructura de carga. Alrededor de 6 de cada 10 usuarios en Europa y Estados Unidos afirman no estar dispuestos a pagar un valor extra por un modelo electrificado frente a uno convencional de combustión interna, al tiempo que cerca del 50% expresa inquietud por los tiempos de recarga. Ante este panorama, los especialistas de Bain concluyen que reducir la diferencia de precios y facilitar la recarga serán factores fundamentales para convencer a más consumidores de realizar esta transición energética.

En ese desafío, la experiencia práctica surge como la herramienta más contundente para derribar prejuicios. Los datos revelan que la intención de compra se duplica al probar un auto eléctrico o híbrido: los conductores que tuvieron la oportunidad de efectuar un test drive presentaron una disposición hasta 2,2 veces superior a adquirir una unidad frente a quienes nunca manejaron una. Este hallazgo convierte al test drive en la táctica más efectiva tanto para concesionarios como para fabricantes orientados a masificar la adopción.

El consumer journey también experimenta una mutación en sus canales de interacción. Más del 80% de los encuestados adopta dinámicas omnicanal combinando instancias digitales y presenciales, y más del 60% inicia la búsqueda en entornos virtuales. En el plano tecnológico, más del 60% de los compradores jóvenes utiliza herramientas de IA para orientar su selección. En lugares como Europa, Estados Unidos y Japón, la adopción de IA en las generaciones jóvenes trepa al 61%, 55% y 52%, respectivamente, más del doble que en los segmentos de mayor edad. No obstante, el protagonismo del salón de ventas físico sigue inalterado: 9 de cada 10 operaciones continúan cerrándose presencialmente en el concesionario, lo que reafirma que la integración entre herramientas analíticas avanzadas y el contacto directo con el vehículo es la clave que define el futuro de la industria.