Cuando se le pregunta a Joaquín Trinidad-Palma por qué decidió crear una agencia de marketing boutique, la respuesta es contundente: el exceso de proveedores con los que deben trabajar los equipos de marketing hace que estrategias inicialmente sólidas se diluyan en la ejecución.

Hoy en día, los equipos de marketing enfrentan objetivos cada vez más ambiciosos con estructuras cada vez más reducidas. Como consecuencia, muchas veces terminan convirtiéndose en coordinadores de proveedores y no pueden mantener la mirada puesta en el desarrollo o en la implementación de una estrategia de largo plazo", sostiene el fundador y CEO de Groupe L'Exclusif, quien asegura: "Me siento muy entusiasmado por haber podido englobar mis años de experiencia trabajando en el sector corporativo, con emprendedores y marcas de lujo, en una firma que hoy opera como su brazo extendido, su partner de marketing end-to-end". 

Con casi dos décadas de trayectoria vinculada al ecosistema emprendedor, con un paso por Endeavor Uruguay, donde se desempeñó como director de Fundraising y Partnerships e incrementó la recaudación de fondos en más de 300% en menos de cuatro años, -además de cofundar Emprendemos Juntas, la primera operación global entre The Coca-Cola Foundation y Endeavor-, Trinidad-Palma decidió transformar por completo su posición y evolucionar hacia un rol de acompañamiento integral, enfocado en empresas y marcas del segmento premium que necesitan unificar su estrategia de comunicación y marketing. 

Hoy Groupe L'Exclusif trabaja principalmente con compañías corporativas y marcas premium, como socio de marketing end-to-end, integrando estrategia, producción audiovisual, performance e inversión en medios bajo un mismo criterio. 

El objetivo, explica, es reducir el ruido operativo que generan los múltiples proveedores y permitir que los equipos internos vuelvan a enfocarse en el negocio.

-¿Qué problema detectaron en el marketing y los servicios de comunicación de las organizaciones que hoy buscan resolver?

La fragmentación. El problema no es la falta de talento, sino la fragmentación del criterio y ejecución, el ruido operativo. Muchas empresas tienen excelentes proveedores, pero cada uno trabaja con criterios distintos. 

Al final, el director de marketing termina teniendo un rol de intermediario entre proveedores coordinando agencias, productoras, medios y consultoras en lugar de pensar estratégicamente el negocio.

Ese ruido consume tiempo, presupuesto y energía. Nosotros buscamos devolver una visión integral para que todas esas acciones respondan a una misma narrativa.

-Incluso hay compañías muy grandes, multinacionales, que tienen ese desafío.

Sí. Hay empresas multinacionales que cuentan con enormes estructuras, pero igualmente tienen equipos muy pequeños para gestionar marketing y comunicación y es por eso que terminan resolviendo decenas de decisiones operativas al mismo tiempo y eso hace muy difícil mantener una mirada estratégica. Ahí es donde nuestro rol como extensión del equipo cobra valor.

-Trabajan, especialmente, con marcas premium y de lujo. ¿Qué particularidades tiene ese segmento?

El lujo tiene códigos propios. Muchas veces las marcas creen que deben hablarle al público más visible, más trendy, o incluso al perfil de cliente que hoy concentra la mayor parte de sus ventas, cuando éste no necesariamente es el cliente con mayor potencial de construir una relación de largo plazo con la marca, o el que le permitirá mantener posicionado su nombre.

Hay que entender quién toma realmente la decisión y diseñar una experiencia acorde a esa persona. En algunos casos el verdadero valor está en la discreción; en otros, en la personalización. No existe una fórmula única.

-¿También cambió la forma en que estas marcas producen contenido?

Muchísimo. Hoy vemos una enorme cantidad de contenido muy parecido entre sí. Muchas veces termina siendo un copy-paste de tendencias que no construyen valor para la marca. 

En el segmento premium eso puede incluso generar un riesgo reputacional. La autenticidad y la coherencia pesan mucho más que la viralidad.

-¿Podés compartir algún caso concreto de marca o compañía con el que ya hayan colaborado como partner?

Trabajamos con varios clientes institucionales, marcas premium y de lujo como La Prairie, Givenchy, Mercedes-Benz, Roche, Corporacion America Airports, Endeavor, entre otros. Uno de nuestros primeros casos de éxito es el de Hyatt Centric Montevideo. Cuando empezamos a colaborar con ellos nos encontramos con una comunicación muy enfocada en mostrar instalaciones, pero con poca conexión emocional. 

Trabajamos en la creación de una narrativa mucho más humanizada, donde el propio equipo del hotel contaba el detrás de escena y la experiencia cotidiana.

Como resultado, la nueva estrategia permitió alcanzar los objetivos comerciales con una inversión publicitaria significativamente menor.

Otro caso interesante es Grupo Life, la mayor red de centros residenciales para personas mayores de Uruguay. Al inicio de nuestro proceso detectamos tres desafíos: una narrativa poco humanizada, una estrategia de inversión digital que podía optimizarse y contenidos que no respondían a las preguntas más difíciles que atraviesan las familias al tomar una decisión de este tipo. Construimos una estrategia que combinó el componente emocional con contenido relevante y una lógica de performance más eficiente. El resultado fue un aumento superior al 18% en las consultas comerciales y al 20% en las señas efectivas.

-¿Qué lugar ocupa hoy la inteligencia artificial dentro del negocio?

Es una herramienta extraordinaria para acelerar procesos. Reduce tiempos de postproducción, optimiza piezas audiovisuales, mejora y crea audios de excelente calidad clonando voces a la perfección, adapta contenidos para múltiples plataformas y ayuda muchísimo durante la etapa de preproducción. Lo que antes requería equipos de siete u ocho personas hoy puede resolverse con dos.

Pero la IA no reemplaza el criterio creativo. Todas las  piezas siguen necesitando un filtro humano que garantice calidad, contexto y coherencia con la estrategia. La tecnología acelera el trabajo; la visión estratégica sigue siendo una responsabilidad de las personas que se basa en décadas de ejecución real.

-¿Cómo imaginás la evolución de Groupe L'Exclusif?

Estamos consolidando nuestra expansión regional hacia mercados como Buenos Aires, Asunción y Santa Fe. Pero más allá del crecimiento geográfico, creemos que el futuro pasa por seguir fortaleciendo nuestro rol como socios estratégicos. 

No buscamos convertirnos en una fábrica de automatizaciones, sino en un equipo capaz de combinar tecnología con pensamiento estratégico.

-¿Qué aprendizaje te dejó liderar una agencia de marketing y comunicación en un contexto tan cambiante ?

Aprendí que liderar empieza por entender a las personas. Hoy todos trabajamos bajo mucha presión y es fundamental poder leer rápidamente cómo está el equipo y también cómo están los clientes. Si una persona no está bien, difícilmente pueda dar lo mejor profesionalmente.

También aprendí el valor de la constancia. Muchas veces el crecimiento parece repentino, pero detrás siempre hay años de trabajo sostenido. Esa disciplina, junto con un buen equipo, termina siendo el verdadero diferencial.