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Liderazgo

Las cinco claves de liderazgo, según los CEOs de Spotify, Airbnb, Etsy, Vimeo y Rent The Runway

Steven Bertoni

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Ya sea en tiempos de crisis o de recuperación, estas son lecciones prácticas para lanzar y hacer crecer una empresa.

17 Enero de 2022 10.20

El trabajo de periodista tiene sus ventajas. Tenemos un asiento de primera fila para ver a las personas más influyentes (a veces, del planeta). Nos pagan por aprender y compartir las mejores lecciones con nuestros lectores. Entrevistar a líderes empresariales durante el año nos ha dado acceso a los principales CEO de grandes empresas mientras navegaban por un año complejo, volátil y notable. ¿El resultado? Cinco consejos de líderes creativos e influyentes. 

No desperdicies una crisis

Cuando el COVID-19 cerró el mundo en marzo de 2020, los estadounidenses se encontraron sin ningún lugar a donde ir. Jennifer Hyman, cofundadora y directora ejecutiva del gigante de la moda Rent The Runway, vio cómo su negocio se congelaba cuando los clientes huían. Su división de eventos especiales, que alquilaba vestidos para grandes fiestas y galas, se detuvo. Los suscriptores, la mayoría de los cuales usaban el servicio para vestirse para el trabajo (y que constituía alrededor del 75 % del negocio de Rent the Runway), cancelaron o pausaron sus cuentas en masa. Para mayo, solo el 30% seguía activo.

Hyman aprovechó esta pausa inesperada para hacer las mejoras que hubieran sido imposibles cuando Rent The Runway se movía a toda velocidad. "No íbamos a dejar que 2020 se desperdiciara. La pandemia fue terrible, pero también un momento de creación y creatividad", dijo Hyman a Forbes en junio. "Mirando las cosas a través de un lente positiva, nunca hubiéramos tenido la oportunidad de realizar el tipo de cambios de proceso en nuestra operación en un período de crecimiento continuo".

Fondo de collage de fotos de Jennifer Hyman
Jennifer Hyman, cofundadora y directora ejecutiva de Rent The Runway

Hyman renovó el modelo de precios de Rent The Runway y actualizó y automatizó aún más sus centros de distribución en Nueva Jersey y Texas. Invirtió en inteligencia artificial, etiquetas de identificación por radio y robots para clasificar, limpiar y enviar sus productos de manera más eficiente. Gracias a las actualizaciones, Rent the Runway evitó abrir un costoso tercer centro de distribución mientras preparaba la empresa para el crecimiento futuro.

Los movimientos posicionaron a Rent The Runway para una rápida recuperación esta primavera cuando la sociedad vacunada reabrió. En octubre, Rent The Runway se hizo pública en el Nasdaq.

Concentrate, concentrate, concentrate

Para construir su superstreamer de música, el CEO de Spotify, Daniel Ek, tuvo que diseñar una tecnología elegante que ofreciera a los oyentes una experiencia mejor que la piratería. Y tuvo que convencer tanto a los músicos como a las compañías discográficas de que el futuro de la música no estaba en la propiedad sino en la transmisión de canciones a través de la Web. Lo consiguió. Y, en el proceso, creó una fortuna para él y sus patrocinadores, y revivió la industria de la música que alguna estaba en cayendo en picado.

Spotify ha mantenido su liderazgo musical incluso cuando un trío de titanes de un billón de dólares (Apple, Alphabet y Amazon) lanzaron sus respectivos servicios. ¿Cómo? Spotify se enfoca maniáticamente en el audio digital. "Somos muy buenos para decir no a muchas cosas", dijo Ek a Forbes en octubre. "En todo lo que hacemos, miramos nuestra misión y decimos: '¿Esto ayuda a avanzar?' Si la respuesta es sí, lo analizaremos. Tenemos una visión única de lo que hay que hacer".

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El CEO de Spotify, Daniel Ek, en su sede de Nueva York

Ek dice que debido a que Spotify se concentra únicamente en la música y el sonido, lo ha ayudado a reclutar a los mejores talentos de la industria. "Los mejores vienen a Spotify porque somos los mejores en eso. En Apple, la música es la prioridad número 27", dice Ek. "Si quieres construir un automóvil autónomo, no vengas a nosotros".

