En el patio trasero de una casa humilde de Venado Tuerto, provincia de Santa Fe, un hombre, hijo de inmigrantes italianos, fundía aluminio en un pozo cavado en la tierra. Era principios de los años 50 cuando Armando Yasci, quien trabajaba en una fundición de hierro, decidió emprender por su cuenta fabricando piezas a pedido para implementos agrícolas. Esa fundición artesanal se transformaría décadas después en Essen, una empresa familiar con una planta productora de 20.000 metros cuadrados totales que lleva vendidos más de 30 millones de productos de cocina en la Argentina, además de tener operaciones en otros cinco países.

Esta semana, la compañía dirigida por los hermanos Wilder y Helga Yasci -tercera generación argentina de la familia- presentó su mayor apuesta tecnológica: Rein, un robot de cocina que demandó una inversión de US$ 1,2 millones, además de dos años de desarrollo junto a un fabricante asiático. El lanzamiento marca un hito para una empresa que el año pasado vendió entre 600.000 y 800.000 productos.

El gen innovador que revolucionó la cocina argentina

"Essen fue pionera en América Latina en unir la venta directa con ese tipo de productos", explica Wilder Yasci, director y CEO de la compañía, en el marco de una charla descontracturada con un pequeño grupo de periodistas. El ejecutivo recuerda que en los años 80, cuando lanzaron sus primeras cacerolas de aluminio fundido, revolucionaron la cocina de muchos hogares argentinos.

Pero el germen de esa innovación comenzó antes: ya en la década de los 70, su padre, también llamado Wilder, decidió reinventar el negocio familiar. En ese momento, Fundiciones Yasci, el negocio que había empezado su abuelo dos décadas atrás en el patio de su hogar, había llegado a ser el principal proveedor de quemadores y hornallas para las 15 fábricas de cocinas a gas que operaban en Argentina. Pero la apertura de importaciones, una de las tantas que atravesó nuestro país a lo largo de su historia, puso en jaque el modelo: "Empezaron a entrar cocinas importadas con hornallas y quemadores puestos. Entonces, mi padre comenzó a pensar un producto que pudiera vender sin necesidad de un tercero", recuerda Yasci.

El punto de inflexión llegó cuando descubrió una cacerola de aluminio en un viaje a Estados Unidos. Adaptó el modelo, la fabricó y puso a la venta el primer lote en el bazar de Venado Tuerto, detalló un artículo publicado por Forbes Argentina hace cinco años. Tres meses después, no había vendido ninguna. Era "pesada, rara, pintada y cara", según los clientes. La solución llegó de la mano de su esposa, que había participado en una reunión de Tupperware. Esa noche, Yasci padre conoció el modelo de venta directa y al día siguiente vendió sus primeras diez cacerolas en el pueblo vecino.

Hoy, Essen cuenta con 20.000 emprendedores distribuidos en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú y México -país al que ingresaron hace apenas dos meses-. "Nuestros productos tienen que ser demostrados. La mejor manera de que el cliente sepa el valor agregado es a través de la explicación o demostración de un emprendedor", sostiene el CEO. 

El único canal de venta de Essen sigue siendo la venta directa y el modelo demostró su efectividad durante 45 años de operación, aunque Yasci no descarta de lleno, frente a la pregunta, abrir en el futuro algún flagship store, proyecto que, por el momento, no está en carpeta. 

El producto estrella de la compañía sigue siendo la multifunción Flip, que lleva más de dos décadas en el mercado y registra ventas por 3 millones de unidades. "Nunca nos imaginamos cuando lo sacamos hace 20 años que iba a ser nuestro producto más vendido", admite Yasci. Inicialmente pensada para hacer sándwiches, los propios emprendedores le encontraron múltiples usos culinarios: "Los emprendedores nos dijeron: 'No le pongan más tostados en el nombre porque yo vendo este producto y la gente hace empanadas, tortas, tortillas, tartas'".

El desarrollo de Rein, que debe su nombre al apellido materno de Wilder y Helga, representa un salto cualitativo para Essen, que históricamente se concentró en productos de aluminio fundido. "Creemos que en los 45 años de historia de Essen no habíamos tenido un año con tantos productos nuevos y disruptivos", afirma Yasci, quien también destaca el lanzamiento de la línea Fusión de acero inoxidable con alma de aluminio y sostiene que este año se presenta lleno de "desafíos y oportunidades". "En relación al contexto, estamos teniendo muy buen año y creemos que este segundo semestre puede llegar a ser aún mejor que el primero".

El robot viene precargado con 500 recetas desarrolladas por el equipo de la empresa y se actualiza automáticamente. "Buena parte del software es un software propio. El equipo tenía un software básico, pero la mayor parte del desarrollo de todo lo que tiene que ver con las recetas, con muchas de las funciones, lo fuimos perfeccionando nosotros junto con el proveedor", explica el CEO.

La propuesta comercial incluye el robot junto con un producto Essen de regalo, configurando lo que la empresa denomina "sistema de cocina integral". "Lo que presentamos al cliente es un sistema de cocina. Vemos que son complementos ideales", dice Yasci, buscando diferenciarse del competidor en aquella categoría.

Crecer frente a la apertura de mercado 

La planta de Venado Tuerto, que emplea 200 personas de un total de 400 colaboradores en toda la empresa, opera a dos turnos completos. Paralelamente, la compañía diversificó su producción incorporando proveedores estratégicos en China para productos específicos que se distribuyen directamente a los mercados regionales.

"Es un desafío y para mí es bueno. Durante mucho tiempo, con un mercado cerrado, uno se enfocaba en otras cosas. Hoy nos enfocamos en ser más productivos y eficientes", reflexiona Yasci sobre el contexto de apertura económica en Argentina. Aunque se muestra cauteloso a la hora de dar cifras de facturación y creciento, admite que la empresa en lo que va de 2025 registra un crecimiento "un poquito por encima del año pasado" en Argentina, pero en doble dígito en los países regionales. La expansión, en tanto, continúa: "Estamos mirando con muchas ganas a Colombia, es un mercado muy bueno para nuestros productos y para la venta directa. Es un mercado grande que nos interesa", anticipa el CEO.

Yasci asumió la dirección tras décadas acompañando a su padre desde los cinco años en las visitas nocturnas a la fábrica. "Mi abuelo se hizo su casa nueva hace 35 años con la pared del cuarto contra la fundición porque quería dormirse con el ruido de las máquinas", recuerda el ejecutivo, quien junto a su hermana Helga representa la tercera generación al frente del negocio.

El nombre Essen no es casualidad: proviene del alemán y significa "comida". La idea surgió de la madre de Wilder y Helga, de familia alemana, porque así su madre la llamaba a ella y a sus hermanos para que se sentaran a la mesa: "¡Niños, la comida está servida! - Kinder, es ist Essen da!", recuerda Helga.