Cada vez más celebridades convierten su fama en emprendimientos exitosos, apalancados por la fuerza simbólica de su identidad. Desde cosméticos y fragancias hasta gastronomía y franquicias, el branding se consolida como un activo estratégico que trasciende el ámbito de la exposición mediática.

Según Andy Stalman, director general de TOTEM Branding, esta tendencia no es nueva, pero hoy alcanza una escala y velocidad sin precedentes. Las figuras públicas parten con una ventaja frente a otros emprendedores: ya cuentan con visibilidad, reputación y una comunidad de seguidores. 

Sin embargo, esa exposición también puede volverse en contra si no está acompañada de un propósito claro, valores definidos y una estrategia sólida: "Lo que hoy te eleva, mañana puede jugarte en contra. La fama abre la puerta, pero el branding bien hecho es lo que permite quedarse", advierte Stalman.

Los números acompañan esta evolución. Fenty Beauty, la marca de cosméticos de Rihanna, facturó más de US$ 500 millones en su primer año. Casamigos Tequila, fundada por George Clooney, fue vendida a Diageo por US$ 1.000 millones. Michael Jordan, a través de su asociación con Nike, sigue generando ingresos multimillonarios con la línea Air Jordan.

Ejemplos históricos anticiparon esta tendencia. El actor Paul Newman fundó Newman´s Own en los años 90 y destinó el 100% de sus ganancias a causas sociales: hasta hoy, ha donado más de US$ 600 millones. En los 80, Elizabeth Taylor lanzó White Diamonds, una fragancia que aún se comercializa. Y el boxeador George Foreman vendió más de 100 millones de grills con su nombre, convirtiendo su imagen en un fenómeno de consumo.

"Lo que ha cambiado es la escala y la velocidad. Hoy, con las redes sociales, ese impacto se multiplica de manera exponencial. En TOTEM Branding lo vemos a diario: la marca personal ya no es un accesorio, sino un activo estratégico que, bien gestionado, puede ser la base de negocios sólidos, con cultura, valores y propósito", sostiene Stalman.

Estudios del sector indican que las marcas asociadas a celebridades pueden alcanzar hasta cuatro veces más recordación publicitaria que las tradicionales en sus lanzamientos. El experto en branding asegura que esto se debe al capital simbólico que representan, pero alerta: "Si detrás del nombre no hay propósito, valores claros, coherencia y calidad, la caída puede ser aún más rápida que el ascenso". 

El efecto Messi en el Club de la Milanesa

Desde que Lionel Messi se sumó como socio, El Club de la Milanesa vive su mayor etapa de crecimiento: aumentaron las ventas, el reconocimiento de marca y las consultas para abrir nuevos locales, con más de 100 solicitudes mensuales.

Actualmente, la firma cuenta con 70 locales operativos, entre propios y franquiciados, y proyecta una fuerte expansión internacional: nuevas aperturas en Miami y Uruguay, y planes de desembarco en Chile, Paraguay y España hacia 2026. 

En diciembre, la empresa inaugurará una planta 10 veces más grande que la actual, lo que permitirá lanzar una línea de milanesas congeladas al hogar. La proyección: vender 25 millones de unidades anuales para 2029, llevando este ícono argentino a los cinco continentes, con Messi como embajador global. 

"Sin duda son tiempos difíciles para la gastronomía, pero a pesar de eso, los indicadores del CDM (nuestra herramienta de gestión de datos de clientes) son alentadores, gracias al trabajo de marca y la incorporación de Lio como socio. El delivery crece más de 40%, el salón se mantiene estable y los locales en shoppings aumentan un 10%", explica Santiago Magliano, socio fundador.

Perfumes con camiseta

También existen casos donde marcas consolidadas se apoyan en la fuerza simbólica de figuras públicas. La Pasionaria, una empresa familiar argentina de perfumería, cosmética y hogar, se unió a la AFA para lanzar ediciones limitadas: El Grito Sagrado y Coronados de Gloria. 

Inspiradas en la Selección Argentina, estas fragancias incluyen versiones con los números de las camisetas de Lionel Messi, Rodrigo De Paul y Emiliano "Dibu" Martínez. 

"Proyectamos una producción inicial de 20.000 unidades por artículo. Queremos ver cómo responde el público y, desde ahí, ajustar y crecer", afirma Mario Gerosa, socio fundador y CEO de La Pasionaria. La línea se posiciona dentro de un rango de precios accesibles y competitivos, pensada para el mercado masivo.

De la alta costura al perfume

Así como Messi trasciende el deporte, otros referentes capitalizan su identidad para diversificar su propuesta de marca. Es el caso del diseñador Fabián Zitta, quien en octubre lanzará su primera fragancia de autor, Nº1, en alianza con Comimpar.  

Con una inversión inicial de entre $ 50 millones y $ 60 millones (más IVA), la primera partida será de 5.000 unidades, con una proyección de duplicar las ventas en apenas seis meses y superar los $ 100 millones.

Reconocido por su estilo arquitectónico y elegante en la alta costura, Zitta define a Nº1 como una "extensión olfativa" de su propuesta estética: una fragancia de la familia Chipre Floral, con notas terrosas, resinosas y florales, contenida en un frasco inspirado en la silueta femenina.

"Esta fragancia busca ser el detalle final de un look de alta costura; una forma de vestir la piel con elegancia, seguridad y distinción", afirma el diseñador. La distribución incluirá perfumerías selectivas y semi-selectivas, e-commerce y posiblemente free shops. 

"La fuerza de una marca como Zitta permite ingresar al mercado con una identidad clara y diferenciadora", sostiene Teresa Lainez, gerente de producto de Comimpar.

Empanadas con identidad

La cantante Gladys "La Bomba Tucumana" también desembarcó en el mundo de la gastronomía con un proyecto que lleva su impronta: Empanadas La Bomba Tucumana. En su primer año ya cuenta con dos locales en CABA y ventas mensuales de 40.000 unidades. 

Con una inversión inicial de US$ 45.000 en su segundo local, la marca proyecta multiplicar su facturación gracias al modelo de franquicias desarrollado junto a la consultora Canudas. El plan prevé una recuperación de inversión de entre 12 y 18 meses, con más de 100 solicitudes de franquicia ya registradas.

"El arranque fue con todo el cariño de la gente hacia Gladys, pero hoy muchos clientes eligen volver solo por el producto. Eso demuestra que logramos una marca sólida, que puede sostenerse por sí misma", dice su socia Marcela Zuliani. La meta: abrir entre 3 y 4 locales en 2025 y al menos 10 más en 2026".