El director ejecutivo de Nike, Elliott Hill, anunció cambios importantes en el liderazgo de la empresa, después de poco más de seis meses en el cargo. Reemplazó a Heidi O'Neill, quien presidía Nike, por otra veterana de la compañía: Amy Montagne, que antes estuvo al frente de Nike Women. O'Neill había asumido ese puesto y ahora decidió jubilarse tras 26 años en la empresa.
Hill también redistribuyó las funciones del cargo presidencial. Así, pasó a tener un control más directo sobre el desarrollo de productos clave, el marketing y las iniciativas de crecimiento. A partir de ahora, los nuevos responsables de esas áreas le reportarán directamente.
"Estoy seguro de que con esta nueva estructura y el equipo de liderazgo en su lugar podremos alinearnos mejor y aprovechar todas las ventajas que hacen grande a Nike", expresó Hill en un comunicado.
Él y Nike están en problemas. En el primer trimestre completo bajo el nuevo plan estratégico "Win Now" impulsado por Hill, los ingresos bajaron un 9% y quedaron en US$ 11.300 millones durante el tercer trimestre. Las acciones de Nike cotizan casi un 30% por debajo del nivel que tenían cuando Hill asumió. Además, la marca todavía arrastra controversias que, aunque probablemente no surgieron por decisiones suyas, igual lo obligan a intervenir y buscar soluciones.
El plan "Ganar Ahora"
La nueva estrategia "Win Now" de Nike apunta a cinco líneas de acción:
- Reforzar la cultura de éxito dentro de la compañía, con la sugerencia implícita de que la marca perdió parte de esa ventaja. Durante la presentación de los resultados del tercer trimestre, Hill afirmó: "Para Nike, el éxito nunca consistió en proteger nuestro territorio. Obligamos a otros a seguir nuestro juego; impulsamos tendencias; expandimos mercados; lideramos".
- Darle una identidad más clara a la marca, con una narrativa que resalte la "pasión y la emoción" del deporte.
- Acelerar el desarrollo de productos en cinco categorías clave: running, básquet, fútbol americano, entrenamiento y ropa deportiva. El acuerdo reciente con NikeSkims extiende el alcance de la marca en el rubro de ropa deportiva de alto rendimiento. Hill prometió seguir innovando para ampliar y profundizar la oferta en todas estas áreas.
- Invertir y fortalecer a los equipos de Nike en tres países estratégicos (EE.UU., China y Reino Unido) y en cinco ciudades clave: Nueva York, Los Ángeles, Londres, Pekín y Shanghái.
- Expandir el mercado, al equilibrar la plataforma Nike Direct —de perfil más premium— con un crecimiento de las alianzas mayoristas..
El equipo que ejecuta "Win Now" en Nike
Hill entendió rápido que necesitaba mover piezas en el liderazgo para que Nike pudiera volver a destacarse. Uno de los cambios más importantes fue la promoción de Phil McCartney, quien pasó de vicepresidente de calzado a director de innovación, diseño y producto. Desde ese lugar, tendrá a su cargo el desarrollo de productos para Nike, Jordan y Converse.
Además, Nicole Graham dejará su rol como directora de marketing para asumir como vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing. Su misión será mejorar la narrativa de la marca.
Otro movimiento clave fue el del Dr. Tom Clark, con 45 años dentro de la compañía y doctorado en biomecánica. Clark, que venía asesorando al director ejecutivo, ocupará ahora el nuevo puesto de director de iniciativas de crecimiento.
Todos los integrantes de este equipo le reportarán de forma directa a Hill.
Sin embargo, el cambio más importante fue el ascenso de Amy Montagne a la presidencia. Tendrá la responsabilidad de liderar las áreas de consumo y deportes. Su nombramiento, luego de haber dirigido el grupo de mujeres, marca una señal clara: el crecimiento del negocio femenino pasó a ser una prioridad dentro de la compañía.
En 2023, las mujeres representaban cerca del 40% de la clientela de Nike. Pero en 2024, generaron apenas US$ 8.500 millones en ingresos, frente a los US$ 20.900 millones provenientes del público masculino.
