Es momento de dejar de hablar de la Generación Z como si fueran holgazanes, mimados y obsesionados con las pantallas. Primero, ya no son chicos. Segundo, son muchos: se estima que representan cerca del 25% de la población mundial. Y tercero, se convirtieron en consumidores exigentes, con dinero propio para gastar y con mucho más en camino cuando la Gran Herencia comience a pasar de una generación a otra.

NielsenIQ proyecta que su poder adquisitivo global llegará a los US$ 12 billones en 2030. La Generación Z ya es una fuerza de consumo que importa. Según un informe reciente de PricewaterhouseCoopers (PwC), los jóvenes de este grupo son "un enigma que muchos minoristas no pueden resolver del todo".

Eso se nota, sobre todo, en el mundo de la moda. Los jóvenes de la Generación Z tienen entre 13 y 28 años y este año suman alrededor de 60 millones sobre un total de 343 millones de habitantes en Estados Unidos. Son 60 millones de personas que hoy construyen vínculos emocionales duraderos con las marcas, mientras desarrollan prejuicios y preferencias que los van a acompañar toda la vida.

Esta nueva generación de consumidores representa un desafío distinto para la industria de la moda. Las marcas descubren que el estilo aspiracional que preferían los millennials —siluetas ajustadas, líneas minimalistas, ropa deportiva, camperas entalladas— no seduce a la Generación Z. Mientras los millennials buscaban pertenecer, la Generación Z quiere diferenciarse.

El foco está en la marca personal y en la personalización. Eso se traduce en microtendencias, como los looks vintage que circulan en redes sociales y desaparecen antes de que la moda rápida logre reaccionar. La expresión de género no tiene etiquetas. Los chicos se tiñen el pelo. Las chicas usan blazers oversize y jeans anchos. Se imponen los colores fuertes, la joyería llamativa y los anteojos grandes y extravagantes.

Los jóvenes de la Generación Z también muestran una fuerte inclinación por el ahorro. Según una encuesta de PwC, para estas fiestas planean gastar un 25% menos que el año pasado y esperan encontrar buenas ofertas. Suelen comprar en tiendas de segunda mano, que se transformaron en un canal de competencia directa cada vez más fuerte. Cuando compran, buscan sentir que obtuvieron mucho más de lo que pagaron.

Como si esa presión no alcanzara, el sector también enfrenta la amenaza constante de quedar expuesto en escándalos vinculados a prácticas poco éticas o a la falta de compromiso con la sostenibilidad. Muchas marcas se sorprenden cuando estos consumidores, atentos y bien informados, descubren que algunas fábricas emplean mano de obra en condiciones de semiesclavitud.

Los jóvenes de la Generación Z no solo dejan de lado a una marca cuando descubren algo cuestionable, sino que se encargan —a través de las redes sociales— de que todos se enteren.

Para los comercios de moda, ya no alcanza con ofrecer el producto correcto al precio justo. La mayoría de los jóvenes de esta generación exige que las marcas se ganen su lealtad, aunque incluso cuando lo logran, esa fidelidad puede desaparecer con rapidez. Según un informe del Laboratorio de Sostenibilidad Dinámica de la Universidad de Syracuse, el 81% de los consumidores de la Generación Z "cambiaron su decisión de compra de un producto en función de las acciones de la marca o su reputación general".

Algo es seguro: la Generación Z puede resultar difícil de entender, pero es auténtica y se compromete cuando encuentra espacio para expresarse. Esta no será una generación a la que la industria pueda imponerle qué usar, sino una a la que deberá escuchar, comprender y acompañar.

*Con información de Forbes US.