En un escenario donde la velocidad, la escalabilidad y la relevancia se volvieron exigencias simultáneas para las marcas, el modelo tradicional de las agencias de publicidad comienza a quedar atrás. Ese fue el eje del panel "Bienvenidos a la era post-agencia", que reunió a Agustín Berro, SVP, Marketing Services Argentina de Monks, y Estefanía Calderón, VP, General Manager Argentina de Monks, en el Forbes Game Changers Innovation Summit, con la moderación de la periodista y editora de Forbes Argentina, Florencia Radici.

Para Calderón, el concepto de post-agencia no nace exclusivamente por la irrupción de la inteligencia artificial, sino porque cambió el problema que las marcas necesitan resolver. "Cuando desde Monks hablamos de post-agencia, no lo hacemos necesariamente por la llegada de la inteligencia artificial, sino porque, en realidad, se reescribe el problema en el cual estamos inmersos. Hoy las marcas necesitan escalabilidad, velocidad, relevancia, pero a la vez necesitan ir con un mensaje claro y que tenga una voz propia", explicó.

Ese nuevo contexto también obliga a revisar la manera en que se construyen las campañas. Según la ejecutiva, el esquema lineal —con etapas separadas de insights, estrategia, creatividad, producción e implementación— dejó de responder a las necesidades actuales. "Cuando hablamos de la post-agencia, es, la inteligencia artificial llega y nos ayuda a marcar un camino en donde podemos pasar de tener un flow que ocupa un tiempo en el espacio a un flow que puede ser simultáneo e integrado. La IA viene a darnos ese acelere en los momentos del proceso en donde son necesarios", afirmó.

Berro coincidió en que la inteligencia artificial ya forma parte del presente, pero remarcó que el diferencial competitivo sigue dependiendo de las personas. "Ya vemos consenso en que la AI vino para quedarse y está ayudando un montón, pero que el talento humano sigue siendo vital para generar, sobre todo, diferenciación". Y agregó: "En ese consumo que es scroll, scroll, scroll, scroll, ¿cómo hago para que una persona quiera detenerse en lo que tiene una marca para decir? Cuanto más nos normalicemos, menos chance va a haber".

En esa búsqueda por diferenciarse, ambos coincidieron en que la transformación también debe alcanzar a las organizaciones. Calderón sostuvo que incorporar herramientas no alcanza si las empresas no modifican su forma de trabajar. "Las organizaciones tienen que transformarse también. Si no logro integrar realmente eso en mi interfaz, en mis procesos, es algo que queda a medio camino".

En esa línea, Berro explicó que el desafío no consiste en imponer el uso de IA, sino en integrarla naturalmente al trabajo cotidiano. "Sí se volvió mandatoria, pero no se volvió mandatoria en el sentido de que nosotros te decimos que tenés que usar IA. Se volvió estructurada. O sea, nosotros te damos la herramienta ya preparada para que, en tu tarea particular, tengas lo que necesitás para hacerlo mejor, más rápido, más profundo". Además, destacó que "en nuestro caso, la IA no excluyó a nadie. Sí transformó a muchos roles que hoy hacen un trabajo increíblemente superador a lo que hacían por ahí hace 2 años".

Al momento de describir cómo esa transformación se refleja en el trabajo diario, Berro señaló que la adopción de inteligencia artificial varía según el grado de madurez de cada cliente. Mientras algunas compañías avanzan rápidamente y otras necesitan mayor acompañamiento, la tecnología ya funciona como un sistema operativo interno. "Entrás a Monks.Flow, que es nuestro estructurador de herramientas para ver qué herramienta de las nuestras te va a ayudar a mejorar el trabajo". Allí, explicó, cada etapa del proceso creativo cuenta con asistentes específicos que aceleran tareas de investigación, análisis de tendencias, estrategia y validación de campañas.

Ese enfoque, sin embargo, mantiene al criterio humano como elemento central. Berro explicó que incluso utilizan audiencias sintéticas para validar ideas antes de lanzarlas. "El que trabaja la estrategia sigue siendo un ser humano, pero ya no empieza con hoja en blanco. Empieza con una especie de caja de arena donde tiene un montón con lo que trabajar y con lo que jugar". Y resumió el resultado de ese esquema: "El trabajo está mejorado, acelerado e híper potenciado, siempre con criterio".

Para Calderón, el desafío que enfrentan hoy las compañías pasa por preparar a sus equipos para convivir con esta nueva lógica. "Si tenés una empresa y estás en este camino, para mí la pregunta es cómo estás preparando a tus equipos y tus procesos para este contexto de tanta tensión, de velocidad y calidad que nos pone la llegada de la IA". 

Como cierre, Berro planteó que la transformación también redefine el rol de las agencias. "Hoy ya no somos creadores de campañas publicitarias, somos agentes de transformación". En ese sentido, sostuvo que el desafío consiste en acompañar a las empresas mucho más allá del marketing: "Hablar más de negocios y menos de publicidad, hablar más de resultados y menos de insight. (...) Nuestro rol ahora es no solo habernos transformado nosotros, sino ayudar a nuestros clientes a hacerlo diferente para aprovechar toda la potencia que hay".