Salvo los nutricionistas que siempre la consideraron la comida más importante del día, el desayuno tenía poco marketing como momento gastronómico. Salir a desayunar nunca se volvió costumbre y, en la mayoría de los hogares, el desayuno pasa rápido, sin pena ni gloria: unas galletitas de paquete, alguna infusión y arranca el día. Pero, como decía la canción: “Cambia, todo cambia” y, desde hace un tiempo, ir a desayunar se volvió cool.

Sin dudas, la moda del avocado toast ayudó llevando nuevas opciones a la mesa, y las coffee raves, que explotaron en el país en 2025, terminaron de forjar una nueva identidad para este momento del día. Pero si se trata de hablar de precursores, Julio Mota Peixoto y Francisco Buganem aportan los nombres propios, ya que crearon Breakfast Tilt en el invierno de 2024. Se trata de una plataforma cultural que combina gastronomía, música en clave chill, y una mesa reducida -de hasta 30 personas- para disfrutarlo. Siempre a la mañana, ya que buscaban alejarse de la nocturnidad y el desgaste de sus diversos formatos.

Considerando la historia de Breakfast Tilt, las palabras que conforman el nombre están invertidas, porque primero vino Tilt y luego Breakfast. La historia empieza así: en 2020, con 24 años y sin experiencia en la industria, Buganem y Mota Peixoto fundaron Tilt, su marca de indumentaria masculina. “Siempre nos gustó mucho la ropa y nos tiramos a la pileta. Cuando entramos nos dimos cuenta de lo complicado que era. De todas formas, 2021 y 2022 fueron buenos años, pero en 2023, por la saturación de marcas de ropa que había en el mercado y del contenido de venta en redes, se empezó a complicar”, explica Mota Peixoto.

Con una estructura mínima, ellos dos y una persona que se encargaba de la pauta en redes sociales, tercerizaban la totalidad del proceso productivo, desde la ficha técnica hasta la confección. Sin embargo, sí contaban con un showroom, y en ese espacio germinó lo que más adelante desarrollarían como breakfast. “Era una casa y siempre había mucha hospitalidad, nos nacía así, la gente venía y se tomaba un café con nosotros mientras compraba, y también grabamos sesiones de DJ”, cuentan.

Si bien su foco estaba en la moda, hoy el éxito de un negocio, no importa el rubro, radica en vender “experiencias”, por eso desde Tilt siempre pensaban acciones que ampliaran el universo simbólico de la marca. “Teníamos llegada a la música. Uno de nuestros amigos íntimos nuestro, Pato Mallet, es DJ, y pensamos en invitarlo a tocar una mañana. Desde la marca, apuntábamos a la rutina y al cuidado personal, y la forma orgánica de trasladarlo era hacer algo bien diurno, entonces le dijimos a él y a Loïc, otro amigo dj, de juntarnos en la casa de la madre de Fran. Invitamos a varios amigos, les pedimos que trajeran algo para comer, nosotros cocinamos también y nos sentamos todos a la mesa. Nadie sabía bien que iba a pasar, pero sí teníamos bien en claro qué queríamos mostrar y que queríamos transmitir, porque los dos venimos del palo de la publicidad”, detalla Mota Peixoto la primera sesión.

Filmaron el desayuno y lo subieron al canal de YouTube de la marca, donde solo tenían 50 suscriptores. A los pocos meses llegó a las 100.000 visitas y a los seis ya alcanzaba el millón. Hoy araña las 2 millones. Un DJ pasando vinilos, un formato visto, pero con una vuelta de tuerca que lo hacía distinto: el DJ se sentaba a la mesa, integrándose a la conversación, gente pasándola bien, las cámaras mostrando lo que sucedía, como testigo de esa intimidad. “El formato surgió de nuestra inmersión personal dentro de la cultura de YouTube, la cual moldeó en gran medida nuestra manera de entender la creatividad, la comunidad y el contenido auténtico”, explican.

Crecer a la velocidad de lo digital

Los algoritmos tienen la virtud de funcionar como aceleradores de negocios. Gracias a eso, Breakfast empezó a crecer más rápido de lo que esperaban. Las reproducciones se multiplicaban y eso los alentaba a seguir agendando sesiones, hasta que, en un momento, se acercó una marca y entonces lo confirmaron: habían creado un formato con una veta comercial independiente del negocio madre. “Estábamos en el aeropuerto, yéndonos de viaje, y llegó un mail de una marca de café: decía que les encantaba lo que hacíamos y que querían sponsorearnos”, rememora Mota Peixoto.

