La industria de la moda atraviesa uno de los momentos más complejos de los últimos años. A la retracción del consumo que afecta a buena parte de la economía argentina se le suma un escenario de mayor competencia impulsado por la apertura de importaciones y la llegada de jugadores globales como Shein y Temu. En este contexto, las marcas locales enfrentan el desafío de defender márgenes, sostener ventas y seguir siendo relevantes para consumidores cada vez más exigentes.

Los números reflejan la magnitud del desafío. Según la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), las ventas registraron una nueva caída interanual del 7% durante el segundo bimestre de 2026. De los últimos 14 bimestres relevados, 13 mostraron resultados negativos y seis acumularon caídas consecutivas. Además, el 59% de las empresas reportó una baja en sus ventas y el 81% identificó a la falta de demanda como el principal problema del sector.

La presión también se observa en la rentabilidad. Nueve de cada diez compañías afirman que no logran trasladar siquiera la mitad de los aumentos salariales a sus precios, mientras que los stocks vuelven a crecer. El porcentaje de empresas con niveles excesivos de mercadería pasó del 24% al 52% en apenas un año.

En ese escenario, las compañías del sector comienzan a explorar nuevas formas de relacionarse con sus clientes, diversificar ingresos y construir comunidades alrededor de sus marcas. La innovación ya no aparece como una opción, sino como una condición para seguir compitiendo.

Para Claudio Drescher, presidente de Jazmín Chebar, el principal problema del mercado no está en la llegada de competidores internacionales sino en la pérdida del poder de compra. “La crisis tiene que ver estricta y puntualmente con que la gente hoy tiene una capacidad de compra mucho menor a la que ha tenido en los años anteriores”, sostiene.

El empresario señala que la marca logró amortiguar el impacto gracias a una estrategia construida durante años. “Al tener un producto diferenciado, Jazmín Chebar puede luchar más frente a una economía con menor capacidad de compra”, dice el empresario. Además, aunque es cierto que el negocio local se vio resentido, la compañía fortaleció su presencia en la región (está presente en Uruguay, Paraguay, Perú, Chile, Colombia, México y hoy el 18% de sus ventas proviene del exterior. “El mercado argentino sigue siendo mayoritario, pero igual ayuda a compensar”, agrega.

La lectura sobre el momento actual es compartida por otras compañías del sector. Julieta Ludin, responsable de Administración y Finanzas de 47 Street, reconoce que los primeros meses del año fueron particularmente difíciles para la industria, aunque asegura que la empresa mantiene expectativas de recuperación para el segundo semestre. “Hay que reinventarse, hay que buscar nuevos negocios, nuevas formas de generar margen”, afirma Ludin. 

Desde el mundo de la moda circular, Luciano Arrighi, CEO de Galpón de Ropa, observa un fenómeno similar. “La verdad es que es la situación está bastante compleja, está difícil. Creo que todos estamos viviendo la retracción del consumo. También con la entrada de nuevos jugadores, la torta no creció y se está distribuyendo entre más players”, señala. Según explica, la aparición de nuevos jugadores obliga a repensar estrategias y a tomar decisiones cada vez más apoyadas en información y análisis de datos.

En Luleå también perciben el impacto del nuevo escenario. Leo Mustafa, cofundador de la marca nacida en Mar del Plata, asegura que la empresa muestra mejores resultados que buena parte del mercado, aunque reconoce que el crecimiento se frenó. “Creo que la peor parte es la situación económica de las personas y la baja en el consumo”, resume. 

El empresario agrega que en los últimos años los consumidores comenzaron a priorizar promociones y descuentos, un comportamiento que obligó incluso a compañías que históricamente evitaban campañas masivas de descuentos a revisar sus estrategias.

Un motor para innovar

Paradójicamente, muchas veces son las crisis las que aceleran los procesos de innovación. Cuando el crecimiento deja de estar garantizado, las compañías se ven obligadas a explorar nuevas fuentes de ingresos, mejorar la experiencia del cliente y encontrar formas más eficientes de operar.

Uno de los caminos más visibles es la construcción de ecosistemas de marca que trascienden la venta de ropa. Jazmín Chebar es uno de los casos más representativos, con su Café Jazmín, inaugurado en 2021 en la esquina palermitana de El Salvador y Armenia. “Como hay una forma de diseñar prendas, también hay una forma de abarcar la gastronomía”, explica Drescher sobre este punto de encuentro pensado por la marca.

La compañía también viene desarrollando desde hace años iniciativas vinculadas a la economía circular y a la sostenibilidad. A través de Jazmín Circular, la firma busca ofrecer un servicio a sus clientas y extender la vida útil de las prendas, una iniciativa que, según Drescher, responde a una convicción ambiental más que a un objetivo de rentabilidad.

La tecnología ocupa otro lugar central dentro de esa transformación. Jazmín Chebar utiliza inteligencia artificial desde hace ocho años para optimizar procesos de predicción, desarrollo de producto y análisis de tendencias. El objetivo es lograr una mayor capacidad de anticipación sobre las preferencias de consumo y mejorar la toma de decisiones.

La circularidad también se convirtió en una apuesta estratégica para 47 Street. La empresa se asoció con la startup Pacto Collective para desarrollar un programa que permite a las consumidoras entregar prendas usadas a cambio de créditos que luego pueden utilizar para adquirir productos nuevos o circularizados. 

