El 1° de mayo de 2026, el Grupo LEGO lanzará al mercado una colección de sets denominada LEGO Editions, protagonizada por Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi y Vini Jr. Esta serie incluye los sets "Football Highlights", con bases en forma de letra y colores de las selecciones nacionales, y la línea "Football Legend", que permite recrear poses icónicas de los jugadores, como la celebración de Messi señalando al cielo en una obra mural de 1.427 piezas. 

Sobre este anuncio, el 10 de la selección argentina declaró: “Al igual que el fútbol, jugar con LEGO es construir, probar, equivocarse y volver a intentarlo. Me encanta cómo estos sets recrean momentos de mi carrera de una forma divertida”. Por su parte, el jugador portugués señaló: "Tengo muchas ganas de que los fans descubran mi historia y mi legado a través de este set, uniendo fútbol y creatividad".  @@FIGURE@@

Este lanzamiento no es un hecho aislado, sino la confirmación de que el segmento de consumidores mayores de 12 años dejó de ser un nicho para convertirse en el motor de crecimiento más dinámico de la industria del retail y el entretenimiento. Para Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, el fenómeno kidult actual ya no es una tendencia, es una reorganización del mercado alrededor de adultos que consumen juego, fandom, diseño y coleccionables como identidad, regulación emocional y como autoexpresión. “Eso permite leerlo como cambio cultural y de negocio”, asegura.

En sintonía con esto, no hace mucho, el propio David Beckham confesaba: “Me encanta el lego. Me calma mucho”, mientras se mostraba bebiendo una copa de vino y orgulloso de haber terminado un enorme Lego del castillo de Harry Potter. 

Los indicadores macroeconómicos del consumo adulto a nivel global

La industria global de juguetes registró un cambio estructural entre 2025 y 2026. Según datos de Research and Markets, el mercado de "kidulting" se valoró en US$ 38.710 millones en 2025 y proyecta alcanzar los US$ 43.400 millones para el cierre de 2026. Mientras que el mercado de juguetes tradicionales presenta tasas de crecimiento de entre el 5% y el 7%, el segmento kidult se expande a una tasa anual compuesta del 12,1%. Para finales de 2025, la industria global en su conjunto alcanzó una valoración de 120.500 millones de dólares, impulsada por un aumento del 7% en las ventas de valor.

Este crecimiento es atribuido por la consultora Circana a la relevancia de la cultura pop y los productos licenciados, que representan el 37% de las ventas totales del mercado global. Desde la entidad afirman que este desempeño marca un punto de inflexión para la industria en tanto que los juguetes han reafirmado su papel como puntos de contacto cultural para consumidores de todas las edades. “Desde niños hasta adultos, los juguetes son productos sinónimo de conexión social, que satisfacen un deseo de bienestar y autoexpresión”, afirman.

En términos de representatividad, los consumidores mayores de 12 años explican hoy entre el 25% y el 30% de las ventas totales de la industria a nivel mundial. En mercados maduros como el europeo, el 40% de los consumidores adultos compró un juguete para uso propio en el último año. 

Paula Rojas, Sales Director para LATAM en Infobip, explica: "A nivel global, el crecimiento viene impulsado por tres factores: nostalgia, cultura pop y búsqueda de gratificación emocional. En la industria del juguete, los consumidores de 12 años en adelante ya explican una porción muy relevante del gasto". Las categorías que lideran esta expansión son los sets de construcción, con un crecimiento del 18% interanual, y los juegos y puzzles, que registraron una suba del 30% en 2025.

El mercado argentino: refugio de valor y resiliencia sectorial

En Argentina, el fenómeno presenta una dinámica de resiliencia frente a la caída del consumo masivo infantil. Según datos de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), mientras las ventas generales de juguetes retrocedieron en navidad de 2025 y Reyes 2026, el segmento de adultos mantuvo el ticket promedio más alto del sector. Para finales de 2025, el ticket promedio en jugueterías tradicionales se situó en $35.000, pero en categorías como coleccionables premium y juegos de mesa complejos, este valor se duplica o triplica.

La reorientación de las jugueterías locales hacia el público adulto responde a factores demográficos y tecnológicos. La tasa de natalidad en Argentina descendió un 42% desde 2015, lo que, sumado al avance de las pantallas en la infancia, obliga al retail a buscar rentabilidad en el consumidor adulto para sostener sus balances. Silvina Meriggi, Gerenta de Marketing de Kinderland, comenta: "El fenómeno kidult existe, crece y ya influye en el mix del negocio. El mercado argentino de toys & games tuvo crecimiento en valor en 2024, pero condicionado por la inflación. Dentro de ese contexto, la tendencia kidult viene sosteniendo ventas con nostalgia adulta, coleccionismo y esports como motores visibles". @@FIGURE@@

Las categorías dominantes en el país están vinculadas al deporte y la cultura geek. Con la proximidad del Mundial 2026, la demanda de figuras coleccionables de la Selección Argentina registró incrementos, con sets que superan los $ 55.000 en plataformas de comercio electrónico. 

En este marco de efervescencia mundialista, el Grupo IRSA lanzó una propuesta que une el retail con el coleccionismo adulto: la primera colección oficial de figuras Playmobil de la Selección Argentina campeona del mundo. Esta iniciativa permite a los fanáticos obtener ediciones exclusivas de figuras como Lionel Messi, Lionel Scaloni y Emiliano “Dibu” Martínez.

