En los últimos meses, el consumidor ha priorizado el ahorro, ajustado su presupuesto y postergado muchas compras discrecionales. Sin embargo, la temporada estival suele operar bajo reglas psicológicas y conductuales diferentes. El verano trae una necesidad intrínseca de desconexión, ocio y gratificación. El cambio de rutina, el "modo vacaciones" y la mayor socialización impulsan un repunte en el gasto, especialmente en categorías vinculadas al disfrute inmediato, los viajes y las experiencias al aire libre.
Según comenta Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal, hay datos que confirman que el 85% de la gente declara estar más dispuesta a consumir durante el verano y las vacaciones. "Esta disposición al gasto se debe a que la gente busca un momento para relajarse y tomarse un break", sugiere. "Existe una clara disposición al disfrute".
Desde Kantar Argentina, Agustina Servente, Head of Media, aporta datos que confirman la efectividad de algunas acciones en el verano. "La participación de las marcas durante el verano en es una táctica que se consolida como una de las más efectivas para generar conexión emocional y preferencia de marca".
Según el estudio Media Reactions 2025 de Kantar, en Argentina estos eventos se ubican en el Top 5 de canales más receptivos, junto con puntos de venta físicos, VP y Cine (todos de baja intrusividad). Esta alta receptividad se traduce en resultados: las campañas son 7 veces más efectivas cuando se pautan en audiencias receptivas, maximizando el impacto en intención de compra y favorabilidad hacia la marca.
Jessica Goldfarb, Líder del área de Estudios Cualitativos de Marca en Kantar, complementa esta idea: "En las vacaciones los consumidores están más permeables a la comunicación porque están más distendidos. Por otro lado, el estado "vacacional" coincide con consumos de tipo suntuario, se libera la normativa de la vida cotidiana y el paréntesis respecto de lo habitual en términos de gastos y obligaciones financieras propias de la vida en la ciudad de vivienda permanente, habilita un mayor gasto o consumos atípicos".
En este sentido, los anunciantes proyectan fuertes incrementos de inversión para 2026 (+30%), lo que refuerza la tendencia hacia experiencias integradas y contextuales. Los factores clave para la efectividad incluyen la relevancia del contexto, la integración orgánica de la marca y la amplificación digital para extender el alcance más allá del evento físico. "En un escenario donde los consumidores buscan autenticidad y experiencias memorables, los eventos patrocinados no solo elevan la recordación, sino que consolidan la percepción positiva y la preferencia de marca, convirtiéndose en la apuesta ganadora del verano", sostiene Servente.
En línea con ello, las marcas se muestran dispuestas a invertir más con el objetivo de "ofrecer una experiencia inmersiva y sensorial relevante para los consumidores que están en modo de relajación", dice Díaz Alarcón. "Hoy la sensorialidad y la integralidad son el diferencial que más disfrutan los consumidores". Además de las colaboraciones con chefs, músicos y DJs para generar experiencias más completas, mercados como el automotriz activan mucho en verano realizando test drives para que la gente pruebe el producto, aprovechando el tiempo libre".
Desde el área de marketing de Santander Argentina consideran que "el verano es un momento clave para fortalecer el vínculo con los clientes y estar cerca de ellos cuando realmente disfrutan su tiempo libre. En este sentido, la inversión destinada a la propuesta de 'Verano Santander' es muy relevante dentro de su plan anual. La temporada es un proyecto estratégico para el banco", destacan.
"Estar presentes en estas plazas nos permite encontrarnos con los clientes en un contexto emocionalmente positivo: vacaciones, ocio, relax", agregan. "En esos momentos, la propuesta de valor se vuelve más tangible, porque un buen beneficio o una experiencia simple impacta directamente en la vivencia del día".
Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, expresa: "Nuestro foco es acompañar el consumo con buenas experiencias y, para eso, tenemos preparada una agenda muy completa de música, y activaciones en distintos puntos del país. Además, cada vez más apostamos a que nuestras marcas desarrollen experiencias memorables, capaces de generar emociones y recuerdos que trascienden el momento. Esa conexión emocional es la que hoy nos guía a la hora de invertir y diseñar propuestas para el verano". @@FIGURE@@
María Baez Mariño, Jefa de Marketing y Comunicaciones en Cocoa Beach, comparte que ha habido un crecimiento en el presupuesto de marketing para este tipo de acciones de verano debido a la decisión de la empresa de ampliar los lugares de presencia. "Queremos elevar la experiencia de usuario-consumidor, estamos incrementando la inversión para asegurarnos de que la visibilidad y el vínculo sean fuertes".
En el rubro de la indumentaria, Esteban Lapidus, Brand Manager de Blat, expresa: "Dado que la marca está consolidando su primer año de presencia activa en Argentina, hemos destinado un presupuesto significativo a estas acciones de verano. Entendemos que las experiencias y la presencia en plazas premium son la forma más eficaz de establecer el posicionamiento de la marca desde el inicio. Es una inversión clave para generar awareness en nuestro target y construir comunidad". @@FIGURE@@
¿Qué tienen preparado las marcas?
El segmento automotriz es uno de los más activos durante el verano. En el caso de General Motors, Florencia Savignone, Líder de Marketing, comparte que la empresa tendrá un stand de Cariló en donde mostrará todas las novedades de Chevrolet y en Pinamar, en el parador Bruni, ofrecerá travesías por los médanos y actividades para toda la familia a lo largo de la temporada.
En dicho marco, la marca tendrá el lanzamiento oficial de la Captiva PHEV (Híbrida Enchufable). Los clientes podrán hacer test drives de este vehículo y también del nuevo Spark EUV, el primer SUV 100% eléctrico en el país.
Nissan, por su parte, celebrará este verano la 11° edición de Nissan X-Perience, una propuesta que ya es un clásico de la marca en Cariló. "Tendremos una apuesta totalmente renovada en un stand en pleno centro comercial, abierto del 2 de enero al 18 de febrero", comunica Pablo Roca, subdirector de Marketing para Nissan Argentina. "El foco está puesto en el nuevo Nissan Kicks, nuestro SUV más moderno, que llega con un diseño completamente renovado, y quienes nos visiten podrán descubrirlo de primera mano en el stand y probarlo en un test drive urbano junto a otros vehículos de la marca como con la Nissan X-Trail en sus versiones Exclusive y e-POWER, que sigue impulsando nuestra visión de movilidad inteligente". @@FIGURE@@
Desde Toyota, confirman una nueva edición de su Amazing Experience para los miembros de Club Toyota, la propuesta con la que podrán descubrir más sobre la conducción 4x4 y las funcionalidades off-road de sus vehículos. Este verano, se desarrollará en el Parador Kota Beach en Pinamar, donde los miembros podrán asistir a las actividades desde el 15 de enero hasta el 2 de febrero. La propuesta incluye clínicas a cargo de instructores expertos, dos turnos diarios de travesías por la arena y la clásica travesía nocturna. Además de poner a prueba modelos como Hilux y SW4, los asistentes podrán participar en diversas actividades recreativas junto a los partners del evento: YPF INFINIA y el concesionario Autosiglo.
En el caso de LG, la presencia de marca durante el verano será estratégica, enfocándose en puntos clave de alta afluencia turística de la Costa Atlántica, como Pinamar y Costa Esmeralda. "Allí activaremos 'Espacios de Experiencias Life's Good', donde el leitmotiv será 'mantenerse cool' con LG", comunican desde la empresa. "Simultáneamente, mantendremos una fuerte presencia en Capital Federal, participando en eventos deportivos de alto perfil como el ATP, además de otras sorpresas planificadas".
