El jueves 28 de mayo, cuando se cortó la cinta del nuevo local de Miniso en el Dot Baires Shopping, muchísimos jóvenes se agolparon en el centro comercial del barrio de Saavedra. Algunos habían llegado el día anterior: desde las 9 de la mañana del miércoles  ya había gente haciendo cola para asegurarse un lugar entre los primeros en entrar. El primero de la fila se llevó $ 100.000 en vouchers. Las primeras 200 personas recibieron un cupón de 20% de descuento. La jornada contó con la presencia de influencers y hasta una banda en vivo.

La escena no es nueva. A fines del año pasado, cuando Decathlon abrió su primer punto de venta en Argentina, hubo gente acampando horas antes de la apertura, ansiosa por entrar a comprar. En febrero de 2025, Victoria's Secret inauguró su primer local en el país —hasta entonces solo tenía presencia en el duty free del aeropuerto de Ezeiza— y las colas en el Unicenter de Martínez se extendieron por el shopping. El patrón se repite con una regularidad que llama la atención, sobre todo porque ocurre sobre un telón de fondo de contracción del consumo masivo.

Según la Canasta de Consumo NielsenIQ de abril de 2026, el período marzo-abril de este año permanece flat —variación 0,0%— en comparación con el mismo período del año anterior. El canal moderno, es decir los supermercados de cadena, acumula una caída de 4,8% en el bimestre y lleva más de dos años en terreno negativo. El cuidado personal y la limpieza retroceden 3,3% en el período. La pregunta que se impone es la siguiente: ¿Cómo se explica que en ese mismo contexto haya argentinos haciendo cola de madrugada para entrar a una tienda de diseño y cultura pop?

Para Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, la respuesta tiene tres dimensiones que conviene analizar por separado. La primera es estructural: “Hay un consumo reprimido de 15 años, con un interregno de dos. Esas marcas eran accesibles solo si viajabas al exterior. Muchos argentinos primero no lo podían hacer y los que lo podían hacer no podían acceder al mercado cambiario para hacerlo”.

La segunda dimensión tiene que ver con un fenómeno de sustitución. Di Pace describe cómo los fines de semana largos los argentinos viajaban a Chile a comprar ropa y calzado, a Paraguay a comprar cubiertas o alimentos, porque en Argentina esos productos estaban atados a un tipo de cambio de expectativa y no a un precio real de mercado. “Ese fenómeno está generando que todos aquellos que se iban de tour de compras ahora hagan el sustituto por de compra doméstico de marcas internacionales sin tener que erogar en un viaje para realizar esas compras”, señala.

El tercer factor es macroeconómico. Con el levantamiento del cepo para el giro de utilidades y dividendos a partir de los períodos fiscales posteriores a 2025, las empresas internacionales encuentran en el mercado argentino una ventana que antes estaba cerrada. "Para las empresas ahora comienza a ser atractivo y encuentran en el mercado doméstico la posibilidad de ver consumidores que están muy atraídos por consumir este tipo de marcas", explica Di Pace.

Hay también, en su lectura, un componente aspiracional que no es menor: “Todos esos productos vienen de China. China tiene un excedente de producto fenomenal y estás accediendo a excedentes de marcas importantes en esos locales que son aspiracionales fuertes de los argentinos. Un Mickey: no tenés la posibilidad de viajar a Disney, vas al centro porteño y lo comprás. Antes no estaba posible. Vos tenías que viajar al exterior para comprar esos productos”.

Miniso: el fenómeno que superó las proyecciones

Miniso es, por ahora, el caso más llamativo de esta oleada. La marca de origen chino, fundada en 2013 por Ye Guofu —quien figura en el puesto 1755 del ranking de millonarios de Forbes—, llegó a Argentina con una inversión declarada de US$ 50 millones y un plan de abrir 100 locales en cinco años. Opera a través de Mini Hub, el máster franquiciado regional que ya gestiona más de 500 tiendas en México, Colombia, Chile, Perú, Brasil, España, Portugal e Israel, en alianza con un operador local con experiencia en el desarrollo de marcas internacionales.

El primer local, en la peatonal Florida, todavía tiene filas en la vereda. El promedio de clientes por día ronda las 2.000 personas, según confirmó Carlos Jamardo, gerente de Marketing de Miniso en Argentina. "Las filas indican que nos está yendo bastante bien. Eso superó nuestras expectativas en cuanto al plan de negocios inicial. Nosotros habíamos proyectado un determinado monto de venta que ya lo superamos", dijo Jamardo a Forbes.

El segundo local —el flagship del Dot— es técnicamente una de las tiendas más grandes que Miniso opera fuera de sus sedes globales principales: 600 metros cuadrados, más de 120.000 productos, zonas temáticas por categoría y un recorrido diseñado para ser inmersivo. Licencias como Lilo & Stitch, Harry Potter, Kuromi, Snoopy, Ositos Cariñosos, FIFA, BT21 y One Piece ocupan mesas temáticas que se renuevan con cada temporada.