Al inicio no habían pensado en monetizar las sesiones, ya que no podían hacerlo a través de YouTube porque la música tiene copyright. “La inversión inicial fue solo de US$ 12.000, porque teníamos equipos de filmación y los que no teníamos, nos los prestaban o los conseguíamos por canje de ropa. No buscábamos monetizar, pero cada vez hacíamos más sesiones y eso nos llevaba tiempo. Además, contratábamos a los DJ, teníamos que buscar espacios, así que cuando nos llamó esta marca vimos una oportunidad”, cuentan.

Con ese sponsoreo, el breakfast sumó café de especialidad y fue la primera ocasión en la que invitaron a gente no amiga. También lo hicieron en la casa de la madre de Buganem. “Se acercaban muchos restaurantes y cafés queriendo hacer la experiencia en su espacio, pero todavía no teníamos un modelo de negocios claro para ofrecer. Al mismo tiempo, el perfil de Instagram de Tilt se puso muy engorroso porque la gente ya no entendía si éramos una productora o una marca de ropa, así Breakfast se fue comiendo a Tilt”, señalan.

En la sexta sesión tomaron una decisión drástica: cerraron Tilt y se quedaron solo con el Breakfast. Ahí Camila Grehan se sumó al equipo para fortalecer la pata comercial y la comunicación. Barajaron y dieron de nuevo: decidieron borrar el perfil de Tilt y empezar otro cero, @breakfast_tilt.

Por ese entonces, recibieron otra propuesta que los alentó: una marca internacional de ropa deportiva. “En ese momento no estábamos tan seguros de lo que queríamos vender, hicimos una sesión para ellos, pero con sus invitados, su estética, cediendo totalmente el poder creativo, y no fue muy positivo a nivel métricas. Veníamos de sesiones que llegaban rápido a las 300.000 visualizaciones y esta no llegó a 20.000”, señala Mota Peixoto. “Se notó que estaba forzado, eran todos influencers, que no pertenecían al palo de la música ni de la gastronomía, y no se sintió cómodo ni espontáneo. Eso llega a la pantalla. De esa experiencia, aprendimos que la marca tiene que entrar a nuestro universo creativo que está probado y funciona, y no al revés”, añade Grehan.

El público de Breakfast Tilt se concentra en cinco países: Argentina, Estados Unidos, Japón, Corea del Sur y México -le siguen de cerca Alemania y Brasil. La primera propuesta internacional llegó desde Nueva York, cuando los contactó una productora para llevar las sesiones a la Gran Manzana. Buganem señala que ese pedido dejó algo en claro: “Ellos podrían haberlo copiado y no lo hicieron. Eso nos hizo darnos cuenta de la fuerza que tenía nuestra marca. No lo produjeron ellos, no querían tener un desayuno en su ciudad: querían tener a Breakfast Tilt en su ciudad”. Así, en NYC hicieron una primera sesión en un loft del barrio de Brooklyn, y la segunda en el restaurante de un hotel cinco estrellas.

Hoy, Breakfast Tilt tiene cuatro modelos de negocios: sesiones abiertas (que funcionan a través de la venta de tickets), privadas para corporaciones (como hicieron con MUBI para el lanzamiento del film O Agente Secreto), sesiones privadas (como casamientos) y partners, es decir, marcas que buscan sponsorear las sesiones.

La primera sesión abierta en Buenos Aires tuvo lugar el 25 de julio. Apenas lo anunciaron, y sin publicidad, se anotaron 2.000 interesados en participar. Con inscribirse no basta: los tres hacen una curaduría de la mesa, por eso le piden a cada posible comensal que complete un breve formulario y responda algunas preguntas. En base a eso arman un scoring. Si alguien llega a un score 1 o 2, no califica y pasan al siguiente interesado.

Con precios de entre $ 100.000 y $ 200.000 según la etapa de venta, la totalidad de los tickets se agotó en cuestión de minutos. Y aunque la demanda es altísima, algo no cambiará por más que crezcan: la mesa siempre será chica. “Somos íntimos en la experiencia física y globales en lo digital. Queremos construir una red internacional de sesiones, colaboradores y comunidades unidas por una misma sensibilidad, sin perder la cercanía que define a cada mesa”, aseguran.

En lo inmediato, su foco está en consolidar el modelo en Argentina. Para las próximas sesiones, buscan volver a una casa o locación especial, como en los inicios, pasar dos meses en ese lugar y asociar esas sesiones a un chef y a un barista residentes.

En YouTube, Breakfast Tilt supera los 6 millones de visualizaciones con más de 250.000 reproducciones mensuales y visitas con una duración promedio de 38 minutos. Además, están en conversaciones para realizar próximas fechas en Nueva York, México, Brasil y Uruguay, y planean facturar US$ 500.000 en 2027. Grandes proyectos para una idea basada en abordar lo conocido desde una nueva perspectiva. “Tomamos uno de los modelos de relacionarse más antiguos del mundo, a través de una mesa larga, y llevarlo a otro formato”, concluyen.