Mientras que BGH promete redoblar su presencia de marca en Pinamar. "En el parador Cocodrilo contaremos con un torneo de fútbol 5 y un stand en forma de aire acondicionado que será el vestuario para los participantes del sorteo", cuenta Tatiana Moizo, gerenta de Marketing. "A su vez, tendremos juegos interactivos para el público donde tendrán posibilidad de ganarse merch de la marca y de la Selección Argentina. Todo está alineado al lanzamiento de nuestra campaña de aires acondicionados protagonizada por Rodrigo De Paul. Nuestra prioridad es brindarle a nuestros consumidores una propuesta de valor que genere recordación, impacto y fidelización".
En el mundo financiero, "desde Mastercard vamos a ofrecer una serie de beneficios y descuentos a lo largo de toda la temporada 2025/2026 en puntos destacados de la Costa Atlántica Argentina y en Punta del Este", comenta Anahí Navarrete, directora de Marketing para Argentina, Uruguay y Paraguay en Mastercard. "Invitaremos a nuestros tarjetahabientes a disfrutar de momentos únicos donde las pasiones como gastronomía, música y coctelería se combinan". En la costa argentina la marca estará presentes en Cariló, en el parador Divisadero, y en Uruguay, en José Ignacio, en la Susana, brindando diferentes experiencias "priceless".
Este verano, Banco Macro prepara una propuesta integral pensada para sorprender, emocionar y conectar con los clientes en cada uno de sus momentos. "Se trata de un formato vivo, dinámico y veraniego que combina lifestyle, deporte, bienestar y entretenimiento premium", destacan desde la entidad. @@FIGURE@@
En los principales balnearios de Mar del Plata y Pinamar, la empresa ofrecerá distintas experiencias que incluyen: activaciones sensorial donde los participantes podrán dejar sus manos en relieve sobre paneles de arena, creando una pieza artística colectiva que celebre el verano y la comunidad; cortes de pelo y barbería express, y un espacio de relax frente al ma; spa de manos y pies; catas exclusivas de vinos y gin; actividades deportivas que anticipan el clima del Mundial 2026, con trivias, premios y contenido temático; fiestas al atardecer con música y tragos; y clases de yoga, stretching, meditación guiada y rituales de bienestar para relajarse y conectar.
En el caso de Supervielle, estará presente en Pinamar, donde ofrecerá una propuesta de beneficios gastronómicos diseñada especialmente para acompañar a todos sus clientes y seguir el ritmo de sus vacaciones. Además, la marca será espónsor en dos paradores: Kota y El Dorado, donde brindará beneficios tanto en el restaurante como en el alquiler de carpas y sombras. Como Sponsor Regional de la Selección Nacional, los clientes podrán participar de sorteos y vivir experiencias únicas para acompañar y alentar a la Selección Argentina. @@FIGURE@@
Desde Santander anticipan que este verano van a reforzar su presencia en los principales destinos turísticos con propuestas pensadas para acompañar a los clientes en sus momentos de descanso, "que es donde más valoran la simplicidad y los beneficios concretos". En la costa argentina, la marca desplegará una nueva edición de la Ruta Gastronómica Santander, que ofrecerá hasta 25% de reintegro en más de 100 restaurantes y locales gastronómicos.
En paralelo, estará un año más en Uruguay con la Ruta Gourmet Santander en Punta del Este. Allí los clientes accederán hasta un 15% de reintegro en más de 80 restaurantes, desde Piriápolis hasta Rocha, además de la devolución de IVA que Uruguay otorga a turistas extranjeros. @@FIGURE@@
Por el lado de consumo masivo, Matías Canzani, Gerente de Marketing en CCU Argentina, anticipa que llegan al verano con una estructura de activaciones enfocada en reforzar su presencia en los principales puntos turísticos y, a su vez, capitalizar espacios en tendencia donde las marcas tienen un gran nivel de afinidad. "Trabajaremos en puntos estratégicos como Punta del Este, la Costa Atlántica, Córdoba, Corrientes, entre otros", comparte.