Para Jamardo, el contexto general lejos de ser un obstáculo funciona como impulso: “El consumidor argentino venía reclamando hace tiempo poder consumir productos buenos a precios lógicos con un buen diseño y yo creo que Miniso representa mucho de eso”. Y agrega: “El contexto que se vive en el país favorece también la compra en Miniso. Miniso se convierte en un aspiracional de consumo porque acá podés comprar productos de todo tipo a buen precio, con diseño, con licencias. El 90% de los productos van entre $ 2.000 y $ 25.000, por lo cual acá siempre puedes encontrar algo para tus hijos, para papá, para mamá, para el día del amigo”.

El plan de expansión avanza a ritmo acelerado. En pocos días cortará cintas un local en Plaza Oeste. Para fin de año, la empresa proyecta cerrar con 11 tiendas, todas en CABA y el Gran Buenos Aires: Unicenter, Palmas del Pilar, Alto Palermo, Abasto Shopping, Alto Avellaneda, Cabildo y dos locales en el aeropuerto de Ezeiza. En 2027 comenzará la expansión federal, con Córdoba como primera plaza del interior. "El año que viene probablemente abramos entre 20 y 25 tiendas y así sucesivamente hasta llegar a las 100 tiendas a lo largo de 5 años", precisó Jamardo.

La lectura del consumidor

Los datos de NielsenIQ ofrecen algunas pistas sobre qué está pasando en el mercado más amplio. En el período marzo-abril 2026, las golosinas crecen 5,1% —el segmento de mejor desempeño dentro de alimentos—, mientras que los alimentos básicos y no básicos caen 0,3% cada uno. Las bebidas crecen apenas 0,5%, impulsadas por las alcohólicas (+1,6%) y casi sin variación en las no alcohólicas (+0,1%). El canal tradicional —almacenes, despensas— crece 4,3% y los supermercados independientes suben 1,4%, mientras el canal moderno sigue cayendo. La variación interanual del precio promedio ponderado es de 25,2%, mayor que en el bimestre anterior.

A ese cuadro se suma un dato del Informe Monetario Mensual del BCRA: en abril, el financiamiento con tarjetas de crédito creció 3,1% en términos reales y sin estacionalidad, revirtiendo la tendencia bajista de los meses anteriores. Un indicio de que, en ciertas categorías, el consumidor está dispuesto a gastar.

El cuadro sugiere un consumidor que ajusta en los básicos y dosifica en los no básicos, pero que al mismo tiempo tiene capacidad —y disposición— para gastar en experiencias que le generen algo más que una transacción. Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity, lo describe en términos de una reorganización del de".seo: “Caída del poder adquisitivo, pero también una enorme necesidad simbólica de sentir que todavía se puede elegir, acceder y participar de algo deseado”.

Para Mociulsky, cuando el ingreso se achica no desaparece la aspiración sino que se reordena. "Durante décadas gran parte de la clase media organizó sus expectativas de progreso alrededor de ciertos hitos: la vivienda propia, el auto, el ahorro de largo plazo o determinados bienes durables. Hoy muchos de esos objetivos se volvieron más difíciles, más lentos o más inciertos. Pero cuando desaparecen ciertas posibilidades materiales, no desaparece el deseo de progreso. Lo que cambia es la forma en que ese deseo encuentra expresión".

En esa lógica, las marcas internacionales activan algo que va más allá del producto. "Funcionan como puertas de entrada a imaginarios globales. La llegada de determinadas marcas también se interpreta como acceso a conversaciones, códigos culturales y estilos de vida que trascienden el objeto comprado. Aunque sea una sola prenda de ropa interior que no llegaba al país, puede estar cargada de mucho simbolismo", señala.

Mociulsky también advierte sobre el desafío que enfrentan estas marcas una vez pasado el efecto novedad: "Toda apertura de una marca internacional relevante tiene un componente de novedad. Las filas, la curiosidad, la circulación en redes sociales y la visita casi turística forman parte del fenómeno. El tema es cuántas vuelven seis meses después." Para sostener esa permanencia, dice, las compañías deberán cumplir tres promesas: “Una relación valor-precio consistente, una renovación constante del surtido y una experiencia de compra que mantenga viva la sensación de descubrimiento”.

Un mapa que se está redibujando

Lo que está ocurriendo en Argentina con las marcas internacionales no es un fenómeno aislado ni espontáneo. Es el resultado de una combinación de factores que se alinearon en el último año: el levantamiento parcial del cepo, la corrección del tipo de cambio, la demanda reprimida durante más de una década y la llegada de operadores globales que detectaron una oportunidad.

El retail tradicional, mientras tanto, sigue procesando su propia crisis. El canal moderno lleva más de dos años con caídas interanuales consecutivas según NielsenIQ. La limpieza del hogar y de la ropa acumula una baja de 6,3% en el bimestre. El tocador cae 2,3%. Las perfumerías retroceden 1,2%.

Pero en ese mismo país donde el supermercado pierde volumen semana a semana, hay gente que pasa la noche en la vereda para ser la primera en entrar a una tienda de diseño y cultura pop. Como sintetiza Mociulsky: “Los consumidores son cada vez más racionales en la administración de sus recursos y, al mismo tiempo, más selectivos respecto de aquello que consideran valioso para su identidad”. La paradoja no es nueva en Argentina. Lo que sí es nuevo es la escala y la velocidad con que está ocurriendo.