En el ecosistema emprendedor argentino, escalar un concepto gastronómico desde el interior del país hasta convertirlo en una marca de alcance federal representa un desafío operacional de alta complejidad. Tomás "Tomi" Weiss, de 30 años y oriundo de San Carlos de Bariloche, transitó ese camino sin un conocimiento técnico previo en la elaboración de hamburguesas, pero con una visión comercial definida sobre el potencial del segmento. 

Antes de abocarse de lleno a la gestión gastronómica, su rutina transcurría viajando por distintas partes del mundo abocado al esquí. Durante sus estadías prolongadas en los Estados Unidos, afianzó un fanatismo por las propuestas culinarias que terminaría por moldear su futuro profesional, con particular énfasis en el formato "smashed", técnica caracterizada por aplastar bolas de carne picada directamente contra la plancha de cocción.

Al regresar a Bariloche, identificó un vacío dentro de la oferta gastronómica local. En un contexto donde la ciudad vivía un marcado auge de establecimientos cerveceros —un rubro en el cual su familia ya contaba con un recorrido comercial consolidado—, las alternativas de comida solían presentar cartas acotadas y opciones de hamburguesas industriales o con un desarrollo de producto acotado. Guiado por la intención de ofrecer un producto distintivo y una experiencia diferenciada, sumado al aprendizaje derivado de haber residido en un entorno que considera la cuna del emprendimiento y los negocios, decidió impulsar la apertura del primer establecimiento de Weiss, con la perspectiva de escalar progresivamente la operación apoyándose en capitales de terceros e inversores.

La primera etapa de la firma se puso en marcha en 2018. "Comenzamos en un local muy chico sobre la calle Mitre pero al fondo, donde luego del atardecer ya no quedaba mucha vida. El menú eran dos pizarras unidas y el local lo armamos con lo que pudimos ir reciclando de otros emprendimientos comerciales de mis padres; realmente no hubo una inversión considerable en el primer local", recuerda el fundador. Durante esa fase fundacional, el propio Weiss asumió en forma directa tanto la elaboración de las hamburguesas como la atención en caja y salón, enfocando la estrategia en afianzar un vínculo directo con los clientes y testear la respuesta del público.

La consolidación inicial de la propuesta se apoyó en la integración de materias primas seleccionadas, porciones abundantes y una oferta gastronómica variada, con el objetivo explícito de posicionarse como la hamburguesería referente de la comunidad local. De manera complementaria, el proyecto buscó articular una experiencia multisensorial mediante la intervención arquitectónica y el diseño del espacio, en trabajo conjunto con estudios de arquitectura destacados del país, junto a un esquema de capacitación continuo orientado al personal de atención.

En términos de comunicación, el uso intensivo de plataformas digitales como Instagram y TikTok funcionó como un catalizador para amplificar la presencia de la marca en diversos puntos de la Argentina. Este despliegue digital, articulado con el volumen de turismo estudiantil que arriba de forma permanente a Bariloche, permitió generar un nivel de reconocimiento nacional previo a la apertura de sucursales fuera de la provincia de Río Negro.

Asimismo, la identidad visual y la propuesta de valor de la firma conservan elementos constitutivos del entorno patagónico. "Weiss nació en Bariloche y es parte de su ADN, intentamos llevarlo con nosotros a donde sea que desembarquemos. Nuestra identidad visual está construida sobre esa raíz: las montañas, el paisaje patagónico, están presentes en la estética de los locales y en cómo nos comunicamos. No es una decisión de diseño aislada, es la manera más honesta de mostrar de dónde venimos", señala el emprendedor sobre la impronta de origen.

Estructura corporativa y modelo de franquicias

El proceso de expansión hacia nuevos mercados geográficos comenzó de forma efectiva en mayo de 2022 con la inauguración de la primera franquicia en la ciudad de Rosario, provincia de Santa Fe. Ante el crecimiento de la red, la empresa encaró un proceso de profesionalización organizativa con la incorporación de Pablo Torres Tremul en el rol de CEO, estructurando la gestión directiva para dotar de sustentabilidad al plan de desarrollo territorial.

