En octubre de 2025, el Consejo Profesional de Agrimensura lanzó en Argentina una campaña publicitaria que comparaba su carrera con Psicología, Medicina y Derecho. El argumento era claro: esas profesiones están saturadas, la Agrimensura tiene demanda y los sueldos son buenos. A los pocos meses, las inscripciones a carreras de Agrimensura en universidades de todo el país habían crecido un 52% respecto al año anterior.

La campaña la hizo From, una agencia independiente fundada en Montevideo en 2021 por Marcelo Waintraub, Bruno Petcho y Pablo Marqués. Las piezas audiovisuales (tres spots llamados “Psicólogos”, “Abogados” y “Médicos”) ganaron siete premios en El Ojo de Iberoamérica, el Lápiz de Platino como mejor campaña de televisión en Argentina en octubre de 2025, y un reconocimiento en los Clio Awards, categoría Film Craft / Copywriting. Los Clio Awards son uno de los festivales de publicidad más importantes del mundo.

Waintraub es el CCO de la agencia. Petcho es director. Ambos contaron a Forbes Uruguay cómo se gestó el proyecto, en qué condiciones trabaja la agencia y hacia dónde está creciendo.

El problema que llegó con el cliente

El Consejo Profesional de Agrimensura no es un organismo estatal ni privado. Es un colegio profesional, equivalente a los que existen en distintas disciplinas en varios países. Llegó a From en abril de 2025 con un problema que venía de años y que sus propias iniciativas no habían logrado frenar.

Cada año se anotaban menos estudiantes en las carreras de Agrimensura. La tendencia era sostenida y tenía dos causas relacionadas. La primera, que el mercado laboral de la Agrimensura tiene una demanda que la oferta de egresados no alcanza a cubrir. La segunda, que las nuevas generaciones directamente no saben qué hace un agrimensor, con lo cual la carrera ni siquiera entra en la lista de opciones cuando llega el momento de elegir.

“Las nuevas generaciones ya no saben lo que hace un agrimensor”, dice Waintraub. “O sea, que es el otro problema, pero va de la mano. Hay cada vez menos gente estudiando esto porque al mismo tiempo la gente no sabe de qué se trata.”

El Consejo había comunicado muy poco en medios masivos. Cuando llegó a From, buscaba revertir una situación que ninguna de sus campañas anteriores había podido modificar.

El desafío tenía una dificultad adicional. El público objetivo principal eran jóvenes de 16 a 18 años en el momento de decidir qué estudiar, un segmento que no responde bien al tono institucional. Y la Agrimensura, por su naturaleza técnica, tiende a describirse en un lenguaje que difícilmente conecta con ese público.

Cómo fue el proceso creativo

Antes de proponer ninguna idea, From habló con distintos actores del sector. Organizaron reuniones con los consejeros del Consejo Profesional, estudiantes de la carrera, recién egresados y profesionales en distintas etapas de su trayectoria. De esas conversaciones surgió el material que después estructuró la campaña.

Lo que encontraron fue que los agrimensores en actividad describían condiciones laborales favorables: alta demanda, posibilidad de elegir proyectos, variedad de entornos de trabajo, salarios competitivos. Y al mismo tiempo, no podían entender por qué más gente no se sumaba a una carrera que consideraban claramente atractiva.

“Lo que surgía era que las oportunidades que tenían de trabajar eran increíbles y no podían creer cómo más gente no se sumaba a esto que estaba buenísimo”, dice Waintraub. “Y al mismo tiempo surge el tema de que son pocos.”

De esas reuniones también salió un dato que From usó para ampliar el marco de la campaña. El agrimensor no trabaja solo en el sector rural, aunque ese sea el imaginario predominante. Interviene en cualquier proyecto que requiera medir territorio, superficie o espacio. Para construir un estadio se necesita un agrimensor. Para la producción de la serie El Eternauta, dos agrimensores mapearon la ciudad de Buenos Aires y trabajaron con el equipo de efectos visuales en la postproducción. La carrera tiene presencia en sectores muy distintos entre sí, lo que amplía el abanico de perfiles que puede atraer.

Con ese material, From construyó la idea central de la campaña. En Argentina, ciertas carreras concentran históricamente el deseo aspiracional de los jóvenes, Psicología entre las más emblemáticas, al punto de que el país tiene una de las tasas más altas de psicólogos por habitante del mundo. Lo mismo ocurre, en menor medida, con Derecho y Medicina. Todas esas carreras producen más graduados de los que el mercado puede absorber. Ponerlo en evidencia y contrastarlo con la escasez de agrimensores era el argumento de la campaña.

“Logramos convertir el problema que trajo el cliente (somos pocos agrimensores, cada vez somos menos) en la principal propuesta de valor para poder convencer o conectar con los jóvenes de que esa era una oportunidad que les iba a dar una salida laboral distinta”, explica Petcho. “En un contexto argentino en el que los jóvenes o buscan otros caminos, o se van, o se quejan, o no encuentran el camino, les damos una oportunidad de encontrar un trabajo, una ingeniería, un buen trabajo.”

