El días en los que el consumo masivo en Argentina continúa golpeado y los que se reavivó la discusión sobre la evolución de las ventas minoristas —luego de que la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) reportara una caída de 3,8% en julio mientras Mercado Libre exhibe un salto de 38% en su volumen transaccionado—, la unidad de Consumo Masivo del Grupo Newsan cerró su segundo año de gestión con cifras en positivo y posiciona al comercio electrónico como una de sus principales palancas de crecimiento hacia adelante.

Romina Fernández, directora General de Newsan Consumo Masivo —unidad conocida internamente como New P&G Argentina—, analizó ante periodistas los resultados del ejercicio fiscal cerrado el pasado 30 de junio. “Llevamos dos años en esta aventura de entrar al consumo masivo con el grupo Newsan. Son dos años muy movidos, pero la verdad que muy satisfactorios”, remarcó la ejecutiva durante el encuentro.

Newsan, el grupo empresario fundado hace más de 34 años con histórico liderazgo en electrónica y electrodomésticos (a través de marcas como Atma, Noblex y Philco), ingresó formalmente al segmento de consumo masivo a mediados de 2024 al adquirir la operación local de Procter & Gamble (P&G). A ese negocio sumó en 2025 una participación accionaria en Cdimex, firma de fragancias que comercializa marcas como Fascino, Lattafa y licencias como Cher, Sarkany y Bensimon.

Crecimiento en un mercado contraído

Según los datos de la industria expuestos por Fernández, el mercado de consumo masivo registra una caída generalizada del 2,9% entre enero y junio de 2026. Sin embargo, la dinámica entre canales muestra realidades opuestas: mientras los supermercados caen cerca de 5% y las farmacias o almacenes tradicionales se mantienen estables, el e-commerce se consolida como el único canal "que vuela", con un alza rozando el 35%.

En ese escenario, la división de consumo masivo del grupo —que gestiona marcas como Gillette, Pampers, Always, Downy, Vick, Head & Shoulders, Old Spice, Secret, Oral-B, Herbal Essences y Pantene— cerró el año fiscal con un incremento de 11% en volumen (unidades) y una suba de doble dígito en facturación, sumando más de 100 nuevos clientes directos. En paralelo, registró una expansión de 16% en presencia física de distribución y un alza de 34% en distribución enfocada en e-commerce.

Fernández dividió la trayectoria de la compañía en tres etapas clave desde la toma de control de P&G a mediados de 2024: asegurar la viabilidad, transición operativa y construir el futuro.

"Fue volver a los básicos de lo que es manejar un negocio de consumo masivo: reconectar con el cliente y reconectar con el consumidor", detalló Fernández. La empresa auditó que el 90% de su portafolio actual se encuentra "sano" en términos de salud de marca, logrando ubicar a Gillette, Pampers y Vick como referentes Top of Mind en sus respectivos segmentos.

La apuesta por la góndola digital

A pesar del balance positivo, la CEO enfatizó que el comercio electrónico sigue siendo un terreno con amplio margen de desarrollo para la firma: actualmente representa menos del 2% de la facturación de la unidad de consumo masivo, frente a una industria donde el canal online ya abarca porcentajes mucho mayores en determinados segmentos. "Tenemos mucho para crecer", sostuvo.

Para capitalizar esta tendencia, Newsan desembarcó en e-commerce con productos de consumo importados de alta gama de P&G —como Tide— diseñados para un consumidor digital ávido de este tipo de ofertas. La estrategia se complementa con publicidad orientada a performance marketing en aplicaciones de delivery como Rappi y PedidosYa, consideradas socias estratégicas para captar la compra de impulso. En este ámbito, la categoría de pañales encabeza las ventas online debido a la conveniencia de envío a domicilio de volúmenes grandes.

A su vez, la empresa destaca como ventaja competitiva la integración in-house de sus equipos creativos y de compra de medios a través de Agens, la agencia propia del grupo, lo que le otorga mayor agilidad frente al ritmo habitual de los competidores multinacionales.

La “generación silver” y lanzamientos locales

Para el ejercicio iniciado en julio, bajo el concepto de "aceleración con precisión", la compañía prepara dos apuestas fuertes dirigidas a los adultos mayores, apalancándose en las tendencias demográficas actuales y la fuerte apuesta hacia la generación silver: un adhesivo dental del portafolio internacional y una línea de incontinencia y pañales para adultos, con la marca Hit. Se trata del primer desarrollo de marca propia del Grupo Newsan —no proveniente de P&G— producido en alianza con Agens, con lanzamiento previsto para octubre en un segmento de precio medio.

En paralelo, la estrategia comercial contempla la adaptación a la capacidad de compra de cada segmento: desde el desarrollo local de una versión más económica de pañales (bautizada internamente "Mafalda") hasta productos de gama alta como el suavizante Downy o la línea capilar Herbal Essences, que registró quiebres de stock tras superar sus proyecciones iniciales.

En el plano industrial, la firma fabrica localmente los pañales Pampers en su planta de Villa Mercedes (San Luis) y la línea femenina Always, mientras que el resto de los productos proviene del exterior. Esta red de consumo masivo se apoya en la infraestructura logística nacional del Grupo Newsan, que abarca más de 10.000 puntos de venta en todo el país y que durante el último ejercicio destinó US$ 4 millones a la modernización y automatización de sus operaciones, según consta en su reciente Reporte de Sustentabilidad.