Con más de 220 millones de suscriptores agrupados en 60 canales y presencia en 11 idiomas, El Reino Infantil, creado por el argentino Roberto “Kuky” Pumar, se consolidó como el mayor ecosistema de contenido infantil en español en YouTube a nivel global. Lo que empezó como una apuesta temprana por la animación musical digital hoy es una compañía multiplataforma, con negocios en licencias, espectáculos, streaming y FAST channels. 

La llegada del uruguayo Felipe De Stefani —quien tuvo pasajes por compañías como Cartoon Nerwork, Warner Bros. y HBO— como CEO marca una nueva etapa: escalar, ordenar y monetizar una audiencia que ya no tiene comparación en la industria infantil. Forbes Uruguay conversó con sus referentes sobre el futuro de la industria, la próxima etapa de El Reino Infantil y las claves de un liderazgo construido durante más de una década.

—¿Qué motivó la creación de El Reino Infantil y qué contexto encontraron cuando decidieron lanzar el proyecto?

Roberto Pumar (RP):  Vengo del mundo discográfico. Hace 42 años creé una compañía de música y grabé más de 16.000 fonogramas. Cuando empezó la revolución digital, con el crecimiento de la banda ancha, lo que vimos fue que los discos se pirateaban y el soporte físico desaparecía. 

—¿Fue ahí que decidieron cambiar el modelo?

En ese momento entendimos que las redes, que eran donde nos estaban pirateando, también podían ser el nuevo lugar para desarrollar el negocio. En YouTube los chicos entraban a buscar canciones, pero no había contenido infantil pensado para ellos. Nosotros teníamos más de 100 canciones grabadas —María Elena Walsh, Gaby, Fofo y Miliki— que habían sido éxitos históricos y no tenían video. Unimos música y animación, aun sin saber nada de animación. Nos metimos igual.

—Felipe, vos estabas en una gran corporación de medios cuando esto empezaba. ¿Cómo se veía YouTube desde ese lugar?

Felipe De Stefani (F.D.S.): En compañías como Turner, que después fue Warner, YouTube era el lugar donde se ponía gratis un contenido por el que el cable pagaba mucho dinero. Eso generaba un desincentivo enorme para entrar. En retrospectiva fue un error estratégico. La visión de Kuki fue darse cuenta rápido de que había una oportunidad. Ser first mover le dio una ventaja enorme. Hay muchos casos de éxitos puntuales en YouTube, pero una compañía que se mantenga 14 años produciendo, creciendo y liderando es algo realmente único.

—¿Dónde creen que está la clave para sostener ese liderazgo durante tanto tiempo?

R.P.: El secreto es estar direccionados al público. Miramos las métricas en tiempo real: qué les gusta a los chicos, qué no, qué genera retención y qué provoca rechazo. Si algo asusta, la curva baja. Si algo les causa gracia, se repite. Esa información es clarísima. Hoy hay un mar de contenidos y una audiencia muy infiel. Con un solo gesto pasan a otra cosa. Por eso producimos cada vez más contenido y mejoramos imagen, ritmo, voces, empatía. Todo el tiempo.

F.D.S.: En YouTube no hay reyes. Todos los días se pelea por la atención. Por hora se sube más contenido que toda la biblioteca global de Netflix. 

—Felipe, venís de una larga trayectoria en Cartoon Network. ¿Qué aprendizajes de esa etapa aplican hoy en El Reino Infantil?

Aprendí mucho sobre propiedad intelectual, desarrollo de personajes y gestión de franquicias. En ese mundo entendimos que un personaje no es solo un programa, sino una marca con múltiples extensiones. 

—¿Podés dar un ejemplo?

Un caso muy claro fue Ben 10. Hasta ese momento, gran parte de la creación era bastante intuitiva. Con Ben 10 hicimos algo distinto: les preguntamos a los chicos cómo sería su superhéroe ideal. Respondieron que querían alguien de su edad, verde y que se transformara en monstruos. Eso fue exactamente lo que hicimos. El programa en sí no era lo más importante. El verdadero éxito estuvo en que respondía a una necesidad real del público y funcionó de manera extraordinaria en licencias. Hoy esa lógica sigue vigente, solo que amplificada por los datos y la tecnología.

—¿Cómo cambió el consumo infantil en los últimos años?

