La industria de la belleza atraviesa una recesión de atención. Las colaboraciones pagas con creadores crecieron más de 41 % en el último año, pero la participación bajó casi 20 %. Las grandes marcas del sector están redoblando esfuerzos, aunque sin mejorar sus estrategias, mientras que las independientes logran captar una atención más sólida y sostenida.

Para entender los motivos, la plataforma global de inteligencia para creadores Traackr analizó millones de publicaciones de 256 empresas de belleza en TikTok, YouTube e Instagram entre 2023 y 2025, en Estados Unidos, Reino Unido y Francia.

Los resultados muestran un patrón claro: marcas independientes como Rhode, Rare Beauty, Huda Beauty, e.l.f. y Merit están ampliando su cuota de influencia a un ritmo 14 veces mayor que el de las grandes compañías globales, como Estée Lauder, L'Oréal y Coty.

Cómo las marcas más chicas superan a los grandes grupos en marketing con creadores

La marca de belleza de Hailey Bieber, Rhode, fue comprada por e.l.f. Beauty en 2025 por US$ 1.000 millones, una valuación que reflejaba mucho más que el simple atractivo de una celebridad.

Cuando Rhode salió al mercado en 2022, el protagonismo de Hailey Bieber generó 73 % de la visibilidad de la marca. Una sola publicación suya, ante millones de seguidores, podía agotar el stock en cuestión de horas. Para 2025, esa dependencia bajó al 14 %, gracias a que Rhode amplió su red de creadores, que pasó de 2.000 a 8.000 socios activos. Así, logró llegar a nuevas audiencias y mejorar la consistencia de sus resultados.

Los datos de Traackr revelan una tendencia similar en otras marcas independientes con buen rendimiento. Casi la mitad de los creadores que colaboran con este tipo de marcas repite la experiencia, frente a un 38 % en el caso de los grandes grupos.

Huda Beauty, fundada en 2013 por la bloguera de belleza Huda Kattan, construyó su negocio con el apoyo de creadores mucho antes que el resto del sector. Hoy, el 85 % de su visibilidad total proviene de creadores que ya colaboraron con la marca, el porcentaje más alto registrado en el estudio de Traackr.

Los creadores que vuelven a trabajar con una marca generan mayor visibilidad y reducen el costo por interacción. Al ampliar su comunidad y fortalecer el vínculo con sus socios, marcas independientes como Rhode y Huda construyen redes que amplifican su alcance. Para las más chicas, esa eficiencia es clave para sostener el crecimiento.

"Cuando ves a los mismos creadores colaborando con una marca, les indica a los consumidores que existe una relación dentro del universo de la marca, no solo a su alrededor", dijo Sarah Davis, consultora profesional sénior de Traackr. "Esa profundidad crea credibilidad a través de la coherencia", agregó.

La forma más inteligente de invertir en medios pagos con creadores

En muchas grandes marcas, el impulso —es decir, pagar para amplificar la publicación de un creador— es casi automático. Apenas se publica el contenido, suele promocionarse de inmediato para alcanzar los objetivos de la campaña.

Las marcas independientes, en cambio, no pueden operar así. Primero observan qué funciona de manera orgánica y luego invierten en los contenidos que ya generan respuesta en el público.

Los datos de Traackr indican que las marcas independientes impulsan cerca del 10 % de las publicaciones de sus creadores, frente a casi 15 % en el caso de los grandes grupos.

Gisou, la marca de cuidado capilar creada por la influencer Negin Mirsalehi, promociona un poco más de contenido que el promedio, pero sus publicaciones pagadas logran una interacción aproximadamente 2,5 veces mayor que la de las marcas de su mismo grupo. Este método más selectivo exige mayor dedicación, pero ofrece mejores resultados, porque es la audiencia la que define qué vale la pena potenciar, y no un plan de medios predefinido.

"No se puede escalar lo que no se puede ver", dice Pierre-Loïc Assayag, CEO y cofundador de Traackr. "Cuando los datos de los creadores se unifican, se muestra exactamente qué contenido merece amplificación y cuál no. Así es como la escala se vuelve eficiente".

Por qué YouTube es la mayor oportunidad de crecimiento para el sector de la belleza

TikTok e Instagram siguen dominando los contenidos de belleza, pero según los datos de Traackr, ya alcanzaron su punto máximo de saturación. Los creadores publican más que nunca, aunque la interacción sigue en baja.

YouTube se convirtió en la oportunidad más importante para sostener la atención en la industria de la belleza. Es una plataforma más intencional: el público la elige para aprender, comparar y dedicar más tiempo al contenido.

Muchos ejecutivos de marketing subestiman su valor simplemente porque no la usan en su vida cotidiana.

Según los datos de Traackr, los videos de marcas independientes en YouTube alcanzan una tasa de visualización promedio del 22 %, muy por encima de la que registran las grandes compañías del sector.

Merit, la marca de belleza minimalista conocida por su propuesta del "rostro de cinco minutos", incrementó su visibilidad en YouTube en 33 % interanual. Sus videos, más extensos y optimizados para búsquedas, siguen sumando visualizaciones incluso varios meses después de publicados, lo que amplifica su efecto mucho más allá de la campaña original.

e.l.f. Beauty demuestra que las marcas grandes también pueden destacarse en esta plataforma. Su visibilidad en YouTube creció 27 % interanual, una de las tasas de crecimiento más altas dentro de su grupo de marcas.

Cómo construir una estructura de marketing con creadores que realmente funcione: tres preguntas que toda marca de belleza debería hacerse

El verdadero desafío para las grandes marcas de belleza no pasa por la creatividad ni por el presupuesto, sino por la estructura.

La mayoría ya cuenta con gran cantidad de datos sobre creadores, pero están desorganizados, repartidos entre presentaciones de PowerPoint, hojas de cálculo y reportes de agencias. Así, se vuelve muy difícil usarlos de forma eficiente.

"Incluso si una empresa ya priorizó el marketing con creadores, la mayoría no cuenta con datos útiles hoy", dice Assayag. "Sin esa información, no pueden compararse con la competencia, proyectar el rendimiento en todos los canales ni escalar lo que ya funciona", comenta.

Según Assayag, las marcas deberían empezar por responder tres preguntas simples:

• ¿Con qué creadores asocian realmente los clientes nuestra marca?
• ¿Qué publicaciones orgánicas funcionan mejor antes de que las promocionemos?
• ¿Dónde se concentra realmente nuestra atención: en YouTube, Instagram o TikTok?

Si las respuestas no están claras, la estructura de trabajo con creadores no es lo suficientemente sólida.

Con 15 años de datos y una mirada global sobre distintas categorías de negocio, Traackr ayuda a las marcas a construir esas conexiones, transformando reportes en información útil y esa información en acciones concretas.

De campañas sueltas a una estructura real de influencia

Las marcas independientes ya están demostrando que el marketing con creadores funciona mejor cuando se construye como un sistema coherente y no como una serie de campañas aisladas. Detectan lo que da resultado, lo potencian rápido y descartan lo que no funciona.

La vieja fórmula de sumar más creadores, más publicaciones y más presupuesto perdió fuerza. El nuevo camino es claro: construir vínculos duraderos con los creadores, mostrar resultados antes de invertir en amplificación y enfocarse en los espacios donde la atención se sostiene. Las marcas que entiendan esta lógica serán las que lideren el futuro del marketing de belleza. Las demás seguirán gastando más para importar menos.

*Con información de Forbes US.