Massimiliano Tirocchi de 28 años, cofundó Shapermint en 2018 no por su experiencia con ropa interior, sino estudiando los datos de decisión de compra de la empresa que fundó como estudiante desmotivado en la Universidad ORT de Uruguay. Al darse cuenta de que las prendas modeladoras como camisolas y leggings se encontraban entre los artículos más populares vendidos, identificó una oportunidad de mercado de modeladoras de cuerpos de 70.000 millones de dólares.
Hoy en día, la empresa emplea a 250 empleados y, según Tirocchi, aumentó los ingresos en un 73% de 2019 a 2020 mediante la venta de marcas heredadas de modeladoras Wacoal, Hanes, Maidenform, Bali y las suyas propias.
Mientras que un body Skims se vende al por menor por US$ 68, la versión Empetua de Shapermint se vende por US$ 27,99 y ha ayudado a la empresa de tres años a capturar el 20% del mercado de modeladoras femeninas de EE. UU. con 4,4 millones de clientes, la mayoría de los cuales son madres jóvenes.
“Pudimos crecer de US$ 0 a US$ 200 millones en dos años porque el núcleo del negocio es la adquisición rentable de clientes”, dice Tirocchi, quien hizo crecer la empresa a US$ 250 millones en ventas desde su inicio en 2018. "Estamos leyendo datos y combinándolos con creatividad para descubrir cómo nos comunicamos".
Tirocchi atribuye su éxito como cofundador y director de marketing de Shapermint a su educación multinacional: nació en Italia y vivió en Bélgica, Argentina y Uruguay antes de los 18 años porque su padre trabajaba en el Servicio exterior. Esto lo obligó a volverse socialmente ágil y enfocar su energía en desarrollar amistades y emprendimientos empresariales fuera de su aula y en constante cambio.
Comenzó su primera empresa, Bloglea, una red de 15 blogs en español dedicados a cosas como cocina, familia, juegos y autos, en 2012 a la edad de 18 años. A través de sus estudios comerciales en la Universidad ORT Uruguay, conoció a Santiago Zabala y Lucas Vera, quien convergió en la idea de monetizar Bloglea vendiendo publicidad.
Ganando entre US$ 10,000 y US$ 30,000 por mes, los cofundadores buscaron compañías como Warby Parker, y apuntaron a hacer para las fajas lo que Warby Parker hizo para los anteojos.
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El trío aplicó el modelo de red que habían desarrollado con Bloglea al comercio electrónico, llamando a la empresa matriz Trafilea y enviando productos que iban desde corpiños hasta toallas, y vendiéndolos a través de sitios web dedicados a clientes de todo el mundo.
Los tres notaron que su sitio web de fajas modeladoras, llamado Shapermint, generaba ingresos para la empresa. Tomando los comentarios de los clientes, invirtieron mucho en anuncios de Facebook, gastaron hasta seis cifras por día y trasladaron a los empleados a trabajar exclusivamente en Shapermint.
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Hoy, la compañía gasta más de US$ 100,000 por día en publicidad en Facebook y ha llegado a 6 millones de personas a través de la plataforma.
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“Vimos las fajas modeladoras como una industria sin explotar. Tenemos competidores, siendo Spanx el más famoso, pero su precio es alto y no llegaban a nuevas audiencias ya que estaban vendiendo su producto de cierta manera ”, dice Tirocchi. “Nuestro enfoque es diferente porque comenzamos escuchando a los consumidores. Notamos que no querían tener cientos de productos; no podían encontrar fajas cómodas y era caro ".
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Aunque Shapermint tuvo su mejor año en 2020, Shapewear, como industria, se vio sacudida por la pandemia y las ventas generales disminuyeron en un 36%, según la analista de la industria de prendas de vestir de NPD, Kristen Classi-Zummo.
Si bien las ventas en toda la industria se han recuperado a los niveles de 2019, los productos más vendidos han cambiado. En lugar de cinturones de cintura y corsés, las personas están comprando tangas y mallas mientras buscan productos versátiles que se adapten a un estilo de vida de trabajo desde casa y, a veces, de salir de casa.
“Vestirse hoy no se trata de lucir más formal; se trata de lucir más refinado ”, dice Classi-Zummo. “Las fajas provienen de este entorno restrictivo; creo que ahora está empoderando a las mujeres. Las mujeres están tomando el control de esta categoría enraizándola con comodidad y mostrando curvas naturales ".
En 2018, antes de que el mundo supiera que Kim Kardashian West disfrutaba holgazaneando en su casa con un corsé , las fajas todavía tenían un gran grado de vergüenza asociado.
Para los consumidores, las fajas conformaron los cuerpos femeninos con los estándares sociales de belleza, lo que les dio un grado de fealdad ante los consumidores que sintieron la presión de moldear sus figuras en cinturas ceñidas. Los anuncios de más alto rendimiento de Shapermint prometen todo lo contrario: "Nunca me había sentido tan cómoda usando un sostén", dice una modelo en un anuncio de Facebook mientras posa con un sostén.
Ve a Kim Kardashian no como una amenaza, sino como un aliado. “Cuando tienes ese tipo de celebridad presionando y vendiendo un producto, lo normalizas más”, dice Massimiliano : "Desde que comenzó, muchas más personas están interesadas en la categoría"