Las tendencias de los usuarios son tus amigos

Cuando Anjali Sud se unió al servicio de video digital Vimeo como directora de marketing, la compañía estaba apostando a que podría crear un servicio de suscripción para competir con Netflix, Amazon Prime y HBO. Pero Sud notó que los propietarios de pequeñas empresas también usaban el servicio para subir videos a sus sitios web y anuncios por correo electrónico. "Había de todo, desde madres y padres hasta nuevas empresas tecnológicas y departamentos de marketing de grandes corporaciones", dijo Sud a Forbes en abril. "Eran tan diversos que tenía que ser una tendencia".

Tenía el presentimiento de que el futuro de Vimeo no estaba en los éxitos de Hollywood sino en la plomería de Silicon Valley. Su plan: cambiar su enfoque del entretenimiento a los emprendedores. «Había otro mercado mucho más grande: las empresas», dijo Sud. "Lo que Squarespace y GoDaddy hicieron por los sitios web, lo pudimos hacer con el video".

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Directora ejecutiva de Vimeo, Anjali Sud

IAC, entonces propietario de Vimeo, le dio a Sud un pequeño equipo para construir el servicio. Despegó, tanto que Sud se convirtió en directora ejecutiva de Vimeo en 2017. Desde entonces, ha transformado a Vimeo de una polvorienta reliquia de la Web en el éxito de la cartera de tecnología de IAC. En mayo, Vimeo se separó de IAC, lo que convirtió a Sud en una de las pocas directoras ejecutivas de una empresa de tecnología que cotiza en bolsa. "Como mujer, madre y directora ejecutiva de tecnología, soy única en el mundo del software. Estoy emocionado de traer mi perspectiva y estilo a la industria. Va a ser divertido", dijo.

Sumergite en los datos

Mientras lanzaban su aplicación de navegación en el sofá, los fundadores de Airbnb no estaban seguros de si centrarse en aumentar los clientes o los listados de casas. Así que Nate Blecharczyk, el experto en informática del trío fundador, investigó datos en los primeros mercados principales de Airbnb (Nueva York, San Francisco y Los Ángeles) en busca de patrones y correlaciones.

En su búsqueda, dio con dos ideas cruciales. Primero, los listados de casas impulsaron la demanda. En segundo lugar, una vez que una ciudad tenía más de 300 listados, alcanzaba un punto de inflexión y el mercado crecía por sí solo. "Al observar los datos con mucho cuidado, reenfocamos el problema", Blecharczyk le dijo a Forbes en diciembre. "Simplificamos el objetivo de hacer crecer la empresa en todo el país a sólo obtener 300 propiedades en las ciudades turísticas más importantes".

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El cofundador de Airbnb, Nate Blecharczyk, en la sede del gigante del alojamiento en San Francisco.

Con los datos en la mano, los fundadores crearon una estrategia específica para obtener 300 viviendas en alquiler en ubicaciones críticas: el enfoque de ciudad por ciudad pronto se convirtió en el dominio nacional (y global) del mercado de viviendas compartidas. Hoy, la capitalización de mercado de Airbnb supera los US$ 100.000 millones.

Hacer lo contrario

Los gigantes dominan el mundo del comercio minorista. Amazon, Walmart y Target se encuentran entre las empresas más grandes y valiosas. Pero Josh Silverman, el director ejecutivo del mercado de productos hechos a mano y vintage Etsy, vio una brecha en el sector. A medida que el covid convirtió el hogar de todos en oficinas, aulas y patios de recreo, Silverman apostó a que la gente quería estar rodeada de productos artesanales más exclusivos. "Nuestra misión es mantener el comercio humano", dijo Silverman a FORBES en octubre.

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Su plan: dejar que Amazon, Walmart y Target luchen para entregar artículos producidos en masa de la manera más económica y rápida posible; Etsy aprovechará la tecnología para proporcionar productos artesanales únicos. Silverman ha empoderado a una comunidad ecléctica (y en su mayoría femenina) de artesanos con las mismas herramientas de inteligencia artificial, ciencia de datos y marketing de vanguardia que utilizan los gigantes minoristas.

Al hacerlo, las ventas de Etsy en 2020 se dispararon un 111%, a US$ 1.700 millones vendiendo muebles, obras de arte y juguetes únicos en su clase que ansiaban los clientes en cuarentena. Etsy ha brindado a millones de pluriempleados un ingreso y un propósito cruciales en una época de despidos, cierres y dislocaciones sin precedentes. Las acciones de Etsy han subido un 275% desde sus mínimos pandémicos de 2020.

Nota publicada en Forbes US.

Traducción: Nicolás Della Vecchia.

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