Cuando Christian Coone llegó a Buenos Aires en enero de este año, lo hizo con una trayectoria sólida dentro de Natura: casi 15 años en la compañía, expatriación en Brasil y cuatro años y medio liderando la operación en Perú, donde además fue el primero en integrar las marcas Natura y Avon en un único modelo de negocio. Hoy, de regreso en su país junto a su familia, conduce una estructura que agrupa a Argentina, Chile y Uruguay bajo el nombre "Mercados del Sur", con aproximadamente 2.500 colaboradores y una red de 400.000 consultoras. Es contador público, egresado de la UBA, y asumió su nuevo rol tras un período de transición compartido con Veronica Marcelo, quien lideró la operación local desde 2020 y cerró su ciclo en la compañía luego de más de 22 años en Natura.
— Venías de Perú, donde también lideraste el negocio. ¿Qué aprendizajes te dejó esa experiencia para asumir este rol?
Vivir afuera te abre la cabeza a que las cosas pueden ser hechas de manera diferente y con contribuciones distintas. Esto es la diversidad en su máxima expresión: saber que cuanto más diversos seamos, más sumamos. Después, destaco mi pasaje de una mirada financiera a una mirada de negocio, integrando por primera vez las marcas Natura y Avon en Perú. Fui el primero en hacerlo, y creo que fue una buena preparatoria para llegar a Argentina con una base sólida frente a los desafíos que tenemos.
— Hubo noticias sobre la venta de parte del negocio de Avon. ¿Qué impacto tiene eso en la Argentina?
Desde el 2020 Natura adquiere Avon a nivel mundial, marca que tenía una participación muy fuerte, principalmente en Europa y América Latina. Empezamos a hacer un plan de integración de los negocios desde 2023. Perú fue el primer país y Argentina el último en integrarse en Latinoamérica el año pasado. Respecto a los mercados fuera de Latinoamérica, principalmente Europa, decidimos vender el uso de la marca. Nosotros seguimos siendo los titulares de la marca Avon, pero vendimos su uso en Europa, Centroamérica y Rusia. La venta no tiene impacto en Latinoamérica; decidimos quedarnos con las dos marcas en un modelo integrado en los países donde ya operábamos.
— ¿Cómo conviven dos marcas tan fuertes sin que se canibalicen?
En el plan de integración hicimos una revisión de portafolio, porque había productos que se pisaban. Hicimos discontinuaciones en cada marca para dejar un portafolio sinérgico. Si bien todo es cosmética, cada producto se identifica con un consumidor diferente. Natura es pionera en innovación de biociencia con regeneración. Avon es una compañía innovadora desde hace 140 años: fue la primera en estabilizar la vitamina C y descubrir el ácido hialurónico. Hoy tenemos el Protinol (N. de la R: una tecnología antienvejecimiento), que desarrollamos y patentamos para uso exclusivo en Avon, ofreciendo el lujo de la ciencia al alcance de todos. Son marcas complementarias en precios y propuesta de valor, lo que permite a las consultoras tener opciones más amplias para conseguir nuevos clientes y llegar a más hogares.
— ¿Cómo viste el mercado a tu llegada y qué perspectivas tenés para lo que queda del año?
Es un escenario diferente al que estábamos acostumbrados. Antes, la alta inflación impulsaba a nuestras consultoras a invertir más en productos para ganarle a los precios. Hoy, con una inflación más controlada, la consultora invierte menos. El consumidor está eligiendo mejor cómo optimizar su dinero. El consumo se está reconfigurando y necesitamos replantearnos cómo operar. Además, el mercado está más abierto, llegan nuevas marcas y cada uno tiene que diferenciarse. Esto nos desafía a mejorar nuestra propuesta de valor desde nuestra posición como líderes.
— La experiencia en Perú, un mercado más abierto y competitivo, ¿te dio ventaja para este momento?
Sí, pienso que tuve una preparación casi inconsciente para este momento. En Perú el mercado es muy competitivo y necesitás estar muy conectado con tus consumidores para ajustar rápido. Eso estamos haciendo hoy acá, construyendo un nuevo modelo operacional para el Mercado Sur —Argentina, Chile y Uruguay—, buscando ser más ágiles, escalar aprendizajes y diferenciarnos.
