“Las empresas tecnológicas están logrando que pensemos en la vida como algo incómodo y de lo que escapar continuamente: leer es aburrido, hablar es incómodo, moverse es agotador, salir de casa es abrumador. Pensar es difícil. Interactuar con desconocidos da miedo. Arriesgarse a una reacción inesperada de alguien no vale la pena. Todas estas son fricciones que ahora podemos eliminar fácilmente, y lo hacemos”, dispara la periodista Kathryn Jezer-Morton en un editorial reciente en The Cut, detectando una tendencia que hoy quizás pase desapercibida por lo ubicua y transversal a todas las áreas de nuestras vidas: la creciente falta de fricción.

Pero, ¿qué sucede cuando eliminamos no solo el esfuerzo sino el trabajo mismo, la interacción humana con el aprendizaje, la creación y la imaginación? Como ya se está estudiando desde los ámbitos educativos y creativos, la eliminación de toda fricción, la creciente automatización y la delegación que viene con las tecnologías actuales nos está generando un entumecimiento cognitivo a raíz de todas las habilidades que dejamos de entrenar. Si nos remitimos a los impactos más concretos, encontramos dificultades en el aprendizaje para las nuevas generaciones cursando nivel secundario y universitario con implicancias en aptitudes básicas como la escritura (con el problema que aprender a escribir a mano podría ser necesario para aprender todo lo demás), el pensamiento crítico, creativo y hasta la capacidad para navegar algunos de los aspectos más básicos de la vida diaria. Así como los especialistas explican que “aún no sabemos qué estamos perdiendo en términos de la lectoescritura al restarle importancia a la fluidez de la escritura a mano”, lo cierto es que tampoco sabemos qué estamos perdiendo cuando dejamos de ejercitar nuestro cerebro al tercerizar el razonamiento y es esfuerzo.

Es que si la tecnología -exacerbada por la novedad de la IA- está creando cada vez más atajos para todo, ya sea hacer tareas simples y complejas, no sorprende que empecemos a ver una contra-tendencia o, más bien, una resistencia a estos fenómenos y procesos. Según el periodista y escritor Nicholas Carr (autor del popular libro “The Shallows”), vivir casi sin fricciones nos condiciona negativamente y por eso nos cuesta tanto desarrollar habilidades como la paciencia y no frustrarnos, o incluso el esfuerzo para conseguir objetivos.

Sobre el trabajo y la necesidad del aburrimiento

“La fantasía contemporánea de la eliminación total de la fricción en la sociedad (ya sea con IA o con tecnología en general) es interesante porque tiene algo profundamente ambiguo. Por un lado, desde el plano técnico se podría decir que es casi indiscutible, porque hoy vemos que los procesos tienen menos pasos, menos espera y relativamente menos esfuerzo. Sin embargo, en el plano humano la historia es totalmente distinta. El aprendizaje, la memoria, la creatividad y hasta el deseo se construyen, en gran medida, en la resistencia. Es parte de lo que somos”, abre Tomás Balmaceda, doctor en filosofía y profesor en la Universidad San Andrés, quien junto a Juan Marenco y Miriam De Paoli viene estudiando estos fenómenos y tiene un libro a punto de publicarse sobre el tema. @@FIGURE@@

“Si pensamos en la historia del trabajo, durante siglos supusimos que el progreso consistía en ahorrar esfuerzo físico con distintos dispositivos y máquinas. Luego, en el siglo XIX y XX logramos liberarnos del trabajo manual o artesanal. Ahora estamos intentando ahorrar el esfuerzo cognitivo de los trabajos intelectuales. No solo delegamos tareas como escribir un mail o hacer una tabla en Excel sino también procesos internos como imaginar escenarios, pensar ideas alternativas, resolver problemas. Cuando esa delegación se vuelve costumbre es esperable que ‘el músculo’ del pensar comience a atrofiarse. No porque la tecnología sea específicamente maligna sino porque toda herramienta reconfigura las capacidades que ejercitamos”, sigue Balmaceda

