Si bien las compras online ya son una modalidad instalada para el consumidor promedio en casi todo el mundo, todavía parece haber terreno para innovar. Largo camino se recorrió desde las plataformas intermediarias para compras online a la nueva modalidad de compra in-situ redes sociales introducida por las grandes plataformas, entre las cuales se destaca el éxito rotundo de TikTok Shop, hasta llegar a lo estamos observando este año con YouTube, en alianza con Mercado Libre.

De hecho, para muchos YouTube puede convertirse en el próximo gran canal de e-commerce. Según un estudio realizado por la consultora Kantar para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, durante el primer semestre se concretaron 181,5 millones de órdenes de compra, con un ticket promedio de $ 107.597, mientras que 9 de cada 10 argentinos ya compraron alguna vez online. Incluso dentro de un mercado que podría considerarse maduro, el 16% de los relevados realizó su primera compra digital durante 2026.

El uso de esta plataforma como guía para las compras resulta una pista crucial a la hora de pensar y entender las nuevas dinámicas de consumo online, dado el nuevo consumidor digital: ¿quién no busca reviews de productos en video o ver cómo funciona o se ve en realidad algo que se quiere comprar? La ventaja de YouTube es que también funciona como un motor de búsqueda audiovisual y, desde una estrategia SEO, cada consulta vinculada con un producto podría representar una posible intención comercial.

La novedad del "Live Shopping"

Enter "live shooting", una nueva modalidad que llegó para tomar a todos por asalto, según Carmen Asenjo, creadora de contenido desde la cuenta Viva la moda, especializada en moda, tendencias y consumo consciente. "Es un fenómeno del que los medios de moda locales no hablan todavía, pero que les va a estallar en la cara". Si todavía no te cruzaste con personas mostrando productos a cámara, tomando pedidos en vivo y charlando con los compradores, a veces, a velocidades imposibles, lo más probable es que el algoritmo te lo empiece a mostrar más temprano que tarde porque es una tendencia que explota afuera y que ya está funcionando incluso en Argentina aunque no esté —aún— técnicamente habilitado por las plataformas.

Esta vertiente digital 2.0 de la venta en vivo o live commerce se originó en China, aunque también se pueden encontrar referencias al fenómeno como los "cybermendigas", personas que venden todo tipo de productos en vivo desde la calle aprovechando la geolocalización. Esta tendencia empezó hace por lo menos una década en Asia pero, como pasó con muchas otras modalidades online, explotó en pandemia. Después, marcas como Temu y Shein —líderes en todo lo "fast", empezando por el fast fashion— copiaron y adoptaron el formato un tanto aggiornado, que hoy muchos especialistas como Asenjo ya consideran como el modo dominante de comprar online en Asia.

En algún sentido, el livestreaming recupera algo que el e-commerce había perdido: la cercanía con el vendedor y, sobre todo, el producto. El comercio físico siempre tuvo una ventaja: la posibilidad de mostrar y explicar un producto en tiempo real. El livestreaming recupera parte de esa experiencia. Se abre así una enorme oportunidad alrededor de las transmisiones en vivo. Así, una marca puede presentar un lanzamiento, hacer una demostración en vivo, responder preguntas o comparar productos mientras la audiencia participa, algo especialmente importante para productos como la indumentaria.

Los números detrás del fenómeno

En 2025, este canal generó casi US$ 540.000 millones en ventas, según Emarketer, y un cuarto de todas las compras online en China pasa por transmisiones en vivo. En Taobao Live, la plataforma de Alibaba para venta en vivo, los consumidores pasan más de 350.000 horas por día viendo vivos donde se presentan productos. Puede parecer un ejemplo extremo, y probablemente lo sea, pero el éxito de Tik Tok Shop muestra que la gente estás dispuesta a comprar por recomendaciones en video/en vivo, y el desdibujamiento que contenido y comercio están teniendo con la posibilidad de linkear todo en una tag de compra, y a su vez, hacerlo social.