“Ante la baja de consumo y la dificultad de comprar ropa nueva, circular prendas empieza a ser una posibilidad para muchas familias y muchas consumidoras”, explica Ludin sobre el programa lanzado en octubre del año pasado. La ejecutiva destaca que el programa genera un doble beneficio. Por un lado, acerca alternativas de consumo más accesibles; por otro, incrementa el tráfico hacia los puntos de venta físicos. “Por un lado es importante que los clientes vuelvan a los locales, algo que hoy no damos por hecho. Y, por otro, funciona como un multiplicador del consumo”, afirma.

Pero la innovación en 47 Street no termina allí. La compañía también incorporó herramientas de live shopping, un formato que combina streaming, influencers y venta en tiempo real. Una vez por semana, la marca realiza transmisiones en vivo desde sus locales para mostrar prendas, responder consultas y ofrecer promociones exclusivas.

“Si hay algo que hace 47, es seguir a la consumidora en donde esté, en la plataforma que esté, de la forma que esté”, resume Ludin sobre la estrategia detrás de esta nueva modalidad comercial.

En paralelo, emergen startups que buscan ayudar a las marcas a encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. Una de ellas es Pacto Collective, creada por un grupo de emprendedores argentinos (ingenieros y economistas) que identificaron el potencial económico detrás de la moda circular.

“Entendemos el daño que le genera la industria al planeta, y es algo que a nosotros nos mueve. Pero que siempre lo tuvimos como muy claro que no tenía que ser el único motivo por el cual las marcas se metan en esto. Si las marcas empezaban a hacer esto, tenía que ser porque había un negocio atrás. Porque, si no, termina siendo una acción de marketing que dura un poco y nosotros queremos hacer un cambio estructural”, explica Nick Teperman, cofundador de la compañía.

Actualmente, la startup trabaja con diez marcas argentinas y desarrolló programas que ya operan en 30 locales físicos. Jazmín Chebar y 47 Street son dos ejemplos, pero también otras grandes marcas como Lazaro o Mistral. Según sus datos, más del 50% de quienes compran a través de los canales circulares son clientes nuevos para las marcas, mientras que los consumidores que reciben créditos por entregar prendas terminan gastando, en promedio, tres veces más que el valor recibido.

Wanama es una de las marcas que más adoptó el modelo. Lanzó el programa en todos sus locales propios y ya está trabajando para extenderlo a franquiciados en el interior del país. En algunos de sus locales, las transacciones vinculadas al programa circular representan el 5% de la facturación total del local.

Además de impulsar la circularidad, Pacto comenzó a utilizar inteligencia artificial para ayudar a las empresas a gestionar excedentes de stock. La tecnología permite digitalizar inventarios acumulados, catalogarlos y conectarlos con potenciales compradores mayoristas, una herramienta especialmente valiosa en un contexto donde la acumulación de mercadería se convirtió en uno de los principales problemas del sector.

Más allá del contexto argentino, el emprendedor resalta que se vive un momento de ruptura en la industria donde la capacidad de adaptación va a ser clave en el éxito de las firmas: “Tenés que innovar o te vas a quedar en el intento. Obviamente hay cosas del día a día que son prioridad, pero creo que las marcas tienen que tener un espacio de mental y de energía para esa innovación”.

La vuelta a la presencialidad

Galpón de Ropa eligió otro camino para diferenciarse: transformar sus tiendas en espacios de encuentro. En su local frente a Parque Centenario incorporó una cafetería propia, actividades culturales, lecturas circulares, música en vivo y encuentros vinculados a la sustentabilidad y al uso consciente de la indumentaria.

“La unidad de negocio del café principalmente tiene un objetivo que es el de generar comunidad y de tener un espacio de encuentro”, explica Arrighi. Para la compañía, el valor ya no está solamente en la transacción comercial sino también en la construcción de vínculos con sus clientes.

Puertas adentro, la firma apuesta fuerte a la gestión basada en datos. Desde métricas de conversión hasta análisis de comportamiento por local, todas las decisiones pasan por sistemas propios de información desarrollados internamente. “Hoy por hoy la base clave de toda decisión es eso: tomarla con datos”, sostiene el ejecutivo.

Luleå, por su parte, lleva años construyendo una propuesta que combina indumentaria, bienestar y comunidad. Sus espacios integran tiendas, cafeterías y estudios de yoga, mientras que programas como Renacer permiten recuperar, reutilizar o reciclar prendas usadas por los clientes.

La marca también amplió recientemente su oferta hacia nuevas disciplinas como pilates y running. El objetivo es acompañar la evolución de su comunidad y responder a nuevos hábitos de consumo. “Lo que hicimos fue armar una comunidad mayor donde tenemos prendas específicas para los demás tipos de actividades”, explica Mustafa.

El empresario asegura que existe un regreso a la presencialidad y a las experiencias físicas. “Creo que la gente está volviendo a lo físico”, sostiene. En ese contexto, los espacios que integran cafetería, actividades y propuestas de bienestar generan una experiencia diferencial frente a los modelos tradicionales de retail.

Aunque las estrategias son distintas, todas las compañías coinciden en un punto: el negocio de la moda está atravesando una transformación profunda. Ya no alcanza con diseñar buenas colecciones ni con tener una red de locales. La construcción de comunidad, la tecnología, la circularidad, los nuevos formatos de venta y la experiencia del cliente aparecen como variables cada vez más determinantes.

En una industria golpeada por la caída del consumo y sometida a una competencia creciente, la capacidad de adaptación se convirtió en un activo tan importante como el producto mismo. En el nuevo escenario, innovar dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición de supervivencia.