— ¿Cuál es la apuesta en términos de canales de venta?
Tenemos 68 tiendas entre los tres mercados, 17 en Argentina y 51 en Chile. Tenemos un e-commerce que crece a dos dígitos e incluye nuestro sitio propio, el negocio digital de las consultoras y marketplaces. Usamos una estrategia omnicanal para llegar a nuevos consumidores, pero nuestro principal negocio y diferencial es la venta directa. Todo lo que hacemos está a favor de nuestras consultoras. Abrimos las tiendas como un espacio donde ellas pueden llevar a sus clientes a experimentar los productos, y pulimos nuestra estrategia de precios en cada canal para potenciar la venta directa.
— ¿Y los planes de expansión al interior del país?
Tenemos planes de seguir expandiéndonos, sobre todo en el interior. Abastecer una tienda tiene una complejidad logística distinta a abastecer la casa de una consultora, pero estamos preparados. Estamos muy cerca de abrir nuestra primera tienda fuera de la provincia de Buenos Aires.
— ¿Los locales son propios o analizan franquicias?
Hoy en Argentina y Chile son todos propios. Las franquicias están en nuestro radar y es posible que en algún momento apliquemos el modelo, pero no lo tenemos previsto a corto plazo.
— ¿Tienen fábrica en la Argentina? ¿Exportan?
Tenemos una fábrica en Moreno. Era de Avon y ahora fabricamos allí para ambas marcas. Estamos llenando el volumen de esa fábrica: ya estamos produciendo para Chile y hay planes de de seguir expandiendo la la fabricación desde Argentina hacia otros mercados.
— ¿Cuáles son las proyecciones para 2026?
Proyectamos un 2026 de crecimiento en volumen real. El primer trimestre fue difícil, el consumo desaceleró y el tránsito en shoppings bajó, con una caída de volumen cercana al 5%. Pero creemos que la estabilización vendrá a lo largo del año. Las proyecciones del mercado indican un crecimiento real del 3% al 4%, y nosotros buscamos crecer un poco más que eso.
— ¿Las consultoras ya pueden vender tanto Natura como Avon?
Exacto. Mantenemos revistas separadas porque para el consumidor final son marcas distintas, pero la consultora puede ofrecer las dos y cargar un único pedido. La simplificación de su actividad es muy importante. El año pasado fue de inversión estratégica porque integramos los dos negocios, unificando dos redes de consultoras independientes bajo un único modelo comercial. Hoy estamos estables con 300.000 consultoras activas.
— ¿La red de consultoras creció? ¿Hay más personas buscando un ingreso adicional?
Sí, tenemos nuevos consultores buscando exactamente eso. Tenemos el desafío de comunicar mejor la enorme oportunidad de emprendedurismo que ofrece Natura. Hace poco estuve con nuestras consultoras "diamantes" —las que más venden— y escuchaba sus historias: una me contaba que cuando empezó llenó su monoambiente de estanterías con productos en lugar de muebles, y hoy tiene una casa grande y su propia tienda. Tenemos una alternativa de trabajo potente, de muy baja inversión inicial, ideal también para los jóvenes que estudian en la universidad y quieren emprender vendiendo productos sustentables de alta tecnología.
— ¿Cómo imaginás a Natura en la región dentro de cinco años?
Me imagino un equipo apasionado por nuestra red de venta directa. En cinco años veo a esas redes muy evolucionadas tecnológicamente, digitalizadas. Pero creo que lo digital debe estar al servicio de un negocio humano. La sensibilidad y entender lo que le pasa al otro para poder recomendarle algo es irreemplazable. Veo una operación sólida en la región, totalmente digitalizada pero con la humanización más fuerte que nunca.
— En tiempos de inteligencia artificial, ¿cómo convive la tecnología con el vínculo humano que es central en el modelo de negocio?
La inteligencia artificial tiene que estar al servicio del negocio para predecir qué pedirá el cliente y estandarizar procesos. Pero los humanos somos irreemplazables. Esa sensibilidad para conectar con el otro tiene mucho valor, nacimos para vivir en comunidad y las redes de relaciones están más vigentes que nunca.
