En el panel “Clientes protagonistas: de usuarios a co-creadores” del Forbes Game Changers Innovation Summit, líderes de Unilever y Dia Argentina expusieron cómo el customer journey abandonó su linealidad para convertirse en un modelo altamente participativo.

En un contexto de hiperconectividad, las empresas de consumo masivo enfrentan la obligación de transformar radicalmente su forma de vincularse con los usuarios. Natalia Giraud, Directora de Asuntos Corporativos y Comunicaciones de Unilever, dejó en claro la magnitud de este cambio de paradigma: "Estamos frente a una de las revoluciones del marketing. Pasamos de un modelo que es el consumidor como un receptor de tu innovación al consumidor como una inspiración".

Para las compañías con décadas de historia, la adaptación es una cuestión de supervivencia. "Si no innovamos, no existimos. La innovación es nuestro motor de crecimiento", afirmó la ejecutiva. En Unilever, este proceso se apalanca en el área de Consumer and Marketing Insights (CMI), encargada de decodificar las tendencias globales para traducirlas en soluciones tangibles. Así surgieron productos específicos diseñados junto al público, como "Skip ciclo corto", nacido del dato de que el 81% de los hogares argentinos lava con programas rápidos una vez a la semana, o desodorantes integrales corporales impulsados por las conversaciones de las audiencias.

"El consumidor es el jefe, está en centro de todas las decisiones", sentenció y destacó que hoy en día, los productos se co-crean a escala con la ayuda de más de 300.000 influencers alrededor del mundo.

Romper el status quo: datos, personalización y escucha activa

La industria del retail, históricamente tradicional y enfocada en la eficiencia operativa, también debió someterse a esta transformación. Analía Mikati, Directora de Marketing y Fidelización de Dia Argentina, reconoció que la principal barrera no es tecnológica, sino de mentalidad: "El desafío para este tipo de negocios es cultural. Hay que tener la valentía de poder romper con la inercia de lo que siempre funciona bien".

Para Dia, tensionar su propio modelo significó digitalizar su emblemático programa de fidelización, lo que hoy le permite a más de un millón de personas acceder a cupones de descuento 100% personalizados. Esta cercanía digital requiere de una constante validación por parte del usuario algo que Mikati resumió con contundencia: "La escucha activa hoy es un must.  El push de comunicación unidireccional no funciona más".

El ida y vuelta en plataformas como TikTok o X, e incluso el uso de herramientas de mensajería directa, se han vuelto fundamentales. A través de un canal de suscripción de WhatsApp con casi 900.000 usuarios, Dia somete a prueba sus propuestas: "Compartimos encuestas y ahí podemos validar hipótesis, preguntarles qué quieren, qué están esperando desde propuestas de ahorro, promociones, descuentos", explicó. Toda esta retroalimentación fluye luego hacia el interior de la organización, funcionando como un termómetro en línea que activa respuestas quirúrgicas en las tiendas.

Un customer journey fragmentado y la apuesta por las experiencias

A medida que las barreras entre lo físico y lo digital se desvanecen, el recorrido de compra del cliente ha perdido su estructura tradicional. "El customer journey dejó de ser lineal, absolutamente fragmentado, digital en muchos casos. El cliente es el que arma y mapea, es elige tu propia aventura", describió Mikati.

Este nuevo escenario empuja a las marcas a salir de las góndolas para integrarse en la vida cotidiana y el entretenimiento de los usuarios. Dia, por ejemplo, llevó su icónica pizza de marca propia al Movistar Arena, ofreciendo un producto caliente y listo para consumir antes de un show, logrando una "manera completamente diferente y disruptiva para el retail de estar presente con su marca". Por su parte, Unilever incursionó en el terreno de las vivencias inmersivas con la apertura de "Casa Hellmann's", donde los clásicos aderezos pasan a formar parte de una propuesta gastronómica directa.

Mirando hacia el futuro, el desafío será equilibrar el uso de la tecnología con la identidad de marca. Si bien los datos y la inteligencia artificial otorgan una flexibilidad inédita, Giraud advirtió que no se trata de perseguir cualquier novedad, sino de "capitalizar el ADN de cada marca y entrar en aquella tendencia en donde hace más fit". En definitiva, el nuevo customer journey exige que lo humano y lo digital convivan en armonía, siempre con la agilidad suficiente para acompañar a una comunidad que hoy tiene, más que nunca, el poder de cocrear el mercado.