Durante casi medio siglo, John Foos construyó su identidad alrededor de un producto que se volvió un clásico: las zapatillas vulcanizadas. La marca argentina, nacida hace 46 años y pionera en ese segmento, atravesó distintas etapas siempre con la identidad de esas zapatillas famosas por estar hechas “para no hacer nada”, según su famoso eslogan. Hoy, sin embargo, enfrenta uno de los cambios más profundos de su historia, impulsado por un mercado de consumo debilitado y un consumidor que ya no compra como antes.

Ese proceso quedó en evidencia a comienzos de este año, cuando la compañía fundada por el empresario Miguel Fosati anunció que dejaría de fabricar la mayor parte de su producción en su planta de Beccar para pasar a importar zapatillas terminadas desde Asia. La decisión llegó en un contexto especialmente complejo para la industria: según el último Índice de Producción Industrial Manufacturero (IPI) del INDEC, el rubro de textiles, prendas de vestir, cuero y calzado registró en mayo una caída interanual del 18,2%, y fue el sector más golpeado entre todas las actividades relevadas.

Aunque no representó un cierre definitivo de la producción local, hoy el 95% de sus zapatillas provienen de fábricas de China y Vietnam, mientras que la planta de Beccar conserva un rol estratégico para series especiales y producciones de menor escala. “Se dejó de fabricar la gran mayoría de la producción en Argentina por una cuestión netamente de costos. Hoy la fábrica sigue y está la capacidad instalada. Esto es un péndulo, tal vez en algún momento puede volver a cambiar el porcentaje de producción nacional”, afirma Andrés Bulgheroni, director de Operaciones de la compañía.

La explicación, además, pasa por una cuestión de escala que no justifica la inversión para la creación de los nuevos modelos que propone la marca. “Hacer este tipo de productos requiere una inversión muy grande y hoy no tenés escala en Argentina para hacerlo. Todo lo que son prensas, matricería, inyectoras de EVA y muchos materiales hoy no los podríamos tener. Eso es lo que te da Asia: la capacidad instalada”, explica. Al mismo tiempo, aclara que tanto el diseño como el desarrollo de proveedores, y acompañamiento de los procesos sigue siendo un trabajo que se realiza desde Argentina, donde hoy cuentan con un plantel de 18 personas, al que se le suman equipos de trabajadores temporales que se emplean por proyecto para las producciones especiales.

Enamorar al nuevo consumidor

La transformación productiva vino acompañado de otro cambio importante: el del consumidor. Si durante años el emblema de John Foos fue la clásica zapatilla de lona con suela vulcanizada, hoy ese lugar lo ocupa Beat Black, un modelo de la línea Street que rompe con la estética histórica de la marca. Este año superó en ventas al tradicional modelo 182 Negro, pese a costar un 30% más.

“El modelo más vendido, al contrario de lo que muchos podrían imaginar, es el Beat, que hasta hace tres años no existía. Llevó un proceso de diseño de 10 meses”, cuenta Bulgheroni sobre el modelo que llega importado desde China y del cual venden 5000 pares por temporada. Para la compañía, el dato refleja un cambio de preferencias que obliga a revisar viejas certezas. El consumidor sigue reconociendo a John Foos, pero ya no necesariamente busca el mismo producto que la hizo famosa.

“Con la zapatilla Beat salimos de lo que se encuentra repetido en varias marcas. Fue una apuesta y hoy sorprende que sea la más vendida. La lanzamos el año pasado y ya es la más vendida de la marca por cuarto mes consecutivo”, señala Ricardo Fernández Mora, director Comercial. Según explica, el fenómeno confirma que el mercado está buscando propuestas diferentes incluso en un contexto de consumo retraído.

Ese cambio también aparece reflejado en los estudios que realiza la empresa. “Una encuesta que hicimos junto con Ipsos nos reveló que el 61% de la gente tiene una gran recordación de la marca. Ahora el desafío que tenemos es que ese conocimiento se transforme en deseo, preferencia y elección. Que la zapatilla Beat sea la más vendida hoy nos demuestra que el consumidor está eligiendo la evolución de la marca”, sostiene Fernández Mora.

En paralelo, la compañía comenzó a desarrollar John Joseph Foos, una línea premium de ediciones limitadas que se comercializa exclusivamente a través del canal online, un segmento que ya representa el 30% de las ventas de la empresa. Las producciones especiales que todavía se realizan en Beccar abastecen justamente parte de esa estrategia, orientada a consumidores que buscan productos más exclusivos.

La reinvención también responde a un cambio más amplio en los hábitos de compra. La irrupción de plataformas internacionales como Temu y Shein amplió las opciones disponibles y elevó la competencia por precio, mientras los consumidores siguen demandando diseño y diferenciación. “En el estudio que hicimos con Ipsos vimos que los chicos hoy no ponderan el origen de dónde se fabrica cada marca. No es algo que esté en su radar”, explica Fernández Mora. Al mismo tiempo, agrega que el foco de John Foos sigue puesto en un público de entre 18 y 25 años, aunque reconoce que hoy el segmento adolescente —históricamente el núcleo de la marca— es el que más dificultades presenta para recuperar.

Con una producción anual cercana a los 300.000 pares y un mercado que, según la empresa, se mantiene alrededor de un 50% por debajo de los niveles de 2023, John Foos evita hacer apuestas demasiado optimistas de cara a lo que queda del 2026. “Somos prudentes con las proyecciones en cuanto al consumo. Tratamos de mantenernos siempre activos para sostener e incrementar lo que tenemos, pero hay que ser muy cautos con los próximos meses y también con lo que pueda pasar en 2027”, concluye Bulgheroni. 

Mientras tanto, la hoja de ruta ya está definida: nuevos lanzamientos, colecciones limitadas y colaboraciones con artistas para seguir evolucionando sin romper el vínculo con una identidad construida durante 46 años.