Actualmente, la compañía cuenta con una estructura central conformada por 15 personas distribuidas en gerencias dedicadas a las áreas de Marketing y Comunicación, Operaciones, Franquicias, Expansión y Finanzas. Esta plataforma corporativa brinda soporte operativo a la totalidad de los establecimientos de la red. Dado que el esquema predominante de crecimiento responde al modelo de franquicias, el volumen principal de empleo derivado de la marca opera de forma indirecta en cada punto de venta.

A la fecha, el grupo cuenta con 27 locales operativos en la Argentina y una sucursal en el exterior ubicada en Punta del Este, Uruguay. En el mercado local, la red combina tres establecimientos de propiedad directa con 23 unidades franquiciadas, mientras que la operación en Uruguay se articula mediante la figura de un máster franquiciado.

Con la premisa de adaptar la oferta gastronómica a las transformaciones en los hábitos de consumo y eliminar tiempos de espera en transacciones de rápida resolución, la cadena concretó la apertura de Auto Weiss en Canning, provincia de Buenos Aires, representando la primera experiencia Drive-Thru de la compañía. El formato fue concebido para que los usuarios puedan realizar el pedido, abonar y retirar el producto directamente desde su vehículo sin necesidad de descender.

"Queremos seguir creciendo con formatos que acompañen sus hábitos de consumo, sin perder la calidad ni la experiencia que distinguen a Weiss desde nuestros comienzos", afirmó Weiss sobre la presentación oficial del nuevo canal.

Las obras edilicias sobre la unidad demandaron una inversión total de US$ 700.000, un monto que fue financiado de forma íntegra por los integrantes del grupo franquiciado a cargo de la plaza. La elección de la zona de Canning para la puesta en marcha de este prototipo obedeció a la configuración territorial del sector, caracterizada por una amplia extensión geográfica y un alto flujo vehicular vinculado a la densidad de barrios cerrados y urbanizaciones privadas.

Metas proyectadas y estrategia de internacionalización

Dada la dinámica de un sistema franquiciado, donde cada socio administra de manera independiente la contabilidad y facturación de su punto de venta, la dirección de la empresa utiliza como principal métrica cuantitativa el volumen global de producción. "Para 2026 proyectamos cerrar el año con 1,5 millones de hamburguesas vendidas en toda la red, entre Argentina y Uruguay. Este dato nos permite dimensionar el crecimiento de la marca y la escala que está alcanzando Weiss, independientemente de las particularidades de facturación de cada unidad", detalla su fundador.

Para lo que queda del año, la hoja de ruta contempla la incorporación de 15 nuevos locales. Durante los primeros meses del período se concretaron siete inauguraciones, previéndose la puesta en marcha de las ocho unidades restantes antes de la finalización del año. Con este despliegue, la marca busca consolidar su presencia en la mitad de las provincias de Argentina.

La selección de las nuevas ubicaciones comerciales se apoya en un protocolo analítico que combina herramientas tecnológicas de geomarketing basadas en inteligencia artificial con estudios de viabilidad en las dimensiones comercial, arquitectónica y operativa. 

En el plano internacional, el plan de expansión prevé la apertura de dos nuevos locales franquiciados en Uruguay, ubicados en las zonas de Montevideo y Punta del Este. En paralelo, la firma avanza en las fases finales de obra para inaugurar su primer establecimiento en Santiago de Chile, al tiempo que lleva adelante gestiones formalizadas con inversores para dar comienzo a la internacionalización en México y los Estados Unidos. 

Sobre el ritmo actual del negocio, Weiss concluye: "Lo que nos está pasando ahora fue siempre el objetivo y guiado por la visión que sigue intacta desde el día uno, pero sí es una realidad que no esperaba que todo ocurriera tan rápido. El ritmo de expansión actual ha resultado explosivo y mucho más veloz de lo previsto, lo que demanda una alta carga de trabajo y esfuerzo operativo para acompañar este crecimiento como corresponde".