Aunque TikTok Shop no llegó todavía a la Argentina (TikTok para el Cono Sur confirma que "todavía no hay fecha de lanzamiento para el país"), es un mercado ciertamente tentador con 33 millones de usuarios activos en la plataforma y un 60% de esos usuarios que reconoce que compra productos que descubrió en la app. Sin embargo, como relata Asenjo, que monitorea el crecimiento del fenómeno de manera vernácula, los comerciantes y creadores argentinos se las están rebuscando con creatividad e improvisación: "Están usando TikTok Live —la función de transmisión en vivo tradicional, como los vivos de Instagram o cualquier plataforma— pero sin la integración nativa de e-commerce. Es decir: lo hacen manualmente. El proceso es así: muestran el producto en el vivo, la gente interesada manda un mensaje por WhatsApp o hace clic en un link que los lleva a Tienda Nube o MercadoPago, y la compra se cierra por fuera de TikTok. Es manual. Tiene más pasos, genera abandono en el camino, pero se vende".

Las sesiones de esos vivos pueden durar muchas horas y los que mantienen la atención de los compradores son, al mejor estilo de los narradores de telecompras de comerciales de los ’90, (que eran tan entretenidos que se convirtieron en un género televisivo en sí mismo), los hosts o presentadores digitales. Ellos muestran las cosas, se las prueban o hacen funcionar, explican y responden las preguntas en tiempo real. Pueden llegar a mostrar un promedio de 70 productos diferentes de la misma o diferentes marcas, de manera freelance o contratados por marcas. Miden su rendimiento por tasa de conversión (es decir, ventas que generan) y cobran un fijo más comisión por venta al igual que un vendedor tradicional de tienda.

Por eso la rapidez es clave, como demuestra una de las host e influencers más conocidas en este formato, Zheng Xiangxiang, una streamer china que se hizo viral por su forma ultra rápida de vender, al punto que no se sabe si está practicando artes marciales con las cajas de productos que golpea a velocidad inédita o alguna clase de danza cuando se prueba y saca vestidos en cámara. Un dato escalofriante, pero que no sorprende, es que a futuro se creen "Twins" de estos presentadores, es decir, gemelos digitales que trabajan sin parar, sin quejas, sin necesidad de gremios o derechos.

A toda velocidad, a toda hora

Si bien el Live Shopping presenta ventajas claras para el negocio, esta nueva y acelerada manera de comprar viene también con posibles grandes costos ambientales y culturales —al igual que otros fenómenos ya vistos como el mencionado fast fashion. ¿Cuál podría llegar a ser el impacto de este seductor pero adictivo entrecruzamiento entre entretenimiento, confianza e inmediatez?

"Analizando la modificación del consumo de la indumentaria en los últimos años, empecé a observar que algo de este fenómeno llegó ya a nuestro país, quizás no tal cual, quizás no de manera oficial, pero subyacente, y lo que vengo no solo a advertir sino a explicar es que es un sistema que se está instalando de manera global en el segmento de la moda. Pero hay una diferencia enorme entre usar el vivo para mostrar bien un producto y usarlo para que compres sin pensar. Los descuentos que duran segundos, las unidades que ‘se agotan’ mientras mirás, el host que no para de hablar justamente para que no te detengas a evaluar —eso es otra cosa. No es venta. Es presión con música de fondo", contextualiza Asenjo.

Llevamos años viendo fotos de ropa y otros productos en redes y cada vez nos cuesta más saber si lo que estamos mirando es verdadero o sintético, por eso hoy estamos viviendo en medio de un gran backlash anti-AI , y es por eso que estas modalidades prenden y es probable que evolucionen. Pero también aparece la duda sobre si estas dinámicas sin fricción es lo que tanto las marcas como las nuevas generaciones están buscando. Ya hay evidencia de que desde ciertos ámbitos y en segmentos están rehuyendo a estas tendencias, buscando experiencias más personalizadas, lentas, artesanales y menos adictivas por el cuidado de la salud mental. Contraintuitivamente no son adolescentes los que compran de este modo: el 58% de las compras de live shopping las hacen millennials, con un promedio de entre 33 y 36 años.

"El formato en sí no me preocupa. Lo que se hace con él, sí. El live shopping está diseñado para comprar por impulso. No como efecto secundario sino como objetivo central de su diseño", cierra Asenjo.