El problema de las mujeres en Nike
Nike arrastra un historial negativo en su relación con las atletas mujeres. En 2019, la medallista de oro olímpica en atletismo y referente patrocinada por la marca, Allyson Felix, escribió una columna en el New York Times donde afirmó que Nike la penalizó por quedar embarazada.
Poco después, Mary Cain, una joven promesa del atletismo, también publicó un artículo en el mismo diario en el que denunció abuso y burlas dentro del Proyecto Oregón de Nike.
Otras atletas mujeres destacadas también dejaron la marca. Entre ellas, la gimnasta Simone Biles, la atleta olímpica de obstáculos Colleen Quigley, la tenista Sloane Stephens y las corredoras Alysia Montaño, Kara Goucher, Phoebe Wright y Lauren Fleshman.
Eludiendo un problema crítico en el deporte femenino
Nike buscó reforzar su imagen en el deporte femenino con su primer anuncio en el Super Bowl en 27 años. Lo hizo con figuras como Caitlin Clark, A'ja Wilson, Sabrina Ionescu, Jordan Chiles y Sha'Carri Richardson. El comercial, titulado "So Win", recibió elogios, aunque también generó críticas por su tono. Algunos lo consideraron condescendiente y falso, sobre todo por el historial de Nike en su trato hacia las atletas mujeres.
La narración, a cargo de la rapera Doechii, repetía frases que, según el mensaje, suelen decirse a las mujeres para deslegitimar su desempeño: "No puedes ser exigente. No puedes ser implacable. No puedes priorizarte. No puedes tener confianza. No puedes desafiar. No puedes dominar. No puedes alzar la voz. No puedes ser emotiva", enumeró. Y cerró con: "Hagas lo que hagas, no puedes ganar, así que gana".
Esta última afirmación suena especialmente irónica, ya que hay un terreno en el deporte donde muchas mujeres aseguran no tener chances reales de ganar: cuando compiten contra atletas transgénero que nacieron biológicamente varones. La inclusión de atletas trans en las categorías femeninas se volvió uno de los temas más discutidos en el deporte actual. La discusión cruza cuestiones de equidad, inclusión y la integridad misma de la competencia.
Nike se posicionó a favor de la inclusión dentro de este debate. "Mantenemos nuestro compromiso de contribuir a la creación de una sólida cultura de pertenencia y visibilidad LGBTQIA+ en el deporte. Trabajamos para expandir el deporte para la próxima generación mediante subvenciones comunitarias, colaboraciones con atletas, historias impactantes y productos que celebran todo el espectro de la expresión LGBTQIA+. Porque el deporte es mejor cuando todos los atletas tienen la libertad de jugar tal como son", expresó la compañía en 2023.
Centrándose en el negocio de los negocios
Apenas seis meses después de asumir, el CEO de Nike, Hill, empezó a mover piezas para cambiar el rumbo de la empresa. El plan que impulsa, llamado "Ganar Ahora", busca que la compañía se enfoque en sus objetivos comerciales: cinco disciplinas deportivas, tres países y cinco ciudades clave.
Hill también puso el ojo en la cultura interna de Nike. Aprovechó para trabajar con su equipo directivo, revisar sus fortalezas y debilidades, apartar a quienes no respaldan su agenda comercial o no pueden llevarla a cabo, y promover a quienes sí están en condiciones de hacerlo. Además, reforzó el control de sus operaciones a través de los jefes directos.
"Abordamos el largo plazo. Tomamos las decisiones más beneficiosas para la salud de nuestra marca y nuestro negocio, decisiones que impulsarán el valor para los accionistas. Creo firmemente que el camino de Nike hacia un crecimiento sostenible y rentable pasará por el deporte", afirmó durante la presentación de resultados del segundo trimestre.
Leyendo entre líneas, esa declaración muestra que Hill busca devolverle a Nike una idea clásica: "el negocio de los negocios es el negocio", como dijo Milton Friedman. Apunta a lo que algunos llaman "capitalismo normie", una expresión discutida, pero que remite a la idea de ofrecer productos de calidad y resultados financieros sólidos. Así lo describió Sey en su libro Levi's Unbuttoned.
Retomar el vínculo con el deporte y lograr que toda la estructura de la empresa mantenga ese rumbo es la forma que eligió Hill para que Nike vuelva a crecer con rentabilidad y consistencia.