Gastón Manganiello, CMO de Grupo IRSA, destaca que el objetivo es reforzar el sentido de pertenencia y el orgullo nacional, convirtiendo las compras cotidianas en los centros comerciales del grupo —como Abasto, Alto Palermo o Rosario Shopping— en una oportunidad para acceder a estas piezas únicas de edición limitada a través de la aplicación ¡appa!.  @@FIGURE@@

Ezequiel Churba, de Fight Games, reflexiona sobre el acceso a estos bienes: "Muchos adultos no acceden hoy a bienes tradicionales de aspiración, como una casa o un auto, pero sí pueden darse pequeños lujos accesibles, como los juegos". Sin embargo, el sector enfrenta el desafío de la competencia de productos sin licencia, que representan aproximadamente el 30% del mercado de artículos para adultos.

Reconfiguración del retail y la cadena de suministro

La demanda del consumidor adulto ha transformado la lógica estacional del negocio. Tradicionalmente, el calendario del juguete dependía de Navidad y el Día del Niño, pero el segmento kidult introduce una frecuencia de consumo continua. Meriggi detalla este cambio: "El negocio pasa de ser estacional a ser continuo. El consumidor adulto introduce una lógica distinta: lanzamientos continuos, ediciones limitadas y 'drops' periódicos. Esto impacta en la cadena de suministro con una planificación más flexible y producción en series más cortas".

El comportamiento de compra también difiere en los canales utilizados. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el comercio online representa el 25% del total del sector juguetero, pero en el segmento adulto esta cifra se eleva al 50%. Churba observa que hay un cambio estructural en el comportamiento: el consumidor adolescente y adulto migra cada vez más hacia el canal online, donde la experiencia de descubrimiento y compra es distinta y más afín a sus hábitos". Además, el financiamiento en 3 y 6 cuotas es el motor principal para el acceso a sets de construcción de alta gama en el contexto local. @@FIGURE@@

La sofisticación del producto es otro factor que eleva el ticket promedio. Según Rojas, "cuando el consumidor pasa de infantil a adulto, el valor por unidad sube porque ya no compra solo para jugar, sino para coleccionar, exhibir, personalizar o pertenecer. En Estados Unidos, los juguetes con precios de 30 a 69,99 dólares fueron los que más crecieron en 2025". 

Por su parte, Julián Mizrahi, CEO de Grupo MIZ (propietario de Jobs Bar y el Destello), añade: "El adulto tiene expectativas mucho más altas en términos de calidad, diseño, autenticidad y renovación de la propuesta. Eso obliga a repensar tanto el abastecimiento como la curaduría de contenidos y experiencias, innovando con la lógica de lanzamientos frecuentes similar al gaming".

Identidad y nostalgia: el motor emocional del consumo

El fundamento del crecimiento kidult radica en una resignificación de la identidad adulta. Ximena Díaz Alarcón, CEO de Youniversal Research e Innovation, analiza: "Para entender qué es un kidult, hay que entender que la adultez dejó de ser aspiracional. Nadie construye su identidad desde el orgullo de ser grande. El kidult es un adulto que creció en un mundo donde crecer perdió su brillo, y encontró en los objetos lúdicos esa identidad que es actitudinal". La nostalgia actúa como un recurso que permite a estos consumidores conectar con versiones de sí mismos percibidas como más auténticas.

Natalia Alfonso, Cultural & Insight Manager de BeInfluencers, sostiene que esta tendencia no es pasajera: "Existe una cuestión millennial de 'la última infancia analógica' que cuesta soltar porque se ve como un tiempo que ya no existe y que es necesario mantener vivo como historia colectiva. Vivimos en una sociedad nostálgica que mira a un pasado que se percibe como un tiempo más sencillo". Esta visión es compartida por Mizrahi, quien afirma que en sus locales "la nostalgia funciona como un puente emocional: conecta a los adultos con momentos de su infancia, pero en un contexto sofisticado, gastronómico y de entretenimiento pensado para ellos".

La industria reconoce que el objeto en sí mismo ha cambiado de categoría. Abraham Marval, cofundador de Gunpla Argentina, una tienda y comunidad dedicada al hobby de los model kits en el país, destaca: "Ya no se consideran juguetes, son piezas de coleccionismo y entretenimiento para adultos. El kidult consume basándose en el poder adquisitivo que hoy sí tiene y, a pesar de estar motivado por la nostalgia, consume las novedades del mercado". Andrés Cogliano, Director General de Lionel's SRL, fábrica e importadora de juguetes desde 1981, sostiene: "Estamos fabricando objetos pensados para personas del siglo XX. El juguete es un objeto vintage. El segmento kidult va a seguir existiendo y será el público más fiel, porque es el que se siente interpelado por todo aquel imaginario del siglo XX". @@FIGURE@@

Para concluir, Mociulsky sentencia: “El kidult no es solo un comprador más: es un consumidor con características importantes para las marcas. La primera es disposición a pagar por significado: edición limitada, licencia, diseño, rareza, identidad. La segunda es capacidad de amplificación social: comparte, exhibe, colecciona y vuelve visible su compra. La tercera es transversalidad: no se queda en juguete, se derrama sobre moda, belleza, hogar, experiencias y entretenimiento. En un retail saturado, el kidult funciona como puente entre producto y cultura”. 

En definitiva, dice la investigadora, las marcas deberían mirar al kidult no porque “los adultos vuelven a jugar”, sino porque el juego se volvió una manera legítima de regular emociones, construir identidad y pertenecer. En un mundo más incierto y más algorítmico, eso no es trivial.