Forbes Argentina
Gastón Bigio Summit CEO
Summit

Gastón Bigio, de GUT: "Las personas consumen gracias al marketing"

Soledad Vallejos

Share

Al frente de la agencia multipremiada en el último Festival de Cannes, cuenta los nuevos desafíos por delante ante la adquisición de la firma en manos del unicornio Globant.

11 Junio de 2024 16.13

En 2023, GUT Buenos Aires logró un hito hasta el momento inédito para la publicidad argentina: se consagró como “Agencia del año" en el Festival de Cannes. Además, se coronó como “Red independiente del año” y “Red regional del año por América latina”. Hace apenas unos meses, el unicornio de tecnología Globant anunció la adquisición de la agencia, creada en 2018 por el argentino Gastón Bigio y el brasileño Anselmo Ramos.

En la última edición de Forbes CEO Summit 2024, que se realizó en el Hotel Four Seasons, el periodista de Forbes, Agustín Jamele, conversó con Gastón Bigio sobre la adquisición de su compañía por parte del gigante tecnológico, de la sinergia que tienen las dos organizaciones, de los desafíos que implica esa unión de aquí en adelante y las expectativas que tiene para el próximo Festival de Cannes. “Ojalá logremos un cuarto de lo que hicimos el año pasado”, dice Bigio.

summit ceo 2024 - 2do panel - en foco - gaston bigio (gut) 2
Gastón Bigio, Co-Fundador y Presidente Creativo de la red global GUT.

A finales del año pasado, Globant adquirió la agencia. ¿Cómo fue el proceso?

La verdad que muy mal [risas]. Fue un proceso mágico. Globant ha sido un cliente de confianza durante muchos años, con quienes hicimos cosas juntos y muy exitosas. Es una empresa con la que podemos emparentar valores. La química y la conexión con los co-founders de Globant siempre estuvieron. Ellos hablaban de la posibilidad de potenciar la agencia, de encontrar un músculo para identificar nuevas oportunidades y combinar sus habilidades con las nuestras para llegar a los clientes con una propuesta completa.

¿Cuáles fueron los desafíos para generar esa sinergia entre una compañía dedicada a la tecnología y otra a la comunicación? ¿Hay un choque?

La clave fue que tanto en nuestros equipos como en los de ellos había ganas de aprender. Si eso no sucede de manera orgánica, estás en el horno. Nuestra gente tenía ganas de aprender de un mundo desconocido y del otro lado sucedía lo mismo. Estamos en pleno proceso de hacer que los equipos trabajen juntos, y de ahí en adelante empezar a formar una sola cultura. Lo primero en la gestión de equipos es que haya una auténtica ganas de aprender sobre lo que uno no sabe. Nosotros no sabemos nada de tecnología y ellos no saben nada de comunicación. Y ahora se juntan los equipos y se empiezan a entender. Globant es un monstruo que crece y tenemos que entender cuál es la forma de generar valor. Eso se descubre trabajando.

Además de agencia del año en el último Festival de Cannes también lograron el premio a la eficiencia. ¿Cómo se fusionan creatividad y eficiencia?

Es un cliché que el mundo del negocio mira la comunicación como un acelerador de la creatividad y no del negocio. Eso es viejo, porque las personas consumen gracias al márketing. Por eso, Steve Jobs se asoció a una agencia de publicidad para vender sus productos. El tipo sabía, hace 20 años, que necesitaba de una agencia para hacer explotar su negocio. Desde ese momento que la tecnología y el márketing empezaron a bailar algo diferente. Luego Accenture compra dos agencias de publicidad de renombre mundial; todos hitos que marcan el camino. Hay gente que entendió que las agencias más creativas son las más eficientes. Y la creatividad que se vota en Cannes es la creatividad rigurosa, responsable, la de marcas que crecen. También logramos ser la Red independiente, y este año los premios Effie [que celebran mundialmente la efectividad] anunciaron que somos la agencia más eficiente del mundo a nivel resultados. Nunca en la historia de la publicidad una agencia fue galardonada como la más creativa y la más eficiente. Y esas son las cosas que nos desafían. Uno tiene que ponerse nuevas zanahorias y reinventarse. Porque cuando creés que sos el mejor te das cuenta, ante los nuevos desafíos, de que no sabés nada.

Están en proceso de expansión, con nuevas oficinas en el mundo, nuevos equipos y talentos. ¿Cuánto influyen las generaciones más jóvenes?

La agencia está llena de talentos que tienen de 30 años para abajo. El core de la agencia es muy joven porque, además, para estar actualizado tiene que haber gente joven. Y el tema de poder expandirnos responde al hecho de ser una marca que es demandada en distintas partes del mundo. Tenemos oportunidades ahora como la de Madrid, que tiene que ver con que el headquarter de Globant en esa ciudad nos abre la puerta a presentarnos ante nuevos clientes. Tenemos oficinas en México, Brasil, Argentina, Amsterdam. Abrimos equipos donde hace falta. En total, son ocho sedes en todo el mundo, y la agencia apenas tiene seis años.

¿Se viene otro hit en Cannes? 
“Anulo mufa”. Esa fue la estrategia de GUT con foco cabulero en el último festival [a punto tal de convertirlos en virales a nivel internacional, y fue el claim fue el que utilizaron los propios Bigio y Ramos para tratar de bajar la presión a sí mismos]. Si logramos un cuarto de lo que hicimos el año pasado, estamos felices.

loading next article
10