Si las nuevas generaciones como la Z ya estaban revalorizando las experiencias en vivo post-pandemia, el hastío generalizado con el mundo online —hoy también cada vez más sintético— y la crisis de socialización están llevando la búsqueda del llamado bienestar analógico (analog wellness o offline wellness), la pertenencia y el encuentro a una necesidad básica, algo que se ve representado también en los consumos culturales, y no solo en la explosión de programas presenciales y membresía (del furor del social running y dining, pasando por los clubes de lectura y ahora los learnings clubs). La música, el teatro y el cine son los elegidos por todas las generaciones como espacios o programas para salir, socializar, y en los que vale la pena invertir dinero.

En relación al teatro y a nivel local, algo está pasando en los escenarios de Buenos Aires que hace que, a pesar de la crisis económica, haya un boom de consumo teatral, con producciones musicales (de distintas escalas) impulsadas mayormente por un público joven que agotan entradas en calle Corrientes y otros puntos de la ciudad. A lo cual hay que sumarle una movida independiente muy fuerte, nuevos circuitos como el SITE Buenos Aires de teatro en espacios no tradicionales y festivales que acompañan toda esta movida (desde los establecidos como el FIBA que este año fue récord a otros). En relación a la música, ediciones locales de festivales internacionales como el Primavera Sound o el Lollapalooza ya cultivaron fans de la GenZ que lo conciben como más que un plan musical, haciendo que las marcas apuesten por estas celebraciones anuales de manera regular.

Asimismo, en los últimos meses fueron varias las estrellas de Hollywood actuando en obras en los escenarios más importantes del mundo de Londres a Nueva York que se vuelven noticia por advertir sobre la necesidad de respetar el tiempo de desconexión de los celulares durante las presentaciones y la importancia de la etiqueta social para preservar la labor artística y no molestar al resto de la audiencia. Desde Cate Blanchett, que al final de su obra decidió hablar con el público sobre un incidente con un celular que había sucedido en la función, hasta Gillian Anderson, pasando por Rosamund Pike como reportaba el Times. "En este momento quedan tan pocos lugares en este planeta donde podemos simplemente estar juntos y presentes. Entiendo que les guste filmar el saludo final, pero para cualquiera que esté grabando el espectáculo, por favor no lo hagan, porque se lo arruinan al siguiente grupo de personas que viene y está presente con nosotros", pedía Blanchett.

A escala global, la empresa BookMyShow Live acaba de publicar "OOO: Offline. Outdoors. Out Loud", un informe que recoge los resultados de una encuesta realizada a 1.700 asistentes a conciertos en la India —mayores de 18 años y procedentes de 75 ciudades— durante los meses de junio y julio de 2026. Los encuestados se componían de un 57% de miembros de la Generación Z, un 32% de millennials y un 11% de la Generación X. Entre las principales conclusiones del informe, que explora "las motivaciones, emociones y comportamientos que configuran la experiencia en vivo antes, durante y después de un evento", se detalla el hecho de que ocho de cada 10 personas encuestadas afirmaron que tales experiencias son, hoy, "una parte habitual de sus vidas". Del total de los encuestados, el 39% afirmó que "elige experiencias en lugar de cosas". Algunos optan por "entradas para conciertos en vez de una mejora en su estilo de vida, y por un fin de semana en un festival antes que por realizar una compra de gran valor". A su vez, fue noticia que se convocara a 60.000 personas en un estadio para ver actuar a un DJ en Australia —el mayor concierto de música electrónica protagonizado por un solista en la historia—, lo cual dice algo sobre cómo está cambiando la demanda por el vivo en todas partes del mundo.

Hacerle frente a la recesión

Así y todo, la industria musical está luchando por sobreponerse a los crecientes costos del negocio, como reportan algunos medios especializados sobre los nuevos desafíos del sector. Tanto empresas como Pullup y Ticketmaster reportaban en junio dificultad para vender la totalidad de las entradas a recitales y shows en vivo, con cancelaciones de los propios artistas al no llegar al "sold out". No son bandas pequeñas, sino medianos y grandes artistas como Post Malone, Meghan Trainor, Demi Lovato o Pussycat Dolls, por citar algunos.

Entre los motivos citados está el precio de las entradas (una entrada promedio a un concierto en los EE.UU. puede llegar a costar US$ 144), que parece haber escalado en los últimos años (en 2022 era de US$ 82), y con giras cada vez más producidas que deben recuperar la inversión. Se habla de un 75% de aumento en los últimos seis años que no todos pueden afrontar, sobre todo en Norteamérica con la inflación y el costo de vida en alza. "Los fans no están dejando de ir a conciertos porque no quieran, sino porque no pueden pagarlo" explican en Fortune. De hecho, se reporta un aumento en las deudas en plataformas como Klarna, ya que la gente está pagando en cuotas las entradas para espectáculos como el Eras Tour o la gira Cowboy Carter de Beyoncé.