Cada marca cuenta con objetivos y un posicionamiento propio. En el caso de Heineken, el foco está en seguir ofreciendo experiencias vinculadas a la música. Por eso, continúa impulsando Heineken Sessions, un ciclo musical que materializa el concepto fun gets more friends y busca fortalecer las ocasiones de conexión genuina entre las personas. Con Miller proponen un verano repleto de música y frescura, acompañando las mejores fiestas de la temporada con su plataforma Miller Music Refresh. A través de un recorrido por distintos puntos, realizarán un "Summer Tour". Punta del Este será la primera parada, con presencia en eventos en tendencia vinculados a la música electrónica junto a productoras referentes del momento. En Mar del Plata, la marca tendrá presencia durante todo el verano en Umano, con una grilla que incluye artistas internacionales y referentes de la electrónica como Eelke Kleijn, Nick Warren, John Digweed, Sasha y Guy J. @@FIGURE@@
Por su parte, Raffo, de Cervecería y Maltería Quilmes, comparte: "Como compañía que siempre está cerca de la gente, nos preparamos para la temporada 2026 con una estrategia integral de marcas que recorrerá los principales polos turísticos y culturales del país, acompañándolos en los momentos de mayor disfrute".
Además, la empresa seguirá reforzando la presencia de su portafolio sin alcohol, con opciones como Quilmes 0.0, Corona Cero y Stella sin alcohol, para acompañar momentos de disfrute y ampliar las alternativas de consumo.
Para esta temporada, Fratelli Branca Destilerías asegura una presencia estratégica que maximiza el impacto de todo su portafolio en los polos turísticos del país, que además de Córdoba, estratégico para el ADN de la marca, abarcará Cariló, Pinamar, Mar del Plata y Chapadmalal.
"Esta presencia permitirá cubrir desde los segmentos premium y de sunset, relevantes para Carpano y Gin Spirito Blu, hasta los espacios nocturnos de alto volumen y consumo para el target más joven, fundamentales para Sernova", detalla Carolina Del Hoyo, directora Regional de Marketing de Fratelli Branca. "A través de Brand Experiences superiores, buscamos garantizar una mayor calidad y sofisticación en cada punto de contacto. Nuestra prioridad es que cada activación tenga la jerarquía que Fratelli Branca representa, conectando emocionalmente con nuestros consumidores a través de los ejes de la música, el deporte, la noche y los rituales compartidos". @@FIGURE@@
En otro rubro, en este caso el de protección solar, por Cocoa Beach, Baez Mariño anticipa: "Llevaremos la experiencia de la marca a nuevos lugares de alto impacto como Mar del Plata, Cariló, Pinamar, Villa Carlos Paz y otros destinos estratégicos. Queremos que cada punto sea una experiencia para el consumidor: activaciones de producto, prueba en situ de productos, sampling, concientización sobre el cuidado de la piel, uno de nuestros pilares, y contenidos para redes enlazados a las vacaciones, al verano, al lifestyle". La marca aprovechará este momento del año para lanzar nuevos productos entre ellos un bálsamo labial con protector solar y un protector solar facial - corporal ideal para viaje.
Durante el verano, también distintas marcas de L'Oréal Groupe preparan una serie de activaciones y experiencias en los principales puntos de la costa. L'Oréal Paris tendrá una presencia destacada en Mar del Plata y Pinamar entre enero y febrero con espacios que combinarán pruebas de productos para el cuidado de la piel, impulsando los últimos lanzamientos en protección solar de la marca y cuidado del cabello, juegos con regalos, beneficios por compra y experiencias de lavado con diferentes líneas de Elvive, llevando al frente el poder de su óleo extraordinario.
Maybelline New York, por su parte, planea instalar un truck móvil en Playa Grande donde el público podrá acceder a pruebas de producto, juegos, regalos por compra y masterclasses abiertas. Mientras que Garnier también prevé sumarse con acciones para acercarse a los vacacionistas con propuestas y activaciones. En conjunto, las marcas buscan ofrecer propuestas lúdicas, sensoriales y de cercanía durante la temporada.