El problema de un mundo con menos fricciones no es solo el “entumecimiento cognitivo” (investigaciones recientes muestran que dentro de algunas empresas los trabajadores comienzan a ver a sus colegas que usan IA generativa como menos creativos y confiables), es que también contribuye a mucha de la “infraestructura del sinsentido” como el AI Slop del que no podemos dejar de hablar; además de que desestimula instancias que antes era no solo más corrientes sino naturales como el aburrimiento. ¿Será por eso que una tendencia que se puede ver en Tik Tok hoy es raw dogging boredom? Una tendencia viral en la que se puede ver a personas forzando el aburrimiento a propósito y grabándose para ser virales. Lo cierto es que la fricción y el esfuerzo proveen de instancias cruciales para el aprendizaje y la creación: la lucha, el fracaso, la iteración, la alegría, la decepción, el flow o el orgullo por, por nombrar algunas.

En este contexto, algunos padres y educadores están optando por lo que se denomina “friction-maxing”, es decir, una búsqueda intencional por maximizar el esfuerzo y el trabajo para lograr objetivos o completar tareas, naturalizando los obstáculos de la vida cotidiana y apuntando al disfrute. “Maximizar la fricción no se trata simplemente de reducir el tiempo frente a la pantalla, ni nada por el estilo. Es el proceso de desarrollar tolerancia a las ‘inconveniencias’ (que generalmente no son incomodidades en absoluto, sino simplemente las peculiaridades de vivir con otras personas en espacios imposibles de controlar por completo), e incluso llegar al disfrute. Y luego se trata de modelar esta tolerancia, seguida de disfrute y humor, para nuestros hijos”, propone Jezer-Morton. Muchos como ella también están haciendo un caso de volver a las labores manuales, dejar de usar ChatGPT u otros asistentes, bajarse del ritmo acelerado de la vida online y offline.

Claro que primero los adultos tienen que empezar por dar el ejemplo y, contrario de lo que se cree, les cuesta más que a los niños, que, según Morton, suelen ser blancos más fáciles para las empresas tecnológicas porque desconocen la diferencia entre sufrimiento y fricción. “La fricción es incómoda pero también es educadora. Los adultos sabemos que aburrirse entrena la imaginación a pesar de que hacemos todo lo posible para que nuestros hijos estén siempre entretenidos. También sabemos que la demora y la pausa construyen expectativa que nos enseñan cosas y que hacen que valoremos más lo logrado”, completa Balmaceda.

¿Qué significa para las marcas?

Si todo es fluido, rápido y asistido, la experiencia pierde espesor y valor. Por eso muchas marcas y productos están posicionándose desde el esfuerzo: detallando y mostrando los procesos de elaboración detrás, generando dificultad para obtenerlos o acceder a ellos, creando experiencias DIY o que demandan algo del usuario, y desde luego fomentando la presencia y la lentitud. Lo intencional denota cuidado, merecimiento y construye rituales y sentido que hoy resultan esenciales para las empresas que buscan crear identidad, destacarse y lograr recordación de marca.

“Lo que vemos en las investigaciones del TREND LAB y en el día a día con las marcas es que en general los consumidores esperan un mundo sin fricciones en tanto usabilidad de aplicaciones o experiencias de compra. Sin fricciones, sin demoras, con posibilidad de personalizar, con posibilidad de resolver en segundos sin que le pidan info extra o le pidan que la repita aquello que quiere resolver. Esto es claramente un estándar y las marcas que no lo cumplen son criticadas por el consumidor. Sin embargo, el famoso ‘frictionless’ o ‘seamless’ que viene del mundo del diseño de interfaces digitales y se derrama como atributo a la expectativa de facilitación del consumo es algo ya masivo como expectativa y, por lo tanto, no diferencia. Es lo esperado, simplemente”, contextualiza Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora de la consultora especializada en investigación e innovación Youniversal. @@FIGURE@@

Pareciera entonces que la fricción ya no es el enemigo sino el filtro en un mar de creciente homogeneización cultural, y es en algún sentido un nuevo lujo, de la misma forma que lo es el tiempo, lo lento y lo artesanal, aspectos de la vida -y atributos que se transfieren a productos y servicios- que se vienen revalorizando en una época de mucha automatización. No en vano se dice que, por un lado, las compañías que ofrezcan soluciones “AI free” van a tener un gran selling point de su lado, y, por otro, que los contenidos y productos generados por humanos se van a volver tan exclusivos como costosos.

