En un contexto de consumo retraído, hace unos días el cruce entre los datos de ventas minoristas de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y el crecimiento del comercio electrónico volvió a abrir una discusión sobre cómo medir el consumo en Argentina. La evolución del gasto de los hogares quedó en el centro de la discusión económica después de que CAME informara una caída de 3,8% interanual en las ventas minoristas durante julio y un retroceso acumulado de 2,7% en los primeros siete meses del año. La información contrastó con el desempeño de Mercado Libre, cuyo volumen bruto de mercancías (GMV) en Argentina creció 38% interanual en moneda constante durante el segundo trimestre.

Ese contraste entre un consumo general debilitado y un canal online en expansión se repite, en una escala más chica, en la previa del Día de la Niñez, que este año se celebra el domingo 16 de agosto —fecha oficializada por el Decreto 562/2025 para el tercer domingo del mes—. La fecha, que representa el 60% de las ventas anuales para el sector juguetero, combina dos historias que conviven en tensión: la de una industria que atraviesa un año exigente en costos, sobredimensionamiento de stock importado y caída en las tasas de natalidad (un 40% menos desde 2014 según INDEC y el Ministerio de Salud), y la de un consumidor que busca financiar el regalo entre promociones bancarias y ventas digitales.

Industria y mercado: costos, importaciones, seguridad y la disputa contra las pantallas

Desde la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), su presidente, Matías Furió, describe un contexto complejo de fondo, condicionado por la pérdida de poder adquisitivo, el endeudamiento de los hogares y la pobreza que afecta a más de 13,5 millones de personas en el país. A esto se le suma un mercado con fuerte sobredimensionamiento de oferta: en 2025 las importaciones habían crecido 40,5% en valor y 75,8% en volumen respecto de 2024. Para el primer semestre de 2026, las importaciones tradicionales cayeron 11,7% en valor (de US$ 55,1 a US$ 48,7 millones), afectadas tanto por la menor actividad como por el auge del canal "puerta a puerta", que opera sin estadísticas tradicionales y preocupa a la cámara por la falta de controles de seguridad. 

A raíz de denuncias de la CAIJ sobre juguetes peligrosos como el "Squeezy Dumplings" (al que en Rosario se le detectó benceno 12 veces por encima de muestras retiradas en Reino Unido), la entidad lanzó el Observatorio del Juguete y promovió allanamientos junto a Defensa del Consumidor.

Aun en este escenario adverso, Furió destaca una señal alentadora de cara a la temporada: "La importancia sobre el valor del juego real frente a las pantallas volvió a instalarse con fuerza este año, impulsada por la campaña #QueremosJuguetes —junto a la Sociedad Argentina de Pediatría— y el fenómeno de la película Toy Story 5 en los cines". 

Dentro del mercado, la categoría de juegos creció un 24,9% en valor y un 59,5% en volumen en el primer semestre de 2026, lo que confirma un reencuentro de las familias con los didácticos, bloques magnéticos, rompecabezas, juegos de mesa y peluches sensoriales. Para mitigar el impacto en el consumo, la CAIJ articuló promociones de hasta 9 cuotas sin interés y descuentos de hasta el 30% con entidades bancarias.

Del lado de la producción local, los fabricantes ajustan sus estrategias para sostener competitividad. Daniel Dimare, de la familia dueña de la marca Rasti, señala aumentos del 50% en tarifas de electricidad en el último año (sobre un ajuste del 1.300% desde diciembre de 2023) y un polietileno 60% más caro en dólares que en 2025. "Desde la empresa tomamos la decisión estratégica de absorber gran parte de estos aumentos para no trasladar la totalidad del impacto al precio final que pagan los clientes", explica. 

Rasti operó su planta al 30% de su capacidad productiva total en esta campaña. Frente a una caída del 27% en las ventas del resto de su catálogo tradicional respecto a 2025, la empresa compensó volumen con nuevas líneas diseñadas localmente y fabricadas en China (BlokocoXL by Rasti para primera infancia y Magneo by Rasti de bloques magnéticos), desarrollo de marcas blancas para retails y productos cocreados corporativos (junto con empresas automotrices, agropecuarias, mineras, medios, editoriales y entretenimientos). 

Sus líneas nacionales hasta $25.000, los modelos "Fórmula R" ($ 37.000) de Colapinto y Dinosaurios ($ 39.000) mantienen su dinamismo, financiando el bache de liquidez —las grandes cadenas pagan a 120 días y comercios chicos de 30 a 90 días— a través de cauciones bursátiles y cheques avalados por SGR.