F.D.S.: Hay dos tendencias claras. Por un lado, el co-viewing: padres que miran con sus hijos y orientan el consumo. Por otro, un cambio fuerte de pantalla. Hoy cerca del 65% de nuestras visualizaciones vienen del Smart TV. Antes ese 65% venía del celular, que ahora quedó para momentos puntuales. Los chicos prefieren la pantalla grande. Y además no consumen contenidos antiguos: los miran una vez y no vuelven.

R.P.: Sus ojos están acostumbrados a otros estímulos: más dinámica, más ritmo. Pero tratamos de no caer solo en el vértigo. Venimos del mundo discográfico y sabemos que la música se repite. Una canción se puede escuchar diez veces. Un capítulo, no.

—El Reino Infantil hoy es mucho más que YouTube. ¿Dónde está el negocio?

F.D.S.: Es un ecosistema. Redes, licencias, espectáculos en vivo, FAST channels, Connected TV. Las licencias tienen un potencial enorme por volumen, pero márgenes más bajos. El teatro es un negocio muy fuerte y autosustentable. En digital, la monetización depende de la escala.

R.P.: El chico quiere la experiencia completa. Quiere ver el contenido, tener el juguete, el libro, ir al teatro. Hoy el éxito nace en lo digital y se traslada al mundo offline. No al revés.

—Con una audiencia tan masiva, ¿cómo leen hoy el tamaño real de El Reino Infantil frente a otros grandes players del entretenimiento?

R. P.: Si mirás solo YouTube, El Reino Infantil tiene alrededor de 70 millones de suscriptores, entre el doble y el triple de lo que tiene Disney Channel Latinoamérica. Y si tomás todo el network, estamos hablando de más de 60 canales infantiles y alrededor de 226 millones de suscriptores en total. Eso muestra claramente lo que pasa hoy en la plataforma. Las grandes empresas estaban muy atadas a negocios que eran fabulosos —el cable, el cine— y por eso no llevaron su contenido a YouTube. Ese espacio quedó libre y nos permitió crecer.

F. D. S.: Tenemos más de 65 canales activos, lo que genera un volumen de audiencia muy grande y diversificado. No hay un problema de audiencia. El tamaño ya está. El foco hoy no está en crecer en visualizaciones, sino en cómo monetizar mejor esa audiencia para poder invertir más en nuevos desarrollos y seguir escalando el negocio.

—¿Cómo está distribuida la audiencia de El Reino Infantil a nivel global?

F. D. S.: Hoy vemos que nuestro contenido es muy fuerte en Estados Unidos, en países de Europa, en India, países árabes y México. De hecho, México es el país donde tenemos mayor cantidad de audiencia. Sin embargo, una gran parte de nuestra base sigue en Argentina y en España. Eso muestra que el consumo es realmente global, pero con núcleos históricos muy fuertes.

—¿Y desde el punto de vista económico?

F. D. S.: En ese caso la distribución no es exactamente la misma que la de la audiencia. El hemisferio sur representa alrededor del 15% al 20% de los ingresos, mientras que el hemisferio norte concentra el resto. Estados Unidos es claramente nuestro mercado número uno, en redes, lidera. En licencias, España es muy relevante. Esa diferencia entre dónde está la audiencia y dónde se genera el ingreso es uno de los grandes desafíos del negocio.

—¿Cómo se negocia con plataformas como Netflix o Amazon sin perder la propiedad intelectual?

R.P.: Ellos buscan retención. Necesitan contenido que funcione. Saben que productos como La Granja de Zenón no pueden faltar. Por eso negociamos desde ese lugar y avanzamos en asociaciones estratégicas y coproducciones. Las plataformas entienden que el éxito infantil ya no viene solo de los grandes estudios. Puede nacer en cualquier lugar.

—Felipe, asumís como CEO después de más de 20 años en Warner. ¿Cuál es tu foco principal?

F.D.S.: Tengo dos focos claros: hacer crecer el negocio y mejorar la monetización. El Reino Infantil ya tiene escala y audiencia. El desafío es transformar eso en más recursos para invertir y seguir desarrollando nuevas propiedades.

—¿Por qué dejar una major para liderar esta compañía?

F.D.S.: Porque este tipo de compañías son el futuro del entretenimiento. Digital first, basadas en datos, con tecnología en el ADN. Las grandes corporaciones están en un proceso de contracción. Este modelo es el que está creciendo.

—Como uruguayo, ¿qué oportunidades ves para el país en esta industria?

F.D.S.: Talento. Hoy no importa tanto la escala del país ni estar cerca de los grandes centros. La tecnología se comoditiza. Lo que realmente marca la diferencia es la capacidad humana y el capital intelectual. Uruguay tiene eso.