Por su parte, Gaba Najmanovich, consultora y analista de tendencias, autora del newsletter Exprimido de tendencias y el Laboratorio Exprimido, explica que antes de esta idea de promover la fricción aparece la incapacidad de tolerar la ansiedad, tolerar procesos multipasos pero, sobre todo, la diferencia y los procesos aleatorios de la vida. “Esto de seguir al chico del delivery desde la app y ver qué está haciendo, dónde está, en cuánto llega, nos marca esta limitación que encuentran los consumidores a la hora de lidiar con lo aleatorio y lo que ellos no pueden controlar. La lógica de internet se metió en las expectativas y construcción de comportamiento y no solo nos deja con consumidores ávidos de inmediatez, también nos deja con personas incapaces de tolerar la frustración de los ritmos y dinámicas de la vida física. Es muy claro en lo relacional: o funciona ya o no funciona nunca”.

Por eso, la propuesta de muchos analistas y marketers es aumentar la fricción, aunque para Najmanovich esto es una señal de cambio, la clave como marcas u organizaciones es poder accionar sobre la falta de tolerancia y la desarticulación entre las expectativas de gratificación instantánea y la realidad de la vida tangible, que es un proceso no exento de incomodidad y que no será de la noche a la mañana. “Los consumidores quieren volver a ritmos más lentos. Hoy lo resuelven haciendo un giro radical hacia lo analógico ¿Esa es la única solución? Es urgente que las instituciones encuentren formas de acompañar a los consumidores en esta búsqueda de rutinas más comunitarias, más humanas y donde sientan que el control lo tienen los usuarios y no necesariamente la tecnología (ya sea los dispositivos o los gigantes tecnológicos)”. @@FIGURE@@

Para otros, como Balmaceda, no se trata solo de una estrategia de diferenciación en mercados saturados, sino de la intuición de que la fricción bien diseñada no es un obstáculo, es una narrativa que puede redondear el storytelling: “Cuando hay esfuerzo, los humanos sentimos que hay algo por conquistar y que, por eso mismo, vale la pena. Para las marcas, el desafío no es simplemente eliminar barreras, sino distinguir entre fricciones inútiles y fricciones significativas. Las primeras generan abandono mientras que las segundas generan vínculo. Un producto que exige presencia, que demanda cierto involucramiento o que hace visible su proceso productivo no solo vende algo, también restituye una experiencia de agencia que nos devuelve la sensación de estar haciendo algo, no solo consumiéndolo”.

Los investigadores de Harvard Michael Norton y Daniel Mochon demostraron que la gente valoraba los muebles de IKEA que armaban ellos mismos un 63% más que los muebles idénticos pero que venían armados. Es por esto también que queremos conocer la historia detrás de muchos de los productos comestibles que hoy se consideran bienes de lujo o aspiraciones como el café de grano o el chocolate 100% cacao, el aceite de oliva orgánico o los vinos de baja intervención o naturales (que emplean precisamente procesos artesanales y que llevan más tiempo). Así, los atributos de esfuerzo producen sensación de merecimiento (tanto el vale la pena tenerlo o comprarlo, como el “me lo merezco”), construyen relato y sentido.

“La verdadera diferenciación hoy, en un mundo tan rápido, acelerado, vertiginoso, es lo lento, lo que no es automático, lo que lleva trabajo, lo que implica cierto esfuerzo que denote dedicación. Vemos en redes rutinas de influencers que muestran la disciplina como valor, la disciplina sobre los cuerpos entrenándose, abandonando las harinas o haciendo a mano aquello que podría ser en serie. El dedicarle tiempo y esfuerzo en un mundo que no tiene ni tiempo ni casi esfuerzo es lo que diferencia como aspiracional tanto al consumidor como a marcas, que de este modo muestran premiumness, diferenciación por ser literalmente ‘fuera de serie’ y por lo tanto más exclusivas y especiales”, cierra Alarcón.