En Sisfriends (dueña de Juliana y Mono Coco), Ronit Bircz, directora de producción nacional, desarrollo de producto y marketing, coincide en que el año venía flojo y repuntó entre julio y principios de agosto. 

Frente a la apertura de importaciones y la llegada de competidores informales de otros rubros (como bazar o electrónica), Bircz afirma que la industria nacional está mejor preparada que en décadas pasadas: "Nos encuentra mucho más preparados, más creativos y mejor posicionados". 

Valijitas de Juliana, rodados de Duravit, disfraces de Newtoys, líneas de primera infancia de Antex y juegos de mesa de Ruibal, Top Toys, Toyco, Maldon y Buró mantienen competitividad en precios y propuesta. Juliana, además, amplió su portfolio a bijou, líneas de arte y llaveros para captar a un público teen. Bircz enfatiza el fin formativo de la industria: "Lo que tenemos que cuidar es que los chicos no dejen de jugar. Si no jugás en tu infancia, si solo usás la pantalla, no vas a crecer bien".

Por su parte, en el rubro de juegos de mesa, Devir muestra métricas positivas. Juan Del Compare, Marketing Manager de Devir Argentina, sostiene que la compañía llega al Día del Niño con un nivel de stock 30% superior al del año anterior y un crecimiento del 23% en ventas de juegos infantiles respecto de 2025, con precios entre $ 18.000 y $ 80.000. "El juego de mesa continúa ganando espacio como una opción de regalo que combina ocio de calidad, interacción y tiempo compartido en familia", afirma Del Compare. 

En el sector de higiene y cuidado personal, Grupo Algabo —pyme nacional con más de 35 años y una planta de 13.000 m² con 40 líneas de producción— suma sus líneas Algabo Kids e hipoalergénicas con licencias como Sally, Hello Kitty, Toy Story, Spiderman y Star Wars, tras ser premiado en la categoría consumibles durante la presentación anual de Disney en Pilar.

Cambios en el consumidor: canal digital, cuotas y la conversación previa a la compra

Del lado de la demanda, el canal online acelera su penetración. Según datos de Tiendanube, en los 15 días previos a la fecha las compras en tiendas de juguetes crecieron 49% frente a la quincena anterior, con un aumento del 56% en unidades vendidas y un ticket promedio de $ 78.843. La categoría estuvo liderada por juegos didácticos (+95%), muñecos (+87%) y peluches (+75%). 

El financiamiento en cuotas también mostró cambios: el tramo de 4 a 6 cuotas pasó del 4% al 6% de las operaciones, de 2 a 3 cuotas subió del 12% al 16%, y el pago en una cuota cayó del 84% al 77%. Camila Nasir, Gerenta de Comunicación y Marca de Tiendanube Argentina, explica que la mayoría de las compras suceden a media mañana y al mediodía de lunes a viernes: "Son personas que buscan el espacio más práctico para resolver de forma eficiente el regalo antes del domingo".

Asimismo, un relevamiento de Focus Market sobre 3.003 casos proyectó un gasto promedio de $ 57.500 por regalo, compartieron desde Growlat. Los juguetes lideran la preferencia (31%), seguidos por libros didácticos (21%), artículos deportivos (16%), indumentaria (12%) e informática (8%). La compra se reparte entre centros comerciales a cielo abierto (31%), comercio electrónico (28%), shoppings (20%), supermercados (12%) y outlets (9%). 

Dentro del e-commerce, los marketplaces concentran el 42%, los sitios propios el 27% e Instagram el 20%. La encuesta refleja además que las preferencias infantiles cruzan bienes y experiencias: 24% elegiría videojuegos, 20% parques de diversiones, 18% juguetes, 14% un viaje corto y 10% tecnología. Esta búsqueda de experiencias incluye propuestas como la de Rapanui, que para esta ocasión ofrece líneas de chocolates artesanales desde Bariloche (desde figuras rellenas hasta kits temáticos) tanto en sus tiendas físicas como en su e-commerce.

El comportamiento del comprador previo al checkout se concentra en la atención conversacional. En Growlat señalan que las consultas vía WhatsApp suben entre un 30% y un 50% en la previa de la fecha, impulsadas por cuatro dudas clave: tiempos de envío, financiación, stock y políticas de cambio.