Hubo un tiempo en que el whisky parecía condenado a un único escenario: sillones de cuero, sobremesas largas y hombres hablando en voz baja. Pero algo cambió. Y no fue el whisky. Hoy, en las barras argentinas, también aparece en vasos altos con soda, en cócteles cítricos, en after office y hasta en recomendaciones virales de redes sociales.

Cada tercer sábado de mayo, el Día Mundial del Whisky funciona como excusa perfecta para mirar el presente de una de las categorías más emblemáticas del universo de las bebidas espirituosas. Y ese presente muestra una transformación profunda: lejos de quedar atrapado en el viejo estereotipo del consumo solemne y formal, el whisky atraviesa una etapa de renovación impulsada por la premiumización, las nuevas generaciones y su consolidación en las barras.

En cierto punto, la evolución actual de la categoría dialoga con el espíritu original del propio World Whisky Day. La celebración nació en 2012 de la mano de Blair Bowman, un estudiante escocés que buscaba volver al whisky más cotidiano y menos ceremonial. La idea era simple: sacar a la bebida de la solemnidad extrema y demostrar que no existe una única manera correcta de disfrutarla.

Nacido hace siglos entre Escocia e Irlanda —dos países que todavía discuten su verdadera cuna—, el whisky construyó durante décadas una identidad ligada al ritual, la paciencia y cierta rigidez. En Sudamérica, durante mucho tiempo, también cargó con esa imagen de bebida “seria". Hoy, la categoría intenta conservar esa mística mientras aprende nuevos códigos de consumo.

Según números de mercado de Scentia, el whisky registra actualmente un crecimiento cercano al 10% frente al año anterior. En América Latina, el caso más llamativo sigue siendo Uruguay. Según datos de Euromonitor International, el país consume alrededor de 1,77 litros de whisky per cápita al año, una cifra que lo ubica entre los mayores consumidores del mundo, sólo detrás de Francia (2,15 litros) y por encima de Estados Unidos (1,41 litros).

Calidad antes que volumen

El motor de este crecimiento no es la cantidad, sino la experiencia. Los datos de IWSR reflejan una tendencia clara hacia la premiumización: el público prioriza cada vez más la calidad por sobre el volumen. Ese cambio coincide con una renovación generacional. Hoy, buena parte del dinamismo de la categoría aparece entre adultos jóvenes de entre 27 y 40 años y en espacios de consumo mucho más versátiles que hace una década.

“Vemos una categoría que evoluciona hacia ocasiones más sociales, desde el after office hasta los encuentros entre amigos, sin perder el valor del ritual y la calidad”, explica Federico Mendoza, General Manager de Diageo South LAC, y agrega: “Más que un reemplazo del consumo clásico, lo que estamos viendo es una ampliación de la categoría. El whisky mantiene su vínculo con el ritual, pero suma nuevas puertas de entrada: el consumidor busca experiencias más personales, más relajadas y menos estructuradas”.

Parte del fenómeno responde también a un cambio cultural más amplio. Las nuevas generaciones consumen distinto: ya no construyen prestigio únicamente desde la marca o el status. En ese escenario, el whisky encontró una nueva vida más conectada con la gastronomía, la coctelería y los espacios cotidianos.

La grieta de la barra: ¿puro o en cóctel?

En las barras porteñas, la discusión ya no es si el whisky debe tomarse solo o mezclado. La verdadera frontera pasa por otro lado: tradición versus flexibilidad. Los datos de CCF y Kantar muestran que un 65% de los consumidores argentinos todavía elige tomar whisky solo o con hielo.

Pero las combinaciones simples —como whisky con soda o gaseosas— ya representan cerca del 20% de las preferencias y funcionan como esa puerta de entrada para nuevos públicos. El fenómeno no es casual. El highball, ese trago largo y refrescante popularizado en Japón y expandido luego a Occidente, ayudó a derribar parte de la rigidez histórica de la categoría. El whisky dejó de ser intocable.

En el circuito gastronómico porteño, los bartenders toman nota de esta convivencia entre tradición y nuevas costumbres. Hugo de la Silva, jefe de barra de Tanta, lo resume con claridad: “Quienes quieren tomar whisky suelen pedirlo solo o con hielo. En cambio, quienes eligen cócteles tal vez buscan más disfrutar de una mezcla que del whisky en sí”.

En su barra, clásicos como el Old Fashioned y el Penicillin siguen liderando entre los habitués, mientras los cócteles de autor funcionan como una puerta de entrada menos intimidante para quienes recién empiezan a explorar la categoría.

“El público se renueva constantemente. Al haber más información en redes sociales, muchas personas llegan preguntando por alguna marca o cóctel que vieron”, agrega De la Silva.

La mirada de Pablo Pignatta, socio y bar manager de Mixtape, va incluso más allá: “Hoy se pide más whisky en cócteles. El público que va a los bares es consumidor de cócteles más que de destilados puros”. Según Pignatta, tragos como el Penicillin, el Paper Plane, el Boulevardier y el Old Fashioned concentran buena parte de la demanda actual. Detrás de ese fenómeno aparece otro cambio clave: la edad del consumidor.

“El perfil del cóctel es un público un poquito más joven que el bebedor de whisky adulto que teníamos, el de sus cuarentas o cincuentas. Hoy en día el consumidor de cóctel está en sus treintas o veintilargos”, explica.

Scotch, bourbon y nuevos códigos

La evolución del paladar argentino también reconfiguró el peso de los distintos estilos de whisky. “No es una lógica de blends versus single malts, sino de escalera de descubrimiento: el consumidor entra, aprende, experimenta y luego puede ir sofisticando su relación con la categoría”, afirma Mendoza. Pero el mapa de consumo ya no es tan lineal como antes.

En lugares como Tanta, el Scotch empezó a rejuvenecer su imagen. “Tal vez antes tenía una imagen asociada a gente mayor, pero desde hace años el público más joven se viene animando a probarlo”, señala De la Silva.

En paralelo, el bourbon vive su propio revival. Un fenómeno que ya lleva más de una década en Estados Unidos y que lentamente empezó a consolidarse también en el país. “Hablando de crecimiento en Argentina, noto que el bourbon ganó terreno. Era una categoría muy mal vista hace diez o quince años. Hoy se consiguen bourbons de calidad y el cliente entendió que entre bourbon, irlandés o escocés no hay mejores ni peores: son simplemente categorías distintas”, sostiene Pignatta.

El whisky parece haber encontrado una nueva vitalidad. Sigue existiendo el ritual tradicional del vaso corto, el hielo grande y el último trago de la noche, pero ahora convive con barras ruidosas, highballs frescos y cócteles que acercan la categoría a nuevas generaciones, muchas veces igual de fascinadas por esos mismos rituales.

Y tal vez ahí esté la verdadera transformación: el whisky no abandonó su tradición. Simplemente aprendió a hablar otro idioma sin perder el acento.