Durante décadas, Playboy fue sinónimo de las fiestas en la mansión de Los Ángeles, las conejitas voluptuosas y de Hugh Hefner en bata de seda. En noviembre de 1972 su revista vendió 7,16 millones de ejemplares, el récord de su historia, y la marca llegó a tener más de 40 clubes en distintas ciudades del mundo. Medio siglo después, la compañía tiene sede en Miami Beach, publica la revista cuatro veces por año y la mayor parte de sus ingresos vienen de una marca australiana de lencería y de las licencias que cobran por el uso del conejo.

Esta semana, Marc Crossman, CFO y COO de Playboy, estuvo en Buenos Aires para reunirse con fondos de inversión: "Todo el mundo reconoce la marca, pero no creo que mucha gente entienda que somos una empresa que cotiza en bolsa, y mucho menos dónde está el valor", dice.

Hoy Playboy vale en la bolsa unos US$ 125 millones, casi lo mismo que factura en un año. Cuando Forbes le pregunta si el mercado la valora de forma justa, la respuesta es inmediata: "Absolutamente no. Es una marca con 73 años de historia y no hay lugar al que vaya donde alguien no sepa qué es Playboy. Replicar eso costaría miles de millones de dólares". Para cambiar esa percepción, la compañía apuesta también por la región: busca un socio local que maneje sus licencias y no descarta volver a publicar la revista en el país.

Crossman llegó a Playboy en 2023, después de ser socio de Rizvi Traverse, uno de los principales accionistas de la compañía, y de pasar doce años como CFO y luego CEO de Joe's Jeans, una marca de moda que llegó a vender en más de 30 países.

De la Mansión a la bolsa

La llegada de internet y del contenido para adultos gratuito golpeó a la revista: en 2015 vendía unos 800.000 ejemplares, y en 2020 dejó de imprimirse en Estados Unidos. Hefner murió en 2017 y la Mansión ya había sido vendida en 2016. En 2021, Playboy volvió a cotizar en el Nasdaq y salió a comprar empresas y a lanzar negocios propios, desde tiendas de productos para adultos hasta una plataforma de creadores de contenido. La apuesta salió mal y la deuda llegó a rondar los US$ 220 millones.

La salida fue dejar de fabricar y operar, y pasar a cobrar por la marca. "Necesitábamos algo que requiriera menos capital", explica Crossman. El ejemplo más claro es Byborg, la empresa que desde 2025 opera Playboy TV, Playboy Plus y Playboy Club y le paga a la marca US$ 20 millones por año.

Los números del cambio, según datos de la compañía:

• Facturación 2025: US$ 120,9 millones, un 4% más que en 2024.
• Resultado operativo: pasó de una pérdida de US$ 6,3 millones en 2024 a una ganancia de US$ 17 millones en 2025, medido antes de intereses, impuestos y amortizaciones.
• Licencias: US$ 46,4 millones en 2025, con un margen bruto del 90%.
• Su marca de lencería: US$ 70,9 millones en 2025, el 59% de la facturación total, con 51 locales en Australia, Estados Unidos y el Reino Unido.
• Primer semestre de 2026: ingresos por US$ 61,5 millones, un 8% más que un año antes.
• Deuda: bajó de unos US$ 220 millones a US$ 144,9 millones a fines de junio de 2026.

"La deuda siempre limita lo que podés hacer. Nos gustaría llevarla a cero", dice Crossman. Cuando se le pregunta qué cambiaría, responde entre risas: "Voy a dormir mejor. Y vamos a poder invertir más en contenido, que es lo que trae a la gente a la marca".

El caso de Honey Birdette es distinto. Playboy compró la marca australiana de lencería en 2021 y hoy le aporta el 59% de sus ingresos. Aun así, la compañía no descarta venderla en un futuro: "Es un negocio muy distinto, que requiere más capital y más personal. Lo llevamos de perder dinero a ganar dinero, y necesitamos mostrar un poco más de trayectoria para poder venderlo", explica Crossman.

El plan para la Argentina y América Latina

La estrategia es replicar lo que la empresa hizo en China, donde se asoció con UTG, una compañía de licencias que también trabaja con Jeep y Dickies, en una sociedad que le garantiza US$ 122 millones en ocho años. "Nadie conoce América Latina como un latinoamericano. Nos gustaría encontrar una o dos empresas a las que licenciarles una gama más amplia de productos, como hicimos en China", dice Crossman.

Según la compañía, en Argentina y en Brasil el reconocimiento de la marca supera ampliamente su presencia comercial. Hoy Playboy vende en la región fragancias bajo licencia y, en México, productos de bienestar sexual. Crossman da un ejemplo de lo que pierden: "Conseguimos a una estrella como Karol G, que es gigantesca en América Latina, la ponemos en la tapa y la entrevistamos, pero no hay distribución acá".

Sobre la volatilidad económica de Argentina, el ejecutivo dice que para Playboy el riesgo es bajo porque lo asume el licenciatario: "Ponés tu marca en manos de alguien más, que se encarga de las condiciones del mercado, de la economía y del abastecimiento. Nosotros tenemos que encontrar un socio en el que confiemos".

La revista tuvo edición argentina por primera vez en 1985, de la mano de Editorial Perfil, y Grupo Q la relanzó en 2005. Sobre un posible regreso, Crossman dice que "no lo descartaría de ninguna manera", siempre que Playboy controle el contenido y un socio local se ocupe de la producción y la distribución.

Cómo reconquistar a los jóvenes

Para Crossman, la diferencia con las plataformas de creadores está en la escala. "Es especial ser parte de Playboy. Hay solo 12 Playmates. OnlyFans tiene más de tres millones de creadores", dice. Sobre quienes asocian la marca con la pornografía, recuerda las columnas de Hefner a favor de los derechos de las mujeres y marca la diferencia: "No lo llamaría pornografía de ninguna manera. A OnlyFans y a todo eso sí lo llamaría pornografía. A Playboy, no".

La revista volvió al papel en febrero de 2025 y desde 2026 sale cada tres meses, bajo la dirección de Phillip Picardi, que antes trabajó en Teen Vogue. Las tapas de este año fueron Karol G, Cara Delevingne y Charli XCX. Según la compañía, la edición de Karol G se agotó y sumó más de 70 millones de visualizaciones en redes sin inversión en publicidad. "El mundo digital está inundado de todo lo que puedas querer. Con la revista ofrecemos una experiencia en la que ves a 12 personas por año", explica Crossman.

El público es más amplio de lo que se cree. Según Crossman, los hombres consumen el 75% del contenido, pero las mujeres compran el 55% de los productos. El obstáculo con los más jóvenes, dice, es el teléfono: "Lograr que lo dejen y miren una revista impresa. Hay demasiado contenido, así que el tuyo tiene que ser especial".

La marca suma 27 millones de seguidores en redes, y la meta de Crossman para los próximos cinco años es multiplicarlos. "Si tuviéramos 100 millones de seguidores, me caería de la silla", dice. Cuando se le pide un número para el negocio, lo da: "La meta es duplicar o triplicar el tamaño de la compañía en facturación".