En la Argentina, el consumo per cápita de vino nunca fue tan bajo. Frente a una caída que lleva más de dos décadas, pero que sólo en los últimos diez años se llevó más de un tercio del consumo, la industria empieza a aceptar que el problema no es solo económico: es de cómo le habla al consumidor.

En 2015, el consumo per cápita era de 23,8 litros y, según el último informe disponible, correspondiente a 2025, la cifra apenas supera los 15 litros: el registro más bajo desde que existen estadísticas oficiales del sector. No es un dato de un mal año: la serie histórica del INV muestra una caída sostenida durante más de dos décadas, con la única excepción de un repunte durante la pandemia. Para dimensionar la distancia recorrida, basta un dato: en los años 70, cada argentino tomaba en promedio 90 litros de vino por año, un techo que hoy resulta prácticamente inalcanzable.

La tendencia, además, no es exclusivamente local: en distintos mercados el vino perdió el lugar central que supo tener en la mesa cotidiana, desplazado por otras bebidas, por cambios de hábito y por generaciones que beben menos o directamente no beben.

Lulie Halstead, una de las especialistas internacionales más reconocidas en comportamiento del consumidor y construcción de marcas para la industria vitivinícola, llegará a la Argentina para liderar el Programa Ejecutivo de Marketing Estratégico del Vino, una iniciativa de Dolores Lavaque Studio junto a CAVE.

Una crisis que no es solo de precios

Buena parte de la industria vitivinícola local viene explicando la caída del consumo a través del poder adquisitivo y el contexto económico. Es una parte real del problema, pero no la única: especialistas del sector coinciden en que hay un cambio de hábitos que atraviesa a todo el mundo, no sólo a la Argentina, y que tiene que ver con menos tiempo en la mesa, más competencia de otras bebidas y una relación distinta con el alcohol en general.

Halstead fundó y lideró durante más de veinte años Wine Intelligence, la consultora de investigación de mercados que ayudó a bodegas, inversores y compañías de bebidas de todo el mundo a entender cómo decide comprar quien está del otro lado del mostrador.

Su diagnóstico sobre el momento actual es directo: "El vino ya no es la opción por defecto que supo ser. Los consumidores tienen más alternativas, beben con menos frecuencia y toman decisiones cada vez más deliberadas sobre qué, cuándo y por qué beben". Esa afirmación no es una frase de efecto: explica por qué, para Halstead, las bodegas ya no pueden apoyarse en el crecimiento natural de la categoría ni en la fuerza del hábito de consumo.

El desafío, dice, es correr la conversación del producto hacia la experiencia. "La industria suele hablar de viñedos, añadas y elaboración, mientras que los consumidores piensan en celebraciones, comidas, amistades y momentos. No estamos vendiendo jugo de uva fermentado; estamos vendiendo algo que ocupa un lugar en la vida de las personas", resume.

Tres tendencias, según la especialista, van a marcar el pulso de la industria en los próximos años: la moderación, que redefine las ocasiones de consumo sin eliminarlas; los consumidores más jóvenes, que buscan flexibilidad y experiencias antes que lealtad a una categoría; y una premiumización que ya no se mide solo en precio, tradición o complejidad, sino en recompensa emocional y en qué tan bien un vino encaja con el momento en que se lo elige.

La mirada local

Que el programa llegue justo ahora a la Argentina tiene una explicación, aunque no arranca de cero: Halstead ya había estado en el país en 2019 y 2024. La conexión con Dolores Lavaque, fundadora y directora de Dolores Lavaque Studio, se remonta a más de dos décadas atrás, cuando Lavaque cursó el Wine MBA en Burdeos y la tuvo como profesora y tutora.

"Siempre tuvo una mirada profundamente orientada al consumidor y supo anticipar lo que hoy ya está ocurriendo con fuerza en el mundo y llegando con claridad a la Argentina", señala Lavaque.

Para ella, el diagnóstico de Halstead llega en un momento bisagra para el negocio local. "El productocentrismo ya se terminó. Tenemos que dejar de hablarnos entre pares —entre bodegueros y profesionales— y empezar a hablarle a quien compra y toma el vino. Tenemos que dejar de buscar prestigio y empezar a buscar relevancia en la mente del consumidor", sostiene, y agrega que el valor del programa está en traer una metodología construida sobre datos reales de consumidores de distintos mercados aplicada ahora a la realidad argentina. Frente a la caída del consumo local, Lavaque es tajante: "El consumidor ya eligió, y la industria todavía no terminó de escucharlo".

El programa de cinco módulos no va a revertir por sí solo veinte años de caída estructural, y ni Halstead ni Lavaque lo plantean en esos términos. Lo que sí expone es un cambio de actitud: de una industria que durante décadas discutió puertas adentro a una que empieza, con timidez, a preguntarse qué pasa del otro lado de la mesa. Está dirigido a líderes y gerentes de bodegas, equipos comerciales y de marketing, productores y exportadores, con el respaldo de Wines of Argentina, Vinventions y Turismo Doss.

Que ese giro llegue justamente cuando el consumo per cápita toca su piso histórico no es casualidad: es la señal de una industria que, después de dos décadas viendo caer los números, empieza a aceptar que el problema no se resuelve solo con un mejor viñedo, sino con entender mejor a quien —cada vez menos— descorcha la botella.