Yendo a propuestas que fusionan lifestyle y moda, Blat se prepara para fortalecer su presencia en torno al bienestar, el deporte y el estilo, pilares que dan vida a su mensaje: Blat Balance Yourself. Estará en Punta del Este a través de una colaboración con Mahalo La Barra, un espacio enfocado en la vida sana frente al mar. "Llevaremos a cabo clases de yoga al amanecer en su terraza, buscando conectar con el público argentino afín a nuestra marca por su búsqueda de bienestar, estética y calidad de vida", comenta.
En Pinamar, la marca tendrá presencia permanente en Mamá Beach, con activaciones de bienestar y yoga con profesoras invitadas, y un PopUp Store para compras en el lugar. La marca aprovechará este marco para presentar novedades en sus líneas de tenis y pádel, y accesorios de bienestar clave para complementar la práctica y el lifestyle , incluyendo mats de yoga de alta calidad y una pesa circular, diseñados para integrar la estética y la funcionalidad. @@FIGURE@@
Por el lado de Renner, la marca tendrá presencia en el parador Posto 5, de Playa Mansa, en Punta del Este, en donde los visitantes podrán vivir una experiencia full moda playa. La marca ofrecerá una experiencia inmersiva y descontracturada que pondrá en primer plano todo el appeal del verano.
También en línea con el bienestar, Omint estará presente en la costa argentina, en los paradores de Pinamar y Chapadmalal, con actividades deportivas, espacios saludables recreativos, y charlas de RCP dirigidas a toda la familia. "El verano es un momento clave porque las personas están más relajadas y con tiempo para participar de actividades y abrirse a conectar con las experiencias propuestas, pero siempre tiene que haber un objetivo detrás: en el caso de Omint, llevar una vida más sana, adoptar mejores hábitos, cuidarte a vos y tu familia", manifiestan desde la compañía.
En gastronomía, Fabric estará en Pinamar con un espacio en Bunge fi50 y Casa Fabric en el parador Mama Beach, un hotspot frente al mar con coctelería de autor, sunsets con DJ, degustaciones y propuestas de lifestyle. "Hoy las marcas buscan crear momentos que amplían su propuesta más allá de lo gastronómico: música, actividades y ambientes pensados para acompañar el verano. Alianzas con marcas que expresan emociones. En nuestro caso, llevamos a la Costa Atlántica una versión de Fabric que combina cocina nikkei, coctelería, sunsets y espacios diseñados para relajarse", dicen en la empresa. @@FIGURE@@
Desde Gurisa, alternativa culinaria en Punta del Este, apuestan firmemente a esta plaza. "Representan un punto de encuentro único: un público internacional, curioso, exigente y abierto a descubrir nuevas propuestas. Estos meses son una ventana estratégica para conectar con la audiencia adecuada, testear ideas, generar conversación y fortalecer el vínculo emocional con nuestros comensales", aseguran sus representantes.
De la exhibición a la experiencia
Las activaciones de verano han evolucionado notablemente: dejaron de ser simples exhibiciones para convertirse en experiencias completas, donde la tecnología, la personalización y la interacción son protagonistas. Hoy las personas buscan vivir la marca: probar, preguntar, interactuar. En este sentido, el verano es una oportunidad única para conectar con las personas desde la emoción y en contextos reales, más allá del concesionario.
Para Nissan, por ejemplo, estas experiencias son esenciales para transmitir su visión de movilidad inteligente y la forma en que entienden la relación con el cliente. "En un mercado donde las decisiones se toman cada vez más desde la emoción y la confianza, crear experiencias genuinas que conecten con las personas es fundamental para nosotros", destaca Roca. "En estos entornos, los veraneantes están más dispuestos a descubrir y experimentar, lo que nos permite mostrar nuestros vehículos en escenarios que reflejan su verdadera esencia".
