En abril de 2026, Wines of Argentina (WofA) renovó su Directorio para el período 2026-2028 y eligió a Lucas Löwi, director general de Bodega Terrazas de los Andes, como su nuevo presidente, junto a Sofía Pescarmona (Bodega Lagarde) como vicepresidenta. La nueva conducción llega con un plan estratégico centrado en la premiumización, la digitalización y la sostenibilidad, y con una consigna que busca reposicionar la imagen del país ante las nuevas audiencias internacionales: "The Wine for Now". El objetivo declarado por la entidad es ambicioso: triplicar el share de mercado del vino argentino para 2030.

Meses después de asumir, Löwi conversó con Forbes Argentina sobre el estado del sector exportador, el fenómeno del crecimiento del vino blanco y los mercados donde Argentina se juega su futuro.

Una recuperación exportadora, pero todavía sin consolidar

Después de un año exportador complejo, marcado por la desaceleración del consumo global, los altos niveles de stock en los principales mercados y la fuerte presión sobre los precios, el sector muestra señales de repunte. Sin embargo, Löwi es cauto: "Todavía sería prematuro hablar de un cambio de tendencia consolidado", advierte, aunque reconoce que la recuperación de dinamismo en algunos destinos estratégicos "abre una perspectiva más optimista para los próximos meses".

El presidente de WofA tampoco se anima todavía a proyectar el cierre de 2026 en términos de volumen. Lo que sí describe es una combinación que preocupa a la industria: los volúmenes exportados crecen de forma moderada, pero ese crecimiento "convive con una caída en el valor exportado y, sobre todo, en el precio promedio", especialmente en los vinos embotellados. Para Löwi, el eje del problema no es exportar más sino exportar mejor: "El verdadero desafío para la industria argentina es recuperar valor", sostiene.

Esa misma lógica atraviesa su diagnóstico sobre el vino a granel, que explica buena parte del repunte actual. "Es vino argentino y forma parte de nuestra realidad productiva", dice Löwi, pero remarca que la estrategia de marca país debe apuntar a construir valor a través del vino fraccionado, invirtiendo en promoción internacional y comunicando los atributos diferenciales del origen argentino.

Sobre el mercado interno, estancado, Löwi no plantea una disyuntiva sino una complementariedad: "Argentina necesita una industria del vino fuerte tanto en el mercado interno como en los mercados internacionales", afirma, y ubica a la exportación como la vía para diversificar riesgos y construir una imagen de marca país que beneficie a toda la cadena.

De cara a 2027, los objetivos de WofA pasan por seguir elevando el posicionamiento del vino argentino en el exterior, invertir en promoción, profundizar la presencia en mercados prioritarios y abrir más espacios para que las bodegas —grandes y chicas— participen de actividades internacionales.

El boom del vino blanco y la vida más allá del Malbec

Uno de los datos más llamativos del año es el crecimiento del 57% en las exportaciones de vino blanco. Löwi lo enmarca dentro de una tendencia global hacia vinos "más frescos, elegantes y gastronómicos", aunque aclara que todavía es prematuro hablar de un cambio de tendencia consolidado y que será necesario analizar en detalle los segmentos de precio donde se da ese incremento.

El fenómeno, dice, también refleja una evolución de la oferta local: en los últimos años la industria trabajó en el desarrollo de vinos blancos de alta calidad, especialmente en regiones de clima frío y viñedos de altura, que permiten obtener vinos con frescura, tensión e identidad. Según Löwi, hoy Argentina puede competir en variedades como Chardonnay, Sauvignon Blanc y Torrontés. Sobre el potencial de cada una: los Chardonnay de clima frío y de altura ofrecen, según el presidente de WofA, "una de las mejores relaciones precio-calidad del mundo"; el Torrontés mantiene una identidad "profundamente argentina"; y el Sauvignon Blanc encuentra buenas condiciones en determinadas regiones del país.

¿Implica esto un riesgo de desplazar al Malbec? Löwi lo descarta: "El Malbec sigue siendo nuestro gran embajador y la mayor fortaleza del vino argentino". Lo que cambió, señala, es el estilo: hoy hay Malbecs con mayor frescura y precisión, resultado de un conocimiento más profundo de los terroirs. Su lectura del momento es que el desafío no es dejar de hablar de Malbec, sino "hablar de Malbecs de las distintas regiones del país" —desde los Valles Calchaquíes hasta la Patagonia—, usando esa variedad como puerta de entrada para contar una historia más amplia sobre la diversidad argentina.

Esa búsqueda de nuevas ocasiones de consumo también incluye la demanda internacional por vinos de menor graduación alcohólica. Para Löwi, esos productos "no vienen a reemplazar al vino tradicional, sino a ampliar la categoría", y ve ahí una oportunidad para Argentina, "siempre desde su identidad y su experiencia como país productor".

Estados Unidos, Brasil y Reino Unido: los tres mercados clave

Consultado por los mercados donde el vino argentino se juega su futuro, Löwi nombra tres. Estados Unidos, "por su tamaño, por el valor que representa" y por ser el principal importador mundial de vinos. Brasil, que "continúa mostrando un enorme potencial" gracias a la proximidad geográfica, la afinidad cultural y un consumo per cápita todavía bajo que deja margen de crecimiento; Löwi suma además el atractivo de Argentina como destino turístico para el consumidor brasileño y el potencial del enoturismo para fortalecer ese vínculo. Y Reino Unido, un mercado "altamente competitivo y sofisticado" cuyo posicionamiento tiene, según Löwi, un efecto derrame sobre la percepción del vino argentino en el resto de Europa y en Asia.

A diferencia de esos mercados maduros, donde el desafío es ganar participación en un entorno muy competitivo, en Brasil la oportunidad pasa por seguir expandiendo el consumo y captar nuevos consumidores, sostenidos en una estrategia de construcción de marca y educación.

Sobre los frenos a la competitividad, Löwi apunta a un combo de factores macroeconómicos y estructurales: previsibilidad, estabilidad macroeconómica, seguridad, infraestructura, una carga impositiva más equilibrada y convenios arancelarios con los principales destinos de exportación. "Exportamos en un mercado altamente competitivo, en el que participamos junto a algunos de los principales productores del mundo", recuerda.

Al describir al consumidor joven que hoy elige una etiqueta argentina en el exterior, Löwi habla de alguien que busca "una experiencia que genere placer, unión y un momento de relajación" y que quiere conocer la historia detrás de cada botella: su origen, quién la produce y qué valores representa.

Sobre la estructura de la industria, Löwi destaca la convivencia entre grandes bodegas exportadoras y pequeños productores dentro de WofA: la entidad reúne a cerca de 200 bodegas asociadas, de las cuales aproximadamente el 65% son micro y pequeñas empresas. En conjunto, sus socios representan más del 80% de las exportaciones totales de vino argentino y llegan con sus productos a 135 países.

Al resumir el mayor desafío de su gestión al frente de WofA, Löwi vuelve sobre la misma idea que atraviesa toda la entrevista: elevar la imagen del vino argentino en los segmentos de mayor precio para que esa reputación "derrame positivamente en todos los niveles de la oferta", y construir una narrativa de Argentina que vaya más allá del Malbec. "El desafío ya no es que el mundo conozca el Malbec argentino; el desafío es que, de la mano del Malbec, descubra todo lo que Argentina tiene para ofrecer", sintetiza.