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Ryan Hogan, CEO y cofundador de Hunt a Killer.
Negocios

Cómo hicieron dos empresarios fracasados para volverse millonarios vendiendo juegos de misterio en plena pandemia

Elisabeth Brier

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Ryan Hogan y Derrick Smith están aprovechando la combinación mortal de aburrimiento y hartazgo de las pantallas en la pandemia vendiendo misterios inmersivos de asesinatos en cajas de suscripción mensual.

14 Febrero de 2021 09.30

Es sábado a la noche en Uxbridge, Massachusetts, Heather Nicoll, diseñadora gráfica de 31 años, está investigando un asesinato. Junto a un amigo cercano, rebusca en una caja de viejos recortes de diarios estados financieros e informes policiales mientras intenta resolver la macabra muerte de Jake Morgan, el cantante principal de Just4fun, una boy band ficticia. Cada mes, Nicoll y otras 100.000 personas le pagan US$ 30 a Hunt a Killer, una startup basada en Baltimore, para recibir una entrega nueva del juego. Les tomará una “temporada” completa de seis cajas, a US$ 180, llegar al fondo de la muerte de Morgan. “No me tomo a broma el hecho de tener que resolver estos casos ?cuenta Nicoll?. Ahora soy completamente adicta a investigar cosas”. 

Hunt a Killer se juega casi de forma completa offline, y ese es uno de sus puntos. “No hay un mejor momento para dejar el teléfono, salir de Twitter y abandonar el resto de los aparatos”, dice Ryan Hogan, su CEO de 36 años y exoficial de la Fuerza Naval de los Estados Unidos. “Nos estamos volviendo locos. Tenemos que poder desintoxicarnos un poco”. 

En 2019, la compañía de Hogan, que cofundó con su amigo de la infancia Derrick Smith, de 37 años, generó US$ 27 millones en ventas vendiendo suscripciones, ediciones premium “todo en uno” y colecciones de entregas anteriores (con precios desde US$ 140 por seis cajas). La pandemia le está dando un gran impulso: este año, Hunt a Killer debería llegar a los US$ 50 millones de facturación y espera ser rentable por primera vez. Los fundadores poseen el 85%, que vale algo más de US$ 65 millones.

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 El dúo es el último beneficiario del boom de los juegos de mesa que data de mediados de los 90, cuando Settler of Catan, un complejo juego de estrategia alemán, se volvió popular en los campus universitarios estadounidenses. Catan vendió más de 30 millones de copias en el mundo y sigue generando más de US$ 100 millones en ventas anuales 25 años después de su lanzamiento. En conjunto, Euromonitor espera que las ventas de juegos de mesa en Norteamérica aumenten de US$ 3.400 millones en 2019 a cerca de US$ 4.100 millones en 2024. 

“Hubo un crecimiento explosivo para los juegos durante la primera mitad del año”, explica Stephanie Wissink, experta de la industria para Jefferies. “La categoría creció 37% este año. Trabajo en la industria desde hace dos décadas y nunca vi algo así”.

 Hunt a Killer data de una compañía fallida de indumentaria llamada Warwear que Hogan creó con su mujer cuando todavía estaba en la Armada. Con US$ 100.000 en remeras sin vender, en 2011 Hogan se unió a Smith para idear una serie de carreras de 5k temáticas de terror llamadas Run for Your Lives, en las cuales los participantes se escapaban de zombies plantados en el camino. La compañía entró en bancarrota, pero la experiencia llevó al dúo a un camino emprendedor que para 2016 se había transformado en las primeras entregas de Hunt a Killer. 

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Trabajando desde el sótano de Smith, hicieron todo ellos, desde el diseño de los juegos hasta el empaquetado y los envíos. Para 2017, la compañía tenía 25.000 suscriptores y seguidores de culto en Facebook. “El COVID ciertamente aceleró nuestro camino, pero no somos una compañía creada a partir del COVID-19”, aclara Hogan.

El próximo paso: retail. En septiembre, Hunt a Killer debutó una versión de su juego por US$ 30 en Amazon. El mismo producto está disponible ahora en Target. Y están trabajando en colaboraciones con Lionsgate, a partir de las películas de Blair Witch, y con Simon & Schuster (libros de Nancy Drew). “Si podemos hacer estas experiencias maravillosas que proveen escapismo y te hacen meterte en una historia ?dice Hogan?, no hay nada mejor”.