El cambio de último momento

La producción de los tres spots estuvo a cargo de Pardelion Films y la dirección fue de Alfonso Guerrero. Pero hubo un ajuste que se decidió ya con todo aprobado y en vísperas del lanzamiento, y que según los fundadores de From fue determinante para el resultado final.

Los guiones originales cerraban con frases del estilo “gran salida laboral” y “grandes oportunidades laborales y salarios altos”. Era el mensaje correcto, pero en un registro que correspondía más a la institución que al público al que apuntaba la campaña. Petcho y Waintraub lo vieron en la revisión final de las piezas.

“Estábamos diciendo lo que había que decir, pero de una manera que no era propia de la forma en que había que decirlo”, dice Waintraub. “Nosotros entendimos que acá el Consejo se tenía que correr. No estábamos vendiendo el Consejo Profesional de Agrimensura, estábamos vendiendo el producto, que era estudiar Agrimensura.”

Propusieron el cambio. El concepto de cierre de los spots pasó a ser “hay laburo y buena guita”. Lo regrabaron y presentaron la versión nueva al cliente en una reunión que era, en la práctica, la última antes del aire.

“Confirmamos que son unas personas espectaculares y con una claridad espectacular”, dice Waintraub. “Esa confianza que dimos al principio se confirmaba al final. Nos entendían, se reían, lo disfrutaban, entendían que había que hacer ese cambio para poder impactar mejor.”

Un factor importante en esa decisión fue el presidente del Consejo, Reinaldo Behin, que había asumido recientemente. Fue él quien impulsó internamente una campaña que se salía del molde de lo que esa institución había hecho históricamente y quien convenció a sus colegas para acompañar la propuesta. “Cuando una organización tiene que cambiar el resultado que está llegando, toma una decisión distinta”, dice Waintraub.

En total, entre el equipo de la agencia, la productora y los actores, en el proyecto trabajaron más de 100 personas.

Los resultados

Las inscripciones a carreras de Agrimensura en universidades de todo el país crecieron un 52% respecto al año anterior. La tendencia de caída, que venía de varios años, se invirtió en el primer ciclo lectivo posterior al lanzamiento de la campaña.

From y el Consejo habían hablado desde el principio de que revertir una tendencia en las decisiones de carrera de los jóvenes era un proceso que tomaría tiempo. El resultado llegó antes.

“Nos tomó por sorpresa, no porque no pensáramos que iba a ser una campaña que tuviera resultados, sino porque el plazo en que los generó fue realmente breve”, dice Petcho. “Quizás también sea porque se comunicó en el momento donde se tenía que comunicar.”

El Consejo Profesional de Agrimensura, que había comunicado muy poco en medios masivos durante años, vio que una campaña diferente generaba un resultado diferente. Hoy, tres o cuatro meses después del proyecto inicial, From sigue trabajando con ellos de forma mensual.

“El resultado del primer año hay que entenderlo como parte de un proceso más largo”, aclara Petcho. “Todavía hay que llevar esto a otro nivel.”

Lo que sigue y el potencial de Uruguay en publicidad

Desde su fundación, From trabajó para mercados fuera de Uruguay. En sus primeros meses ya tenía encargos para Japón, India y Noruega. Hoy, entre un 25 y un 30% de la facturación de la compañía proviene del exterior, un porcentaje que ha crecido año a año. El nombre de la agencia refleja esa orientación desde el principio. “Le pusimos From en un momento en que era pensar desde dónde, pero sin saber hacia dónde”, dice Petcho. “Cuando surge el nombre ya surge pensando en hacia dónde va esto.”

Las apuestas geográficas más claras han sido México y Argentina, donde la agencia tiene oficinas con capacidad de operación local. México fue una decisión proactiva, motivada por el tamaño del mercado y el volumen de la industria publicitaria local. Argentina llegó a través de oportunidades concretas de clientes que se acercaron a From antes de que la agencia tuviera planes formales de apertura allá. “México fue una cosa que nosotros fuimos a buscar. Argentina fue una cosa que nos buscó a nosotros”, dice Waintraub, que vivió diez años en Buenos Aires antes de cofundar la agencia.

La cartera actual incluye trabajo para dLocal en su posicionamiento global y en campañas para Estados Unidos, el lanzamiento de Dongfeng en Argentina, Jägermeister en México, una fintech argentina y KFC en Uruguay desde hace año y medio.

Uruguay es un país que históricamente ha exportado talento creativo más que campañas. Muchos creativos uruguayos trabajan hoy en agencias de primer nivel en distintas partes del mundo. “Quizás lo que pueda suceder es que a veces, como uruguayos, nos limitamos más a determinados tonos o estilos de comunicación”, dice Petcho. “Cuando salimos a otras fronteras, hay mercados que se animan más a decir diferente, a hacer distinto, a mostrar de una manera un poco más provocativa.”

Waintraub, que vio de cerca la industria publicitaria argentina durante una década, reconoce que Buenos Aires tiene una tradición y una densidad de talento distintas. Aun así, ambos consideran que el ecosistema local tiene base. “Hay muy buenas agencias que han logrado ser escuela para muy buenos profesionales”, cierra Petcho.