Algunas de las publicidades más recordadas de la televisión argentina nacieron al calor de los Mundiales. Marcas de gaseosa, cerveza, televisores y muchos otros rubros nos han hecho emocionar apelando a una mixtura perfecta entre deporte, identidad, orígenes, diferencias y la búsqueda de un destino común para todos. 

Esto no es algo casual. El fútbol, y en particular la Copa del Mundo, tiene una capacidad única para concentrar audiencias y emociones. 

A diferencia de otros eventos, el Mundial logra algo poco habitual en el marketing: iguala audiencias. Ni la edad, ni el género ni el nivel socioeconómico funcionan como barreras. Durante un mes, prácticamente todos miran lo mismo y, aunque parezca mentira en nuestro país, tienen los mismos objetivos. Esa masividad convierte al evento en uno de los pocos momentos donde una marca puede hablarle al país entero al mismo tiempo.

Para las empresas, además, el deporte trae valores simbólicos muy claros y positivos, varios de los cuales son luego aplicados a sus propias organizaciones: superación, competencia, equipo, resiliencia, etc. Asociarse a esos atributos permite construir posicionamiento de marca con una intensidad difícil de replicar en otros contextos.

Este Mundial, que se jugará en Estados Unidos, México y Canadá, suma además un factor práctico: horarios más amigables para la audiencia latinoamericana que en otras ediciones recientes. Eso probablemente aumente todavía más el alcance.

Qué bien se TV (y otros soportes)

Históricamente, la gran apuesta publicitaria de los Mundiales fue la televisión. Y si bien sigue siendo la pantalla masiva por excelencia, el ecosistema cambió de manera radical.

Hoy la conversación mundialista se expande en múltiples direcciones. Las plataformas digitales se volvieron protagonistas y el contenido ya no se consume solo en canales tradicionales. Un fenómeno cada vez más visible es el crecimiento de YouTube como plataforma de visualización desde el televisor. Lo que antes era “internet”, ahora también se ve en la pantalla del living.

A eso se suma el impacto de la inteligencia artificial, que promete multiplicar la producción de contenido en tiempo casi real. Clips, análisis automáticos, resúmenes instantáneos y una ola de memes generados a partir de jugadas o situaciones virales serán parte del ecosistema.

En paralelo, el rol de periodistas, exjugadores y creadores de contenido también se transformó. Sus cuentas personales funcionan como verdaderos medios de comunicación que analizan partidos, comentan jugadas y generan conversación. Para las marcas, esto abre nuevas formas de presencia, alternativas que antes directamente no existían. Ahora, la tribuna es virtual y la conversación continúa después del pitazo final. 

Si querés estar, podés estar

Una de las grandes diferencias respecto de otros mundiales es que hoy existen muchas más maneras de participar, incluso con presupuestos muy distintos. 

Las grandes compañías seguirán apostando a campañas integrales con fuerte inversión en creatividad, producción y pauta. Pero también deberán estar presentes en el ecosistema digital completo: redes sociales, plataformas de video, canales de streaming, contenidos en tiempo real y activaciones con influencers.

Por otro lado, las empresas más chicas también tienen oportunidades. Una estrategia posible es asociarse con periodistas acreditados, exjugadores o generadores de contenido que cubran el torneo desde la sede. Un análisis, un micro diario o contenido exclusivo para redes puede convertirse en una presencia efectiva si el creador tiene una comunidad consolidada.

Lo cierto es que, hoy, un creador con más de 300.000 seguidores y buen nivel de engagement puede funcionar como un canal de comunicación propio para una marca.

La narrativa perfecta

Más allá de las plataformas o los formatos, el Mundial 2026 tiene un ingrediente narrativo que lo vuelve particularmente atractivo para el marketing, en especial para el público argentino. Nuestra Selección llegará como campeona vigente y, a la vez, será la última participación mundialista de Lionel Messi.

Desde el punto de vista creativo, ese contexto genera un “blend” extraordinario. La despedida del jugador más influyente de las últimas dos décadas con la camiseta argentina, sumada al recuerdo fresco del título, abre un territorio emocional enorme para las marcas.

Es probable que muchas campañas giren alrededor de conceptos como legado, historia, despedida o transmisión generacional. Y para los sponsors oficiales que pueden utilizar la imagen de los jugadores, la oportunidad es todavía mayor.

Porque el Mundial siempre fue un momento único para la publicidad. Pero un Mundial con el último capítulo de Messi en la Selección es algo que muy difícilmente vuelva a repetirse. No será, por lo tanto, un momento para escatimar, desde el punto de vista de las grandes marcas. Y, a la vez, la oportunidad de que las más chicas puedan estar presentes en este momento histórico. 

*Marcelo de Elizalde, CEO y founder de Unit Consulting