Por otro lado, según la revista Rolling Stone, aún si los costos de producción, la baja en la venta de los tickets y los márgenes estrechos no afectan a los grandes tours, los que más lo sufren son los artistas pequeños, perjudicando a la salud de escena indie: "Existe un consenso generalizado de que la situación se volvió mucho más complicada en los últimos años, especialmente para los artistas en desarrollo y aquellos de nivel intermedio que realizan giras". Como dato baste decir que todos los artistas, pero especialmente los de baja escala, viven de las presentaciones en vivo, ya que Spotify paga con suerte US$ 0,003 o US$ 0,005 por stream.

"La realidad de las giras en 2026 conlleva una marcada brecha de clase entre los artistas de primer nivel, que actúan en estadios, y el resto. La disparidad entre los artistas a los que les va bien y aquellos a los que les va menos bien se está acentuando", detalla la nota de la Rolling Stone, que se pregunta si está roto el modelo de giras para los artistas independientes. Pero inclusive algunas bandas muy consolidadas están renunciando a realizar giras por EE.UU., como es el caso de Garbage, que al presentar su más reciente gira como la última de su trayectoria, aludió a "la situación económica de la industria musical".

¿El arte del teaser?

En este contexto, las estrategias a las que recurren los grupos y solistas son varias: conciertos más íntimos y operaciones más chicas, campañas analógicas de difusión a la vieja usanza (boca a boca y fuera de las redes) y hasta tours "boutique" o más cortos, como las residencias (ya que gran parte del problema son los costos de transporte por los precios del combustible dada la subida del petróleo). Esto incluye la comunicación y el marketing.

Artistas como Taylor Swift, Drake y Ariana Grande publican en redes sociales fragmentos breves, misteriosos y cargados de emoción de sus próximos lanzamientos, apuntando a la construcción de una narrativa que combina cultura de internet con construcción de comunidad, ya sea apuntando a generar intriga (algunos inclusive borran todas las publicaciones anteriores a un lanzamiento y "resetean" sus cuentas sociales para lograr un efecto aún mayor) o construir intimidad. Las publicaciones de Taylor Swift en redes son un buen ejemplo de esto y contribuyeron de manera significativa a que su marca se perciba como auténtica y cercana a sus seguidores. El uso "easter eggs" —pistas ocultas en fotografías, videos y letras de canciones que los fans descifran en conjunto— fue clave en este proceso, profundizando el vínculo parasocial con sus fans.

Sin embargo, no son la única estrategia. De hecho, una estrategia que podría pensarse como el "anti-marketing" por parte de la cantante británica Phoebe Bridgers llamó tanto la atención de los fans y periodistas especializados que Wired Magazine le dedicó tinta con un artículo titulado, precisamente, "Phoebe Bridgers dejó de lado internet para promocionar su nueva música. Está funcionando".

¿En qué se basó? Para empezar, en una difusión casi analógica por fuera de las redes con folletos, fanzines y nada de Instagram, una gira con conciertos sorpresa en distintas ciudades en venues más pequeños e íntimos, que se avisaban en el mismo día y que cautivaron a los fanáticos, que a su vez se volcaron a las redes para tratar de adivinar dónde sería el próximo concierto pop-up. Surgieron chats grupales en los que sus fans se organizaban para recorrer ciudades en persona en busca de folletos de los recitales y además se compilaban fotos de tarjetas repartidas en los conciertos que forman una imagen más grande —posiblemente la portada de un álbum—y otras pistas. Pero no solo eso, Bridgers fue tan lejos como para recurrir a la misma estrategia para su show en el icónico Madison Square Garden, anunciado en el mismo día por folleto, y con entradas todas a US$ 1 y auspiciado por Tidal. Además, prohibió expresamente grabar en sus conciertos (los asistentes deben guardar sus teléfonos en fundas Yondr).

"Cuando hay una avalancha de música y contenido, la escasez se convierte en una herramienta poderosa", afirma Jesse Sachs, estratega de marketing cultural. Esto puede ayudar a los artistas a destacar y diferenciar su trabajo en una era de omnipresencia del contenido y opciones de entretenimiento. Y aunque cabe decir que presentarse en lugares chicos y armar conciertos espontáneos no es exactamente algo nuevo, como explican desde Wired, la estrategia parece cobrar "mayor valor en una época en la que es posible encontrar un sinfín de vídeos de actuaciones online o utilizar casi cualquier canción como acompañamiento musical en TikTok. En cierto modo, el hecho de no haber escuchado la música previamente puede contribuir a que, cuando finalmente se publica un álbum, el impacto sea mucho mayor".

Misterio, anticipación, sorpresa y originalidad. Al final del día, el invento más viejo del mundo podría ser la salvación para muchos artistas emergentes y consagrados.