Para Supervielle, "estar presente genera que los clientes sientan que son importantes y que pensamos en darles una propuesta y beneficios para sus vacaciones. "Apostamos a generar recuerdos positivos en momentos clave, y las vacaciones son uno de ellos", destacan.
Desde la mirada de Santander, las acciones de verano evolucionaron hacia propuestas cada vez más experienciales y orientadas al beneficio inmediato. "Hoy los consumidores priorizan lo simple, lo concreto y lo que mejora de manera tangible su día: ahorrar, pagar rápido, tener una recompensa clara", aseguran. "La experiencia termina siendo el diferencial: cuando un cliente siente que el banco le hace la vida más fácil mientras está de vacaciones, el vínculo se fortalece y la marca se vuelve más relevante. Creemos que las acciones que generan valor real -y no sólo visibilidad- son las que perduran".
"Para nosotros las activaciones en destinos turísticos ya no son 'espacios de venta' sino 'de experiencia y vínculo', y para una marca como Cocoa Beach, que tiene ingredientes técnicos y un mensaje de salud, este tipo de activación tiene altísimo impacto", complementa Baez Mariño.
Desde la mirada de Raffo, "son lugares en los que la gente va a disfrutar, se relaja y busca generar lindos recuerdos. El ambiente ideal para reforzar el vínculo entre nuestras marcas y la gente". @@FIGURE@@
Estas plazas funcionan como escenarios de alta influencia, donde se concentran públicos clave para las marcas y, a su vez, hay una gran adopción de tendencias de consumo. "Son puntos donde la música, la gastronomía y el disfrute marcan la conversación y que sirven como vidriera para presentar a nuestras marcas", sostiene Canzani. "La evolución de las propuestas de marca en sitios turísticos se ha desplazado del marketing tradicional hacia la creación de experiencias inmersivas y memorables.
Para el ejecutivo, el valor central de estas experiencias está en la conexión emocional y la fidelización que generan. "Al diseñar acciones relevantes y con valor agregado, logramos construir lazos de lealtad", asegura. "Y, desde una mirada de negocio, son espacios donde se consolidan vínculos y se generan oportunidades de fidelización".
"Este tipo de destinos son algunos de los más elegidos por nuestros clientes para vacacionar, lo que nos permite acompañarlos en el momento del año donde el descanso es la prioridad y están más receptivos a vivir experiencias y disfrutar de beneficios diferenciales", reflexiona la ejecutiva de Mastercard. "En un mercado (y momento del año) saturado, las experiencias diferenciadoras permiten a las marcas destacar y crear lealtad. Los consumidores no solo buscan comprar, sino vivir momentos, aprender, explorar y compartir".
Desde BGH, Moizo opina que el consumidor valora lo auténtico: "No se trata solo de ver una marca, sino de vivir algo que le aporte bienestar, comodidad o diversión. Para nosotros, las experiencias son una manera concreta de conectar con nuestros consumidores y de visibilizar que BGH como marca está presente en todo momento generando un vínculo emocional con ellos".
Carolina Del Hoyo es contundente. "Estas plazas funcionan como el gran escenario del verano, que para nuestro negocio representa el momento de mayor relevancia y rotación del año. Son centros neurálgicos de lo que llamamos 'Ritual Social', donde el consumidor está más relajado y predispuesto al disfrute".
Por último, desde Blat, su Brand Manager expone: "Para el consumidor actual, la experiencia es el activo más valioso. Una marca que te proporciona un momento de calma o te facilita el entrenamiento en vacaciones genera una memoria emocional que trasciende la transacción comercial. Esto se traduce en una fidelidad mucho más profunda y duradera que cualquier descuento o aviso publicitario. La experiencia es la forma más potente de hacer que el consumidor no solo use una marca, sino que la viva".
En resumen, el verano no es una estación más para las marcas. Se convierte en un cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor, que, si las marcas saben aprovechar, se traducirá en un mayor engagement, y, lo más importante, una asociación emocional positiva y duradera con el producto o servicio.