En un contexto en el que la inteligencia artificial, los datos y la digitalización están redefiniendo la relación entre las marcas y las personas, el panel "El fin del producto: la era de las experiencias inteligentes", realizado durante una nueva edición del Forbes Game Changers Innovation Summit y moderado por la periodista y editora de Forbes Argentina, Florencia Radici, reunió a referentes de Despegar, Mastercard y Philip Morris Argentina para analizar cómo las empresas dejaron de enfocarse únicamente en los productos para construir propuestas de valor centradas en el consumidor.

Para Pablo Abad, Chief Technology Officer de Despegar, el cambio no implica la desaparición del producto, sino una evolución impulsada por la tecnología. "Nosotros siempre tratamos de construir experiencias, porque, en el fondo, sea un producto físico o virtual, estamos todo el tiempo pensando en cómo podemos mejorar algún aspecto de la calidad de nuestros usuarios. Entonces, el producto en sí no muere, muta". En ese sentido, sostuvo que las nuevas herramientas permiten acercarse al objetivo de ofrecer un servicio cada vez más personalizado para cada cliente.

Desde la industria de los medios de pago, Victoria Ces, Sales Vice President de Mastercard Argentina, coincidió en que el paradigma cambió y que hoy el foco ya no está en un elemento aislado, sino en la experiencia integral. "Estamos dejando de hablar de producto y pasando a hablar de soluciones. Porque es una solución de pago que nos va a permitir darle una mejor experiencia a cada uno de nuestros usuarios tratando de generar una propuesta de valor". Para la ejecutiva, el desafío consiste en integrar todas las piezas del ecosistema para simplificar la vida de las personas.

Nadia Piskulic, Directora de Ventas de Philip Morris Argentina, aseguró que hoy el lanzamiento de un producto ya no representa el cierre de un proyecto, sino el comienzo de una relación permanente con el consumidor. "Creo que hasta hace unos años atrás, llegar con un producto al mercado era el fin de un proyecto. Ahora, lo que estamos viendo hoy es que es el inicio de todo. Porque, en definitiva, hoy el consumidor ya no nos compara entre productos, nos compara entre la experiencia, entre lo que recibe y el valor agregado que le da lo que nosotros ponemos en la calle". Según explicó, el diferencial ya no pasa únicamente por la tecnología, sino por la capacidad de las organizaciones para utilizarla con rapidez y responder a las nuevas demandas.

La ejecutiva también repasó la transformación que atravesó Philip Morris en la última década y cómo esa evolución obligó a repensar el concepto mismo de producto. "Nuestra industria durante 100 años tuvo un producto que, en esencia, no se modificó. Hoy dejamos de hablar de un producto, empezamos a hablar de plataformas vivas que tuvieron una cantidad de cambios impresionante desde que se iniciaron hasta ahora". Además, destacó la importancia de la velocidad para adaptarse a un consumidor que cambia constantemente y al que incluso es necesario anticiparse antes de que identifique una necesidad.

La conversación también giró en torno a la creciente personalización de las experiencias. Para Abad, durante años las compañías intentaron interpretar qué necesitaban sus clientes, pero las nuevas tecnologías finalmente permiten escucharlos de manera individual. "Creo que la realización más importante que nos dimos cuenta en algún momento es que podemos empezar a escuchar a los clientes y, en vez de encasillar nosotros en lo que creemos que ellos necesitan, atender las necesidades puntuales de cada uno". Según explicó, esa posibilidad permite construir experiencias mucho más específicas y descubrir aspiraciones que antes permanecían ocultas detrás de productos estandarizados.

Sin embargo, escuchar al consumidor también supone administrar de forma responsable uno de los activos más valiosos de esta nueva etapa: los datos. Para Ces, el desarrollo de experiencias inteligentes depende de construir una relación basada en confianza y control. "Necesitamos un consumidor y a un usuario que confíe, pero que también se sienta en control de dónde, cómo, cuándo, para qué, a quién se los estoy otorgando". En su visión, ese equilibrio será determinante para que las experiencias digitales sigan evolucionando.

Piskulic coincidió en que la personalización solo es posible si existe transparencia en el uso de la información. "La diferencia entre que me simplifiques la vida y el dato que yo te estoy dando me sirva, y que se genere una invasión tiene que ver con límites". En ese sentido, explicó que la compañía solo se comunica con consumidores adultos que hayan dado previamente su consentimiento y remarcó que el objetivo es generar valor agregado sin invadir la privacidad. 

Desde Despegar, Abad agregó que la confianza también se construye cuando los datos se traducen en mejores servicios. "La confianza viene a través de la utilidad. Cuando uno va otorgando información naturalmente que le vuelve en forma de calidad de servicio, uno naturalmente lo siente como algo positivo".

El intercambio también mostró cómo los datos se convierten en el motor de la innovación continua. Abad explicó que la compañía trabaja bajo una lógica de experimentación permanente para mejorar la experiencia de viaje. Además, destacó que las nuevas tecnologías permiten cruzar información desestructurada para comprender mejor los intereses de cada usuario y anticipar propuestas mucho más relevantes.

En Mastercard, la innovación también está enfocada en reducir la complejidad para el consumidor. Ces sostuvo que el desafío consiste en ofrecer soluciones cada vez más flexibles y digitales. "Hoy los adultos tienen entre cuatro y cinco tarjetas. ¿Cómo mejoramos y simplificamos esa experiencia? Estamos desde Mastercard trabajando mucho en escuchar, construir experiencias, soluciones, porque esto no es un producto, es una solución". En la misma línea, Piskulic aseguró que la transformación de Philip Morris excede ampliamente a los productos y hoy se expresa en un ecosistema omnicanal pensado para que cada consumidor elija cómo relacionarse con la marca.

La conversación también abordó el desafío de impulsar estos cambios puertas adentro de las organizaciones. Para Ces, la transformación solo es posible cuando todo el ecosistema avanza en la misma dirección. Abad, por su parte, explicó que en Despegar el cambio cultural implicó asumir más riesgos y adoptar la filosofía "fail fast, learn and scale" para experimentar, aprender e iterar rápidamente. Además, sostuvo que la innovación dejó de ser responsabilidad exclusiva de un área para convertirse en un desafío compartido por toda la compañía, lo que permitió multiplicar las ideas y acelerar la evolución.

Como cierre, Piskulic aseguró que las empresas que lideren esta nueva etapa no serán necesariamente las que tengan más tecnología, sino las que aprendan más rápido. "En el futuro las empresas más exitosas no van a ser las que tengan mejor tecnología y las que tengan mejor data, obviamente que eso es condición, pero para mí la gran diferencia la va a hacer la velocidad de desaprender, aprender rápido, escuchar al consumidor y dar respuesta".