L’Oréal Groupe anunció el lanzamiento de NYX Professional Makeup en Argentina. Con esta incorporación, el grupo francés suma la marca número 17 a su portafolio en el país e introduce una nueva propuesta de consumo masivo luego de ocho años, marcando además un hito al cumplirse nueve años desde la última incorporación en la categoría de maquillaje.

El trasfondo del desembarco responde a una oportunidad estructural del negocio cosmético en el país. Mientras que a nivel global el maquillaje se posiciona como la segunda categoría más importante de la industria de la belleza, en el mercado argentino ocupa actualmente el cuarto lugar en facturación. L’Oréal busca acortar esa brecha impulsando la categoría a través de sus marcas en la división de Consumo Masivo: Vogue, Maybelline New York, L’Oréal Paris y, ahora, NYX Professional Makeup.

El mercado de la belleza en Argentina atraviesa una transformación impulsada por consumidores con rutinas cada vez más complejas y sofisticadas. Ángeles Gnecco, Directora de la División de Consumo Masivo de L'Oréal Groupe en Argentina, profundiza sobre el diagnóstico de la categoría a nivel local: “Todavía hay mucho camino por recorrer para desarrollar esta categoría, y la forma de hacerlo es acercándole al consumidor, que es mucho más sofisticado que antes, nuevas herramientas y gestos para alcanzar looks mucho más profesionales”.

Fundada en Los Ángeles en 1999 por Toni Ko y adquirida por L’Oréal Groupe en 2014, NYX Professional Makeup nació dentro de la comunidad de maquilladores con el objetivo de democratizar la cosmética de alta pigmentación y desempeño profesional para el consumo masivo. Su integración global permitió acelerar la expansión internacional preservando su identidad “indie”, manteniendo sus centros operativos y de creación en Los Ángeles.

El foco principal de la marca está alineado con la Generación Z, un segmento demográfico que muestra patrones de compra diferenciados. Mientras las generaciones precedentes consumen en promedio cinco productos de maquillaje al año, la Generación Z eleva su consumo a nueve productos anuales, incorporando “small axis” o pequeños ejes como rubores líquidos, tonalizadores, iluminadores, correctores y fijadores.

Gnecco sostiene: “NYX viene a traer a la Argentina una marca de maquillaje profesional a un precio accesible. Hoy, si querés acceder a una marca de maquillaje profesional, son de precios semiselectivos o selectivos. Surge como una marca independiente o ‘indie brand’, súper cercana a su comunidad. Esa parte genuina de haber sido cocreada con maquilladores la hace muy cercana a esta generación Z, que busca el maquillaje como forma de autoexpresión, de expresión artística y como algo lúdico; hablan de maquillarse para expresarse, disfrutar del proceso y divertirse”.

¿Por qué esa brecha entre el mercado global y el argentino? Gnecco explica: “Hoy en Argentina todavía no están desarrollados al máximo, ni con máxima distribución, estos ejes más pequeños que consume la generación Z. Venimos a traer a la Argentina productos profesionales que van sobre estos ejes, que suman productos a la canasta y reclutan consumidores más jóvenes. NYX busca ser complementaria a las marcas que tenemos actualmente en el portafolio de L’Oréal Group”.

Así, NYX se ubicará en un rango de precios por debajo de L’Oréal Paris, pero por encima de Maybelline y Vogue, con productos que, en las categorías más accesibles, rondan los $ 22.000.  El portfolio de lanzamiento en Argentina incluye 275 referencias importadas, distribuidas en tres ejes: ojos, labios y rostro. Un detalle: en la etapa inicial de desembarco la marca no comercializará máscaras de pestañas para mantener la complementariedad con el liderazgo de Maybelline y L'Oréal Paris en esa categoría. Entre los productos insignias y de alta viralidad que desembarcan en el país están el delineador Epic Ink, el rubor Buttermelt en polvo, la base Glaze, el aceite labial Fat Oil y el fijador mate. Además, la marca es cruelty-free y vegana, y no hacen retoques digitales en sus piezas publicitarias.

El despliegue comercial de NYX en Argentina combinará canales digitales y un esquema físico selectivo. Así, estará disponible inicialmente a través de e-commerce para asegurar cobertura y alcance nacional desde el primer día. Por otra parte, se podrán conseguir los productos en locales exclusivos de las cadenas Farmacity y Simplicity, abarcando plazas como CABA, Córdoba, Salta, Santa Fe y Mendoza. Hacia adelante, contempla una segunda etapa de escalamiento del canal físico de forma paulatina a nivel nacional.

Respecto a la evolución del consumo en el contexto macro argentino desafiante, las proyecciones de consultoras especializadas como Kantar anticipan un escenario flat para la cosmética de tocador en 2026. Frente a esto, la ejecutiva destaca que en la compañía francesa está “por encima”, apoyados en estrategias como la innovación y también frente al fenómeno del “efecto lipstick” (donde el consumidor busca pequeñas gratificaciones accesibles): “En este contexto, profundizamos la estrategia que venimos llevando: la innovación es un ladrillo fundamental en la construcción de la categoría. Por otro lado está la ecuación de valor; si bien se genera este ‘lipstick effect’ y el dinero se invierte por placer, el producto tiene que ser de buena calidad y estar bien invertido. L’Oréal invierte millones de euros en investigación e innovación. Somos súper respetuosos de la situación del consumidor y nuestra responsabilidad es acercarle la mejor ecuación de valor posible a quien decide invertir en nuestro producto”.

L’Oréal Groupe cuenta con más de 60 años de presencia en Argentina y la filial local se estructura comercialmente en cuatro unidades de negocio independientes: Consumo Masivo (L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Vogue y NYX Professional Makeup), que representa cerca del 70% del volumen del mercado de cosmética; Marcas de Lujo (Lancôme, Yves Saint Laurent, Armani (fragancias), Kiehl's, Ralph Lauren y Valentino), L’Oréal Dermatological Beauty (La Roche-Posay, Vichy y CeraVe) y Productos Profesionales (L'Oréal Professionnel, Kérastase y Matrix). La compañía tiene más de 600 empleados directos y 800 indirectos en  Argentina. Si bien la categoría de maquillaje se abastece de productos importados, la filial argentina cuenta con producción nacional en categorías masivas como coloración y cuidado del cabello.

Respecto a la visión sobre el entorno operativo y las capacidades del liderazgo local para llevar a cabo este tipo de desarrollos, Gnecco concluye: “El talento argentino siempre está navegando situaciones de incertidumbre, por lo que es súper flexible y aprende a navegar diferentes tipos de olas. Eso lo hace diferente. Mi impronta es capitalizar y maximizar esa flexibilidad para llevar lo mejor de L’Oréal Group a un mercado súper ávido por la belleza y la innovación. Desembarcar en Argentina con nuestra marca número 17 es una muestra de que el grupo cree en el mercado argentino”.