Las marcas de lujo se encuentran frente a un panorama desafiante: crecimiento lento, mayor competencia y un desajuste creciente entre lo que esperan los clientes y lo que las marcas están ofreciendo. Según el estudio global de Boston Consulting Group (BCG) "Why the Luxury Experience Needs an AI Moment", el 56% de los clientes de lujo están insatisfechos con su experiencia de compra, lo que pone de manifiesto la necesidad de una transformación en el servicio y la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores.

El informe, que se realizó con más de 3.500 consumidores de lujo del mundo, examina cómo la inteligencia artificial (IA) y la IA generativa (GenAI) están transformando la industria del lujo, permitiendo a las marcas ofrecer un servicio altamente personalizado a gran escala y adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores. La integración de estas tecnologías permite que las marcas de lujo amplíen su alcance sin sacrificar la personalización que define la categoría.

Entre los hallazgos clave del relevamiento, se encontró que el 38% de los clientes incrementó sus compras online en los últimos tres a cinco años. Por otra parte, el 22% de los consumidores indicó que sus hábitos de compra varió, dependiendo del producto o servicio. Asimismo, el 62% de los encuestados está preocupado por el riesgo de perder el toque humano con la IA y la GenAI. No obstante, el 63% de los clientes de lujo considera que las herramientas de IA podrían ser más útiles durante la fase de investigación. Por otra parte, el 40% de los clientes indicó que la IA podría ser útil para el soporte poscompra. Los clientes más jóvenes (entre 25 y 34 años) valoraron las herramientas de IA de forma muy positiva en todas las fases de la compra. Y el 77% de los clientes de lujo esperan una experiencia continua en todos los canales de compra, ya sea en la tienda u online.

Alfonso Astudillo, Managing Director & Partner de BCG, afirma: "La IA no reemplazará la conexión humana, sino que la está potenciando. Las marcas de lujo ahora tienen la oportunidad de ofrecer su característico servicio exclusivo y personalizado a una base de clientes más amplia, respondiendo a sus nuevas expectativas". Y agrega: "Gracias a tecnologías como GenAI, es posible humanizar cada punto de contacto, empoderar a los asesores con datos en tiempo real y brindar una atención de primer nivel a más personas sin perder calidad. En un contexto donde más de la mitad de los consumidores de lujo no están satisfechos con su experiencia de compra, es el momento ideal para transformar el servicio con soluciones impulsadas por inteligencia artificial."

Las ventajas de la integración

• Escalabilidad de la experiencia personalizada: la IA y GenAI permiten a los asesores ofrecer un servicio altamente personalizado a una escala mucho mayor, mejorando la calidad de la interacción con los clientes sin perder la esencia de la experiencia de lujo. La combinación de estas herramientas brinda a los asesores un "superpoder", dándoles acceso a un historial de información completo del cliente en tiempo real y permitiéndoles ofrecer "momentos de asombro" a gran escala.
• Optimización del descubrimiento de nuevos productos online: la IA también mejora el proceso de auto-descubrimiento online, sugiriendo productos que se alinean con las preferencias del cliente y garantizando una experiencia de compra fluida en todos los canales. La comunicación a través de un asesor virtual puede guiar el descubrimiento online con la misma intuición y experiencia que un asesor humano. En lugar de los filtros de búsqueda tradicionales, la IA puede ofrecer interacciones más conversacionales.

La oportunidad del cambio de paradigma

Aunque las marcas de lujo han sido cautelosas en la adopción de tecnologías como la IA y GenAI, el estudio subraya que este es el momento adecuado para integrarlas plenamente. Una de las ventajas más destacadas es la oportunidad de acelerar la curva de aprendizaje, permitiendo que las marcas de lujo pasen directamente a una integración significativa de la IA, tratándola como un miembro del equipo en lugar de una simple herramienta.

El informe advierte que las marcas que no implementen estas tecnologías pueden enfrentar mayores riesgos que las que sí lo hagan. Las marcas que lideren la adopción de IA ganarán nuevos clientes en el segmento de clientes muy importantes (VIC) y más allá, mientras mantienen los márgenes y mejoran la experiencia de los clientes muy, muy importantes (VVIC). Quienes se demoren en adoptar estas tecnologías tendrán que hacer inversiones similares, pero sin la posibilidad de obtener los mismos retornos que quienes se adelantaron. El estudio de BCG se realizó en categorías como belleza, moda, bebidas espirituosas, relojes y viajes (líneas aéreas, hoteles y cruceros).

"El mayor desafío para esta transformación radica en la gestión del cambio dentro de las organizaciones. La adaptación es un reto, no solo desde el lado de los clientes, sino desde las personas que las tienen que aplicar para que efectivamente funcione", advierte Astudillo. La clave, según el experto, es asegurar que la IA se implemente de manera que no solo sea un desarrollo atractivo, sino que realmente potencie el ciclo completo de vida del cliente.