Hoy, los happy hours ya no tienen el peso cultural que supieron tener. Los datos que respaldan ese cambio revelan algo más profundo: el bienestar pasó al centro de la escena. La industria ligada al bienestar muestra un crecimiento fuerte y sostenido. Se estima que en 2025 alcanzará los US$ 6,7 billones y que, en los próximos años, podría rozar los US$ 10 billones. Mientras esa búsqueda de una vida más saludable redefine la forma de socializar, la industria global del alcohol enfrenta un problema: acumula un stock de bebidas sin vender por US$ 22.000 millones, el mayor en los últimos diez años.

Alissa Wilmina, facilitadora de bienestar en Washington D. C., enseña yoga y pilates. Se volcó a una carrera en salud y actividad física después de recibir la certificación como sommelier de vinos a los 26 años. Cuando le preguntaron por qué cambió de rumbo, fue directa: “Quería controlar mi futuro. Quería cuidar mi salud antes de enfermarme. Esto no significa quitarle toda la alegría a comer o vivir, sino que el bienestar ahora se convirtió en una consciencia y un esfuerzo para tomar decisiones más saludables para mi bienestar futuro”, dijo.

El declive silencioso de la tradicional happy hour

La costumbre de ir al bar después del trabajo se desdibujó debido a tres cambios significativos. En primer lugar, el trabajo remoto y el modelo híbrido debilitaron la transición natural de la oficina al bar. Con menos empleados compartiendo el mismo espacio, las reuniones espontáneas se volvieron menos frecuentes y más difíciles de coordinar. La atracción social que antes empujaba a los colegas a tomar algo después del trabajo perdió fuerza.

En segundo lugar, muchas personas eligen volver a casa más temprano para priorizar el descanso, el ejercicio o el tiempo en familia. Algunas incluso reemplazan las salidas con alcohol por encuentros sociales con café o actividades ligadas al bienestar.

Por último, la forma de socializar también está cambiando. En especial entre las generaciones más jóvenes, las comunidades que se organizan en torno a una actividad —como los clubes de running y las clases de entrenamiento— vienen desplazando los vínculos construidos en torno al alcohol. El centro de la propuesta ya no es "tomemos algo", sino "hagamos algo juntos".

Si a eso se suma una menor inclusión en el ámbito corporativo, el viejo modelo de la happy hour empieza a parecer cada vez más obsoleto.

Una industria con exceso de oferta

Aunque los hábitos de consumo cambiaron, los productores de alcohol crecieron con rapidez durante la pandemia, cuando el consumo en el hogar se disparó. Según el Financial Times, cinco de las principales compañías de bebidas espirituosas del mundo —Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman y Rémy Cointreau— acumulan actualmente un stock de bebidas añejas por US$ 22.000 millones, entre whisky, coñac, tequila y ron.

El Grupo Stoli anunció recientemente que liquidará el inventario de dos de sus marcas en Estados Unidos. Diageo decidió pausar la producción en sus destilerías de ese país y de Escocia. Jim Beam avisó que no elaborará whisky en una de sus principales plantas durante todo 2026. Brown-Forman redujo su personal, vendió una tonelería y cerró una destilería de whisky escocés. Por otra parte, los productores de coñac vieron caer sus exportaciones, ya que las tensiones comerciales entre Francia y China los obligaron a bajar los precios para mover el stock. Incluso el tequila —que supo ser la categoría de bebidas espirituosas con mayor crecimiento en Estados Unidos— hoy ya no se vende al mismo ritmo que años atrás.

Cuando el bienestar reemplaza al alcohol

Detrás de estos cambios hay algo más profundo: la gente simplemente está tomando menos alcohol.

"Solo se vive una vez. Pero ¿cómo viviremos esa única vida? Adoptar un estilo de vida consciente y más saludable tiene grandes beneficios. Y también puedes hacer más a medida que envejeces si gozas de mejor salud", dijo Alissa. "Estar sano de verdad, no fingir estar sano, es ahora la nueva tendencia. Es un punto de inflexión importante para nuestra sociedad, especialmente para las generaciones más jóvenes", agregó.

Al mismo tiempo, el alcohol se percibe cada vez más como un depresor que afecta el sueño, eleva la ansiedad, incrementa la inflamación y, a largo plazo, eleva el riesgo de enfermedades hepáticas y cáncer. El auge de la "curiosidad sobria" ayudó a replantear la abstinencia: ya no se ve como una privación, sino como una forma de mejorar el rendimiento. Para muchos profesionales, el alcohol pasó a ser un obstáculo para la claridad mental, la condición física y la productividad.

Para los consumidores, el impacto inmediato puede verse en los descuentos en bebidas alcohólicas. Pero para la industria, la pregunta de fondo es otra: en un momento en el que el bienestar gana terreno, ¿cómo será la socialización del futuro? Tal vez se parezca menos a una cuenta de bar y más a una experiencia compartida. Los US$ 22.000 millones que siguen guardados en depósitos muestran que el golpe aún no fue superado.

Este cambio avanza con fuerza, más allá de cualquier circunstancia. Los clubes sociales están mutando en espacios de bienestar. La consigna ya no es tomar algo juntos, sino correr juntos una carrera de 5 kilómetros. "El alcohol siempre va a estar; como sommelier, sigo amando el vino y siempre lo voy a amar. Pero ahora se trata de menos copas y más horas de descanso. Hay un verdadero cambio de mentalidad", afirmó Alissa.

*Con información de Forbes US.